×

Выступление co-owner’a агентства newage. Алексея Ляха на конференции 8P

Brandformance: как оптимизировать медийные кампании performance-инструментами.

28 сентября 2020

Алексей Лях, co-owner newage.

Обсудим модный сейчас термин Brandformance — медийный целевой маркетинг. Как оказалось, пять лет мы в агентстве строили именно его. У себя мы называем его целостным анализом, и у нас есть методология по работе с ним. Что он включает:

Основной KPI медийки — быть видным для рекламодателя и чтобы объявление мог увидеть пользователь. Пока мы не поняли, что человек видел креатив, то дальше нет смысла анализировать. Если говорить о медийных показателях, то они стандартные — охваты, охваты целевой аудитории, досмотры и т. д. К медийным показателям мы также относим бренд лифты.

Brand Lift — это бесплатное исследование Google для видеокампаний. Из вашей целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей, до 5 000 тех кто просмотрел видеоролик, и до 5 000 тех, кто его не видел. В период от трех часов до трех дней после просмотра пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Потом результаты сравниваются.

Сегодня же мы будем больше говорить о реакции на рекламу. Какие последующие действия совершил человек, который ее увидел, на сайте или в приложении.

Agile-подход — это успеть проанализировать данные и сделать правильные выводы. Не спустя месяц, а сделать это в первый-пятый день и оптимизировать кампании.

Есть данные post-view и данные cross-device. Что они значат? Допустим, сидя на работе, вы увидели в ленте интервью с интересным вам человеком. В офисе, конечно, вы смотреть его не будете, а сделаете это уже дома. До интервью вам показывается реклама — например, телефон, который вы хотите купить. Как бы актуален ни был ролик, вы его пропустите. Ведь вам хочется смотреть интервью. Допустим, вы кликните на рекламе, и она откроется в соседней вкладке. Позже вы вернетесь к ней, когда у вас будет время.

Тут важный момент, что пользователи видят рекламу, но не кликают по ней. Данные post-view и cross-device позволяют проследить, что человек, который контактировал с рекламой, делал на вашем сайте. Данные post-view основаны на cookie-мэтчинге. 

Теперь пример, что касается cross-device. Например, человек ехал в метро, и ему на смартфоне показалась реклама телефона. Дома он открыл компьютер и более внимательно посмотрел характеристики. Потом в свободное время снова зашел на сайт с рабочего компьютера и заказал телефон. Cross-device может эти данные объединить.

Если при переходе доля post-click достаточно большая, то ниже по воронке она уменьшается — конверсий нету. Это обычная история. Ведь мы застаем пользователя в самый неподходящий момент. Например, он смотрит погоду в интернете. Даже кликнув по рекламе, совершать конверсию он не будет.

Есть разные инструменты для аналитики двух типов этих данных. Мы года полтора активно используем Campaign Manager. Одно из его основных преимуществ — он позволяет получать cross-device данные на основе данных Google об аккаунтах. Причем мы — единственное агентство, которое получило сертификацию Campaign Manager. 

Мы собираем много данных, объединяем из разных источников и анализируем. Такая автоматизация, как на слайде ниже, помогает нам делать выводы быстро. Да, это стоит ресурсов, но это позволяет за один день оптимизировать компанию.

Как медийная реклама влияет на источники трафика 

Безусловно, медийная реклама влияет на другие источники трафика. Когда мы анализируем платный трафик и запущена ли медийная кампания или нет — разница есть. У нас выше CTR, ниже CPC, выше конверсия. Почему это влияет? Когда ты видишь в поисковой выдаче два товара, то с большей вероятностью кликнешь на тот, который на слуху. 

Наша задача — показать, как влияет медийная реклама и почему. Ниже самый простой вариант, как это можно делать:

Мы анализируем, видел ли пользователь рекламу до того, как зашел на сайт, или вообще не видел, или видел после. Так мы можем сравнить, как отличаются эти люди. Есть гораздо больше параметров для аналитики, но я специально показываю упрощенный вариант.

Один из наших клиентов — Bodo, магазин подарков. В период праздников он много средств вкладывает в медийную рекламу. Сравните конверсию людей, которые не контактировали с рекламой и контактировали, при переходе из платного поиска:

Имея такие данные, вы можете посчитать, насколько инвестиции в тех, кто видел рекламу, оправдывают себя. Как видим, основные инструменты выросли. Та же картина у Prom.ua. Низкие показатели только у платного поиска и органики. Это круто, потому что речь не об одиночных кампаниях, а о постоянных.

Бывает, что у небольших клиентов невысокие показатели. Зато мы можем решить, что делать, чтобы их улучшить. Ведь у нас уже есть метрика для оценки.

Оптимизация площадок / таргетингов

Так выглядит анализ переходов по сегментам.  «Цитрус» запретил показывать таргетинги, которые у них есть — поэтому мы назвали их просто Level. Здесь, разделив аудиторию по инструментам, мы видим разную реакцию:

В баннерке Level 1 работает очень классно. Дальше добавляем данные post-view и cross-device.

Важно, если ваша цель показать медийный контакт, никогда не опирайтесь на показатель CTR.

Теперь давайте выстроим их от самого эффективного и ниже:

Как решить — мы акцентируемся на том, что работаем хорошо, или прокачиваем то, что работает плохо? Это самый важный вопрос. Если есть потребность в коротком эффекте и бюджет ограничен — прогревайте горячую аудиторию. Если можете играть в долгий маркетинг — то делайте тесты, меняйте креативы, ставки, чтобы поднимать значения хотя бы до среднего.

Эффективность креативов 

Приведу в качестве примера два ролика с рекламой наушников. В первом известный ведущий рассказывает, как они ему удобны при поездках. Второй молодежный, с упором на визуальную и музыкальную составляющую. Когда я увидел первый, то думал, что он будет более конверсионным за счет нативной манеры подачи. Я ошибался.

Очень сложно заранее понять, какой креатив сработает лучше. Мы даже в компании иногда пари заключаем. Нужно только анализировать по данным.

Еще пример. Тут было предсказуемо, что зашли второй и третий баннер. Потому что на других вообще непонятно, что рекламируется. Показатель тут не CTR, а процент переходов. Человек увидел рекламу и перешел на сайт рекламодателя.

Время действия медийного эффекта

Система фиксирует, что человек увидел рекламу, и ставит таймер, когда же пользователь вернется на сайт. Полоска, которую вы видите — это данные по post-click. Вот так люди возвращаются на OLX. Всего за 15 дней было 9% post-click и 91% post-view. Это нетрадиционно, обычно пользователи возвращаются в течение недели.

Например, известный бренд Ajax измеряют конверсию в установку приложения и first open. Их покупатель может принимать решение 50 дней. Тоже самое, например, с BMW — ведь машины не покупают сразу.

Определение оптимальной частоты 

Допустим, люди помнят рекламу 7 дней, и мы показываем им рекламу с конкретной частотой. И эту частоту показа можно измерить. Аудитор дает выгрузку, сколько мы охватили людей на частоте 1, 2, 3, 4. И сколько вернулись из тех, кто был так охвачен. Ниже пример «Ракета». Тут тоже данные изменены. Только на четвертой частоте мы выходим на эффективность. Т. е. мы можем, например, дать рекомендацию — давайте покажем 4+ раза определенной аудитории, и это будет оптимально.

А вот «Алло», у которых частота 1 была долгое время самой эффективной:

Так выглядит частота по форматам. Чтобы анализировать это быстро, нужна та автоматизация, о которой я говорил:

К счастью, мы в диджитал можем проследить за пользователем. Мы нашли метод, который оцифровывает медийные кампании и можем вовремя их оптимизировать. Конечно, мы не можем гарантировать, что у вас сойдутся бренд лифты с реакцией на рекламу. Но вы, по крайней мере, должны это анализировать.

Оригинальная публикация blog.ringostat.com


Читайте также ...

Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании
Читать дальше
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68