Агентство newage. працює із відкритими комісіями. У цій статті співзасновник агентства Олексій Лях розповість, як ми перейшли на такий формат, заробили не менше і отримали можливість розширюватися.
Як заробляють рекламні агенції
У медійної рекламі з більшості індустрій й у різних інструментів переважна більшість заробітку лежить у різниці цін. Якщо дивитись із боку, виглядає як спекуляція: купив дешевше, продав дорожче і намагаєшся знайти баланс, щоб і клієнта ціна влаштувала, і ти міг заробити. Найчастіше при першому контакті клієнту показується мінімальна вартість, тим самим зменшується прибуток, а згодом її плавно збільшують.
Чим це загрожує:
- якість розміщення реклами страждає;
- підсумкова вартість клієнта збільшується;
- розвиваються приховані схеми, непрозорість ринку.
Альтернатива — відкриті комісії
До певного моменту ми робили так, як і всі. Хоч і намагалися дотримуватися моралі, але все ж таки спокуса велика, і ти починаєш знаходити виправдання. Мене особисто та команду newage. це турбувало не один рік. У результаті ми запропонували клієнтам повністю відкриту комісію. За такої схеми взаємодії ми зацікавлені отримати вигідні умови для клієнта та розмістити йому ефективну рекламну кампанію. Працює це наступним чином.
- Ми як експерти допомагаємо клієнту узгодити умови з майданчиком, часто спільні зусилля з клієнтом дозволяють узгодити найвигідніші умови (що б ми самі для агентства не отримали).
- Ми мотивовані працювати на ефективність і посилюватимемо канали не там, де ми більше заробляємо, а ті, які справді працюють краще.
- Ми узгоджуємо комісію з усіх послуг, і клієнт розуміє за що він і коли платить, якщо якісь наші послуги йому не актуальні в даній кампанії, він за них не платить, а ми не робимо зайву роботу.
Такий підхід дозволяє простіше працювати з аукціонними/програматиками системами, що в цілому розвиває ринок, оскільки дозволяє попиту визначати ціну на показ/прояв. Плюс це мотивує нас вирощувати експертизу для того, щоби конкурувати на ринку послугами, а не домовленостями з баїнгом. Ну і загалом відкриті комісії драйвують і розвивають індустрію, без каламутних схем, відкатів та іншої погані.
У результаті це дозволяє зробити рекламні кампанії якіснішими, а сторони більш мотивованими до роботи! Що загалом є основною метою.
Навіщо агенції працювати з відкритих комісіям
Я певен, що багато агенцій (та й клієнти) скажуть, що так і працюють. Ось тільки комісії у розмірі 3-5%, які більшість показує у тендерах, — це не комісії, на яких заробляє агентство. Зазвичай це ширма, за якою ховається медійна комісія. Справді, багато клієнтів, маючи подібний досвід, порівнюють підсумкову ціну, фінальний СРМ «помножити» на комісію агентства, нехай вона буде відкритою чи закритою та порівнює фінальну вартість. Але питання в тому, що на моменті тендеру можуть вигравати одні майданчики, а потім трапляється так, що там немає обсягів або вони погано працюють, або ще якась причина, яка змінює майданчик, формат чи щось інше у медіаплані.
Зафіксована відкрита комісія запобігає таким ситуаціям. Як варіант, ми практикуємо підписання тристороннього договору, або шоплісти з підрядниками та клієнтами.
Як виміряти якість розміщення за відкритої комісії
Здебільшого клієнтів ми відмовилися від закритої комісії. При цьому варто визнати, що наша відкрита комісія зовсім не маленька, і клієнти спочатку сприймали це неоднозначно. Але коли ми показували результати роботи, питання часто відпадали. Дивувало, що перше питання клієнта – «чому так багато», а хотілося б почути: «Скільки ваша робота заощадить нам грошей чи наскільки зробить рекламну кампанію ефективною».
У якийсь момент ми зрозуміли, що для ефективної роботи ми повинні працювати вдвічі старанніше. А збільшення обсягів роботи вимагало збільшення комісії. З урахуванням і так великої комісії клієнти це точно не схвалили б. Тому весь 2017 рік ми провели у процесах оптимізації своїх дій, дуже багато процесів автоматизували та шаблонізували. Це дозволило робити більше тією ж командою і зберегти і навіть місцями знизити комісію для клієнтів.
І зараз команда newage. максимально вкладається підвищення якості медійних кампаній. Ми розробили методологію Цілісного аналізу, що дозволяє всебічно оцінити ефективність реклами.
Що ми зробили, коли переходили на відкриті комісії
Щоб підвищити ефективність роботи та не підвищувати комісії для клієнтів, ми зробили низку кроків.
- Максимально автоматизували та шаблонізували процеси. Наприклад, розробили дашборд, який відображає більшість процесів в агенції.
- Ввели чеклісти на більшість процесів. Прискорення та автоматизація підвищували шанс помилки, а їх допускати неприйнятно.
- Узгоджували з клієнтами, яка робота потрібна і корисна саме в цій кампанії, щоб не робити зайвої.
- Підготували клієнтів та підрядників до переходу на нову схему.
Тяжка, але потрібна робота, над якою ми корпіли у 2017 році і що зараз приносить свої плоди; це дозволило нам робити більше та краще тією ж командою! Важливо, що ми отримали більше даних, які допомагали поліпшити кампанії клієнтів.
Розповідаємо, що таке дашборд, навіщо він потрібний і як створити дашборд для digital-реклами у 2022 році.
Як ми автоматизували та шаблонізували свій підхід
Щоб налагодити процеси, ми ще раз переглянули усі процеси команди та мінімізували засвоєння роботи. Потім перезапустили та об’єднали екосистему робочих файлів:
- медіаплан,
- документацію,
- броні,
- звіт ефективності.
У результаті наш медіаплан став основою і з нього можна натисканням однієї кнопки зробити броню майданчикам, підготувати файл звіту, файл для підготовки посилань кліка та пікселів для кожного майданчика та багато іншого.
Потім ми глобально вдосконалили звіт про рекламну кампанію. Заповнення звіту це окрема магія, наші фахівці збирають звіт з величезної кампанії (20+ майданчиків+ декілька креативів+ пару аудиторів + дані GA + дані клієнта) за 15-20 хвилин, тому що все максимально шаблонізовано або тягнеться API. Разом більше 150 параметрів у звіті менше, ніж за годину з описом підсумків. Зі звіту ти однією кнопкою можеш зробити звіт для клієнта, звірку для бухгалтерії або вивантажити всі дані в базу. В основу ми збираємо дані для того, щоб після них використовувати при плануванні (попадання в ЦА, частота, CTR, відсоток повернення, якісні показники і т.д.) Це вкрай допомагає робити максимально точні плани. Тепер працюємо над тим, щоб ці дані автоматично підтягувалися в медіаплан і економили час медіапланеру.
Також ми працювали з PBR (Post Buy Report). Ми завжди були і залишаються великі і повні PBR для клієнта. Основна частина береться із заготовлених місць у звіті, в результаті 20-30% це самі висновки та аналізи робляться руками.
Висновок: що нам дав перехід на відкриті комісії
Важливо, що такий підхід до ціноутворення хоч і суттєво знизив наш відсоток комісії, але значно наростив нам обсяги та додав довіру клієнтів. Тим самим збільшивши розмір клієнтів та їх кількість. На сьогодні ми працюємо з більш ніж 5 рекламодавцями із ТОП 30 рекламодавців України. За загальної кількості понад 20 клієнтів із різних категорій та напрямків бізнесу.
Причому ми розуміємо, що ця схема не є до кінця ідеальною і завжди готові до діалогу з клієнтом, ми готові трансформуватися, а головне готові бути ефективними! Ми розуміємо, що % комісії не завжди релевантна роботі та часу, які агентство витрачає на ту чи іншу кампанію (тому ми завжди в діалозі з клієнтом), вже зараз ми розробляємо спільно з клієнтами різні варіанти співробітництва.
- Проектна робота, коли ми чітко озвучуємо вартість своїх послуг за комплекс робіт, який ми зробимо.
- Погодинний продаж послуг (як в IT), але на жаль, це поки що складна схема для нас, оскільки складно розрахувати та оцінити ресурси наперед.
У будь-якому випадку ми рухаємося у напрямі, котрий вигідний клієнту та дозволяє заробляти агенції та удосконалити свою роботу.
Власне, як заведено, в кінці перейдемо до моралі історії варто займати більш відкриту позицію, якій більше довіряє клієнт, яка хоч і зменшує % комісії, але постійно змушує вас покращуватись (автоматизуватися, підвищувати ефективність, бути у тренді). У результаті все у виграші, зростає бізнес клієнтів, зростає та розвивається ринок, агентська команда має можливість рости та заробляти.
