Все частіше ми чуємо скарги від користувачів, що їм показується нерелевантна реклама. Чомусь раніше на це зверталося менше уваги. Але сьогодні ми чуємо: «Навіщо мені показують рекламу прокладок, а моїй дитині рекламу презервативів?!». Ймовірно, така реакція викликана тим, що користувачі звикають до персоналізованого контенту і тому, що в інтернеті ти читаєш і дивишся тільки те, що цікаво, а не те що «в ефірі». Розглянемо, які очікування у користувачів до реклами, і як ми в newage. їх враховуємо у роботі.
Споживання контенту користувачем змінилося, і з ним змінилося сприйняття реклами. Якщо ми візьмемо ролики, які спочатку інтригують, а в кульмінації показують продукт — для ТБ цілком типова ситуація, оскільки за статистикою ролики в рекламному блоці доглядають 85-100% користувачів.
Ситуація в інтернеті вкрай протилежна. Користувачеві показує відеорекламу до перегляду відео під час або після. Найчастіше у користувача з’являється можливість пропустити ролик на 5-й, 10-й, 15 секунді. Це кардинально змінює його поведінку та сприйняття реклами. Розраховувати, що 85-100% користувачів додивиться ваш 30 секундний ролик до кінця не варто, якою б крутою чи цікавою ваша реклама не була.
Можливо, ті, кого вона зацікавила, додивляться до кінця, але більшість користувачів пропустить, як тільки буде така можливість. Відповідно, більшість контактів буде просто не ефективна. Це необхідно врахувати при створенні ролика: важливо, щоб користувач побачив, що рекламується до того, як з’явилася кнопка «пропустити». Для найпопулярнішого відеоформату на Youtube це лише 5 секунд. Це нелегко, але цілком можливо! Ось парочка, як нам здається, успішних прикладів:
А ось приклад як той самий ролик можна адаптувати під інтернет розміщення:
І для реклами на ТБ:
Якщо ми повернемося до питання релевантної реклами, то очікування користувачів цілком зрозумілі. Вони мають вибір, споживати безкоштовний контент і бути готовими до реклами, або заплатити за контент. Використовуючи безкоштовний контент, хотілося б, щоб рекламодавець пропонував ті продукти, які можуть бути цікавими, а не демонструвати чоловікам переваги одних прокладок перед іншими.
Ми як фахівці розуміємо, що з нинішніми системами управління реклами ми можемо задовольнити користувача, і показувати йому релевантні оголошення. Тим самим не дратуючи і, що головне, підвищуючи показники ефективності медійної реклами.
Рішення digital-реклами від різних постачальників
Порівняємо різні методи та підходи до обмеження показу реклами за різних обмежень клієнта (Brand safety).
При пакетному розміщенні вам дають перелік майданчиків, і ви виключаєте ті, які ви вважаєте невідповідними для вас. Це називається націленням по blacklist – виключаються конкретні майданчики, розділи, канали з пакета по конкретному URL. Наприклад, розміщуючись на сайті segodya.ua, ви хочете виключити розділ новин про ДНР. Або, наприклад, розміщуючись у пакеті SLM (StarLightMedia), ви хочете виключити майданчики для новин. Загалом це рішення, і воно сприяє вашій меті. Але пізніше ми обговоримо чомусь воно не універсальне, проте, це краще, ніж розміщуватися без обмежень.
Давайте також розглянемо варіанти обмеження контенту, які пропонує YouTube, Google Ads та інші.
Ці системи мають можливість у налаштуваннях кампанії відключити контент за принципом:
- за ключовими словами, наприклад, контент, в описі якого може зустрічатися слово “війна”, “вбивство”, “кров”;
- за сегментами контенту, наприклад, «мультики» чи «новини».
Мінуси подібних підходів
Виключаємо все, що потрібне і все, що не потрібно. Наприклад, розважальне відео може не підходити BrandSafety тематикою, бути іноземною мовою. Мультфільми можуть бути дорослими. А за словами музики можна прибрати популярні канали про шоу-бізнес. Новини також можуть бути про фільми, або нейтральними.
При цьому вищеописані варіанти, крім того, що дають збої, то й не обмежують всі варіанти, при яких рекламний ролик може з’явитися у невідповідному контенті.
Загалом, будемо відвертими, досягти 100% такої гарантії дуже складно!
У нас був, до речі, дуже добрий приклад. 5 років тому за допомогою системи розміщення реклами ми обмежили максимум, що могли на той час: вибрали вручну лише розважальний контент, до якого входить і спортивна тематика. Так вийшло, що редактори до спортивного розділу додали статтю про похорон одного зі спортсменів, саме там клієнт побачив рекламу свого бренду, що звичайно йому вкрай не сподобалося.
Універсальні варіанти digital-реклами
Основним підходом є використання Whitelist під час розміщення. Цей підхід дозволяє вибрати тільки той контент, який підходить вашому бренду. Можна визначити майданчики, сегменти, націлювання, розділи, ключові слова. Так, це складніше, так, обмежує інвентар, і, так, тут багато ручної роботи. Але для деяких брендів це важливо. Білі списки впливають на ефективність реклами на краще, а головне позиціонування бренду! І дає більше гарантій, що завтра у пакеті майданчиків чи каналів не з’явиться новий ресурс із небажаним контентом.
Навчені вимогливими запитами наших клієнтів – OLX, BMW, Citrus, Allo, Moyo (які розміщують вендорівські кампанії Samsung, Sony, …), які готові були розміщуватись лише за жорсткого контролю місць розміщення та його контенту. Наша команда навчилася контролювати контент, у якому здійснюватиметься показ реклами клієнта.
Ми вручну зібрали списки з понад 20 тис. каналів Youtube за категоріями та постійно оновлюємо.
Контент за віком та гендерною класифікацією поділяється на:
- дитячий;
- підлітковий;
- дорослий;
- “жіночий”;
- “чоловічий”.
За тематикою:
- музичні канали;
- новинний, політичний контент;
- розважальний контент;
- мультики;
- фільми і серіали;
- контент про ігри;
- автомобільна тема;
- спортивна тематика;
- контент про тварин;
- огляди гаджетів та канали про техніку.
При цьому, ми маємо Whitelist за іншими пакетними розміщеннями Google Ads, Admixer, GetIntent, інші. У результаті перевірено понад 40 тисяч сайтів. Ми контролюємо, який Whitelist використовувати для кожного з клієнтів.
Це коштувало нам безліч ресурсів: для створення подібних списків ми підключали як внутрішню команду, так і зовнішню. Ми намагаємося оновлювати whitelists не рідше, ніж раз на квартал, спершу перевіряючи майданчики та канали, які мають більше трафіку.
Ми розуміємо, що це не може виключити 100% неякісного або невідповідного контенту, але подібний підхід покращує ефективність кампаній у якісних показниках мінімум відсотків на 30% (*за даними агентства, на основі Цілісного Аналізу). Також подібний підхід дозволяє обмежити fraud трафік особливо, якщо ми говоримо про in-stream відео, тому що з цим форматом вебмайстра підставляють інші формати, такі як in-page відео та content-roll. Ми вручну вибираємо майданчики, в яких точно впевнені якісні формати.
Якщо підсумувати, ми рекомендуємо налаштовувати рекламні кампанії таким чином, щоб креатив показувався потенційно зацікавленому користувачеві та контролювати місця розміщення контенту Whitelist списками. Це покращує ефективність, не дратує користувача та дозволяє контролювати позиціонування бренду у «позитивному» контенті.
Також наша команда практикує роботу з чек-листами, які допомагають зменшити кількість помилок та контролювати реалізацію кампанії на момент розміщення, а не після її закінчення.
