×

Agile-маркетинг в медийных digital-кампаниях

Рекламное агентство newage. опишет как применять и развивать гибкие модели разработки и анализа рекламных кампаний, чтобы это приносило максимальную выгоду для клиента.

2 октября 2017 | Автор статьи: newage. blog

Казалось бы, такой исконно айтишный термин Agile может быть применим и в digital. Более того, даже в исторически крупных и неповоротливых к изменениям медийных кампаниях это можно и нужно делать!

Рекламное агентство newage. опишет как применять и развивать гибкие модели разработки и анализа рекламных кампаний, чтобы это приносило максимальную выгоду для клиента.

Что такое agile

Википедия нам говорит, что — это метод гибкого планирования маркетинговых стратегий, который заключается в отказе от классических долгосрочных планов по развитию и расходованию маркетингового бюджета в пользу коротких итераций и возможности внести изменения в стратегию в любой момент времени.

В сухом остатке нужно принять базовые отличия agile маркетинга от традиционного: вместо утверждения долгосрочных планов, применяется гибкое планирование. В зависимости от тестирований, проверки гипотез, быстро принимаются решения, и осуществляется перепланирования.

Но как это применять в области где, до недавнего времени нет времени и ресурсов на принятие таких гибких решений?

Как применять Agile в интернет-рекламе

Главное отличие интернета от других каналов, это высокий уровень измеримости. Для качественных Agile-спринтов, нужна качественная оценка каждой итерации. Правильно оценив рекламную кампанию на 1 неделе после запуска, можно делать нужные выводы, чтобы повысить конечную эффективность всей РК.

Возникает логичный вопрос почему такие довольно очевидные механики не применялись до этого, ведь если разложить по полочкам, то это логичные и применимые вещи. Все дело в том, что для того, чтобы полноценно играться в agile, необходим доступ к рычагам давления на рекламную кампанию со всех сторон. 

Увы, еще до недавнего времени плотность данных, которыми могли управлять медийные маркетологи была очень скудна. Ведь действительно, о какой гибкости можно говорить, если еще недавно специалисты максимум оперировали довольно высокоуровневыми показателями как охват, частота и, возможно, как максимум данные после клика. К счастью, рынок развивается в нескольких направлениях:

  • улучшается качество измерений как аудиторами, так и разработками агентств;
  • увеличивается полотно данных, которые можно анализировать;
  • качественно растет экспертиза как на стороне подрядчика, так и на стороне клиента, что критично важно.

Именно эти факторы позволяют принимать более гибкие и неочевидные решения. В рамках оценки больших медийных кампаний, необходимо упомянуть о системе Целостного Анализа, который позволяет более полно оценить эффект от медийной кампании.

К привычному анализу здесь добавляется в целом более глубокая оценка данных, а также данные после того, как пользователь вернулся на сайт без клика по рекламе. Что с одной стороны очевидно, а с другой многими не замечается – часть данных post-view в большинстве кампаний занимает львиную часть. Не учитывать их в анализе – как минимум, поверхностно.

Кейсы

В нашей практике, Agile существенно улучшал результаты РК. 

Кейс №1. Сегмент E-commerce

Путем пары десятков перепланирований, снизили стоимость охвата ЦА на 11%, увеличили долю ЦА в целом по кампании. Мы просчитали, какой итог мы получили бы без применения Agile, и стоимость показа ЦА была бы дороже на 14% чем стоимость получена по факту.

Кейс №2. Сегмент промышленной электроники

На начальном этапе рекламной кампании начали анализировать качество каждой площадки, и каждой категории, определив явно лучше срабатывающие площадки, перепланировали оставив только эти площадки, таким образом оптимизировав РК.

Кейс №3. Сегмент торговли

Оптимизировали РК по ЦА, которая отличалась, от той что в брифе, но лучше подходила для выполнения целей РК. Тем самым мы существенно увеличили количество заявок на сайте клиента, повысили конверсию, а стоимость контакта снизили на 21% от изначального плана.

Для нашего агентства уже очевидны преимущества Agile-маркетинга для медийних кампаний в интернете. Мы многоразово доказывали себе и клиентам, как методология Agile повышает эффективность РК.

Что помогает делать рекламные кампании лучше?

Имея данные из всех перечисленных систем, в разрезе времени, площадок, креативов, есть возможность искать взаимосвязи, выяснять последствия плохих или хороших решений на каждой итерации.

Пересекая данные из разных аналитических систем можно находить корреляцию между разными показателями, выстраивать гипотезы и находить реальные зависимости. Качественный анализ и умение отделять нужные данные от посредственных помогают делать выводы и прогнозы для будущих рекламных кампаний.

Этим методом мы также аудируем аудиторов и выявляем сильные и слабые стороны каждого, и стараемся применять сильные стороны по максимуму.

5 шагов к Agile-marketing в медийных кампаниях

  1. Оптимизировать и автоматизировать отчетность и аналитику. Только имея возможность быстро агрегировать данные из большого пула источников, появляется пространство для оперативных и достоверных решений.
  2. Растить экспертизу в аналитике. Большой пул данных неэффективен без «мозгов», которые могут с ними работать. Избитую фразу, но тем не менее, дико актуальную фразу «Нельзя изменить то, что нельзя измерить» никто не отменял.
  3. Быть мобильным в решениях. Agile-marketing – это большое количество работы, перепланирования и оптимизация уже утвержденных планов. Да, это сложно с организационной точки зрения, но именно такие иттерационные решения позволяют сделать кампанию лучше.
  4. Не бояться предпринимать смелые шаги. Нужно иметь смелость развернуть кампанию на совсем другие KPI или целевую аудиторию, если в ходе кампании стало понятно, что это эффективно.
  5. Поменять подход к планированию. Доступ к большим данным позволяет находить неочевидные решения даже там, где медиапланер обычно не ищет.  К счастью, уже ушло время планирования медийной рекламы по CTR или доле целевой аудитории. По нашей практике медиапланирование проходит в несколько этапов, от максимально широкого на этапе запуска, до оптимальных площадок уже финише.

Оригинальная публикация sostav.ua


Читайте также ...
Кейс MOYO. Как определить эффективную частоту показа рекламы
Кейс MOYO. Как определить эффективную частоту показа рекламы

MOYO — один из крупнейших игроков украинского ecommerce. Компания работает в высококонкурентной среде и входит в пять ведущих лидеров электронной коммерции в Украине.

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний
Как улучшить эффективность медийных кампаний

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства

Представим мечту любого маркетолога. Вы придумали кампанию, сформулировали стратегию, сделали креативы и первичную настройку… А потом жмете кнопку «Сделать хорошо»

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68