Рекламна стратегія — один із основних інструментів маркетолога. У цій статті блог newage. Розкаже, які види рекламних стратегій використовують великі рекламодавці.
Що таке рекламна стратегія
Рекламна стратегія – це глобальний план просування компанії чи її продуктів. Вона описує поточний стан бренду на ринку та дії, які потрібно зробити, щоб досягти намічених цілей.
Рекламна стратегія визначає лише дії з просування, на відміну загальної маркетингової стратегії, яка може включати зміну ціни, оновлення продукту, відкриття нових точок продажів та інші глобальні заходи.
Рекламна стратегія базується на чотирьох складових.
- Аудиторії. Будь-яка реклама – це комунікація з людьми. В основі рекламної стратегії лежить розуміння, з якими людьми компанія спілкується. Ми орієнтуємося на модель think-do-care, тобто враховуємо у стратегіях холодну, нейтральну та гарячу аудиторію.
- Цілі. Тут описується, що хочемо отримати від кожної аудиторії під час рекламних кампаній. Наприклад, для холодної аудиторії ціль – відвідування сайту, а для гарячої — додавання продукту в кошик.
- План розміщення. У медіаплані фахівці прописують, які майданчики слід використовувати для кожної аудиторії, які креативи в них розміщувати, з якою частотою показувати рекламу і т.д.
- KPI. Для кожної аудиторії необхідно встановити власні KPI, які чисельно описують початкові цілі і дають розуміння, яким чином буде вимірюватися ефективність реклами.
Типи рекламних стратегій
Рекламні стратегії можна розділити кілька груп, залежно від їх основних параметрів. Пропонуємо класифікацію, які є види рекламних стартегій.
Рекламні стратегії за географією
Географія рекламної кампанії та, відповідно, рекламної стратегії залежить від бізнес-моделі та особливостей дистрибуції продукту. Компанії планують просування, виходячи з цільових ринків, і тут можна виділити чотири типи стратегій.
- Локальні — орієнтуються на аудиторію, що знаходиться на порівняно невеликій локації, в одному місті або навіть в окремому районі міста. Такі стратегії зазвичай використовують компанії із жорсткою прив’язкою до офлайн-точки, наприклад, немережеві кафе.
- Регіональні охоплюють жителів окремої області чи кількох областей. Регіональні кампанії часто трапляються у харчовій промисловості, коли продукція бренду не дистрибутується до інших регіонів.
- Загальнонаціональні, орієнтовані всіх жителів країни. Рекламні ролики, які показують на центральних телеканалах, є складовими загальнонаціональних рекламних стратегій.
- Міжнародні охоплюють кілька країн. Сюди належать, наприклад, брендингові стратегії торгових марок глобальних компаній.
Рекламні стратегії за плейсментом
- Digital-стратегії готують до кампаній, які розміщуються онлайн. Сюди відносять контекстну та таргетовану рекламу, пошукову оптимізацію, рекламу в онлайн-змі та блогах, а також медійну рекламу. У таких стратегіях особлива увага приділяється аналізу ефективності кампанії та закладається можливість ітеративно оптимізувати рекламу під час кампанії.
- Стратегії офлайн-просування розробляються для реклами поза інтернетом: зовнішня реклама, друковані видання, реклама на ТБ, івенти і т. д. Такі стратегії не передбачають швидкої зміни кампанії на підставі ефективності і, як правило, використовуються для підвищення впізнаваності бренду.
- Змішані стратегії описують кампанії, які використовують і digital та офлайн-канали розміщення реклами. Сюди відносяться і комплексний поступ від знайомства з продуктом до покупки, і кампанії, в яких офлайн-активності стають інфоприводом для подальших онлайн-активностей.
Рекламні стратегії за розміром цільової аудиторії
- Масові – стратегія рекламної кампанії, розрахованої на всі категорії клієнтів.
- Нішеві – розраховані на окремий сегмент ЦА, наприклад, акція для батьків до першого вересня.
Рекламні стратегії за метою
Є кілька основних цілей, які мають рекламні кампанії:
- запуск бренду чи продукту;
- формування іміджу;
- стимулювання попиту;
- підтримка лояльності.
Як правило, рекламна стратегія – глобальний план, який не обмежується однією з цих цілей. Робота з постійними клієнтами та тими, хто ще не знає про продукт, ведеться одночасно, тому ділити рекламні стратегії за цілями було б не коректно. Набагато важливішою і більш показовою є наступна класифікація, за періодичністю розміщення.
Рекламні стратегії за періодичністю
- Постійне розміщення. Рекламодавець розміщує промоматеріали постійно та рівномірно, з однаковою вагою медіа протягом усього періоду розміщення. Наприклад, якщо компанія вирішує рекламуватись у щомісячному журналі, вона відразу закуповує 12 смуг на рік уперед і так постійно нагадує читачам журналу про себе. Така стратегія використовується у висококонкурентних нішах для становлення лідером ринку.
- Імпульсне просування. При ньому реклама також розміщується у каналах з однаковою вагою протягом року, але із певними інтервалами розміщення. Наприклад, рекламодавець публікує свій банер у онлайн-ЗМІ не весь рік, а за місяць. Ця стратегія також націлена на лідерство у висококонкурентній ніші, але дає змогу оптимізувати інвестиції в рекламу. Важливо лише вибрати ефективну частоту розміщення, щоб у період без реклами клієнти не забували про бренд — як ми зробили в кейсі MOYO.
- Флайтове розміщення. Періодичне розміщення рекламних матеріалів з високою вагою на старті кампанії та поступовим зниженням активності до її завершення. Цю стратегію використовують при виведенні ринку нових продуктів, і навіть стимулювання попиту акціями. Простий приклад флайту: компанія заявляє про випуск газування з новим смаком. На старті рекламодавець купує ефірний час на ТБ, рекламу у блогерів, проводить івент чи створює інфопривід для ЗМІ. Кампанія отримує максимальні охоплення, після чого можна зменшити інтенсивність показів та орієнтуватися вже на зацікавлену аудиторію.
- Сезонні кампанії. Реклама розміщується під час піків сезонного продажу. Таку стратегію, природно, використовують компанії з яскраво вираженою сезонністю – курорти, бренди одягу, сезонні кафе і т. д. Але також вона може бути корисною при просуванні окремих продуктів компанії, які особливо актуальні у певний сезон. Наприклад, дилер кондиціонерів може бути активним весь рік, але основні рекламні активності проводити в літній період, коли на продукцію найбільший попит.
Цікава інформація: в Campaign Manager можна налаштувати сценарії показу креативів, щоб вкласти рекламу в єдиний сюжет, аби якнайкраще використати різні формати. Читайте про це в статті «Цікавинки Campaign Manager: ротація креативів»
Висновок: вибір типу рекламної стратегії
- Рекламна стратегія – це глобальний план просування компанії в цілому та окремих її брендів чи продуктів.
- У рекламній стратегії прописано цілі просування, цільові аудиторії, KPI, а також медійний план розміщення: майданчики, креативи, частота показу тощо.
- Існують різні типи рекламних стратегій, залежно від географії показу, розмірів аудиторії та періодичності та місць розміщення промо-матеріалів.
- За географічною ознакою рекламні стратегії поділяються на: локальні, регіональні, загальнонаціональні та глобальні.
- За місцями розміщення реклами поділяють: digital-стратегії, офлайн-стратегії та змішані.
- Залежно від розміру цільової аудиторії рекламні стратегії може бути масовими чи нішевими.
- Виходячи з періодичності розміщення реклами, стратегії бувають постійними, імпульсними, флайтовими та сезонними.
