Айтішний підхід agile може бути застосовний і в діджитал. Більше того, навіть у історично великих і неповоротких змін медійних кампаніях це можна і потрібно робити!
Що таке agile
Agile – це метод гнучкого планування маркетингових стратегій, який полягає у відмові від класичних довгострокових планів на користь коротких ітерацій та можливості внести зміни до стратегії у будь-який момент часу.
Тобто базова відмінність agile-маркетингу від традиційного в тому, що замість затвердження довгострокових планів застосовується гнучке планування. Залежно від перевірки гіпотез швидко приймаються рішення, і здійснюється перепланування.
Як застосовувати agile-підхід в інтернет-рекламі
Головна відмінність digital від інших каналів – це високий рівень вимірності. Для якісних Agile-спринтів потрібна якісна оцінка кожної ітерації. Правильно оцінивши рекламну кампанію на першому тижні після запуску, можна робити висновки та підвищувати кінцеву ефективність усієї рекламної кампанії.
Виникає логічне питання, чому такі досить очевидні механіки не застосовувалися до цього, адже якщо розкласти по поличках, то це логічні та застосовні речі. Справа в тому, що для того, щоб повноцінно грати в agile, необхідний доступ до важелів тиску на рекламну кампанію з усіх боків.
Донедавна щільність даних, якими могли керувати медійні маркетологи, була дуже мізерною. Про яку гнучкість можна говорити, коли фахівці оперували такими високорівневими показниками як охоплення, частота та, можливо, дані post-click. На щастя, ринок розвивається у кількох напрямках:
- покращується якість вимірювань як аудиторами, і розробками агентств;
- збільшується полотнина даних, які можна аналізувати;
- якісно зростає експертиза як за підрядника, і за клієнта.
Ці фактори дозволяють приймати гнучкі та неочевидні рішення. В рамках оцінки великих медійних кампаній необхідно згадати систему цілісного аналізу, який дозволяє повно оцінити ефект медійної кампанії.
До звичного аналізу тут додається загалом глибша оцінка даних, і навіть розуміння, як користувач повернувся на сайт без кліку з реклами. Post-view конверсії займають левову частку реакцій і не враховувати їх в аналізі поверхово.
Як робити рекламні кампанії краще за agile?
Маючи дані з усіх перерахованих систем, у розрізі часу, майданчиків, креативів, є можливість шукати взаємозв’язки, з’ясовувати наслідки поганих чи добрих рішень на кожній ітерації.
Перетинаючи дані з різних аналітичних систем можна знаходити кореляцію між різними показниками, вибудовувати гіпотези та знаходити реальні залежності. Якісний аналіз та вміння відокремлювати необхідні дані від посередніх допомагають робити висновки та прогнози для майбутніх рекламних кампаній.
Цим методом ми також проводимо аудит і виявляємо сильні та слабкі сторони кожного, і намагаємось застосовувати сильні сторони по максимуму.
Висновок: 5 кроків до Agile-marketing у медійних кампаніях
- Оптимізувати та автоматизувати звітність та аналітику. Тільки маючи можливість швидко агрегувати дані з великого джерела пулу, з’являється простір для оперативних і достовірних рішень.
- Вирощувати експертизу в аналітиці. Великий пул даних неефективний без «мозків», які можуть працювати з ними. Побиту фразу, проте дико актуальну фразу «Не можна змінити те, що не можна виміряти» ніхто не скасовував.
- Бути мобільним у рішеннях. Agile-marketing – це велика кількість роботи, перепланування та оптимізація вже затверджених планів. Так, це складно з організаційної точки зору, але саме такі ітераційні рішення дозволяють зробити кампанію кращою.
- Не боятися робити сміливі кроки. Потрібно мати сміливість розгорнути кампанію на інші KPI або цільову аудиторію, якщо в ході кампанії стало зрозуміло, що це ефективно.
- Змінити підхід до планування. Доступ до великих даних дозволяє знаходити неочевидні рішення навіть там, де медіапланер зазвичай не шукає. На щастя, вже минув час планування медійної реклами за CTR або часткою цільової аудиторії. За нашою практикою медіапланування відбувається у кілька етапів, від максимально широкого на етапі запуску до оптимальних майданчиків вже фініші.
