×

Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads

лайфхаки щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній

Реклама все більше автоматизовується, і вже за кілька років ми не здивуємось рекламному кабінету з єдиною кнопкою “Зробити добре”. Але поки digital-маркетологам все ж треба мати певну експертизу і вручну покращувати рекламні кампанії. У цій статті Traffic Manager newage. Дарина Кражай поділиться лайфхаками щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній. Вона розкаже, як впливати на головні показники оголошення та надасть чек-листи покращення CPC й CR. Це база, яку кожен повинен знати — читайте самі та надсилайте колегам.

Impression Share — Частка показів

Частка показів – це відсоток показів, які отримують ваші оголошення порівняно із загальною кількістю показів, які вони могли б отримати.

Частка показів = покази / загальна кількість можливих показів

Інтуїтивно може здатися, що цей коефіцієнт повинен дорівнювати 100%, бо ж інакше наче компанія недоотримує рекламу, клієнтів, розголос. Але якщо гнатися за максимальною часткою показів, можна захопитись і не помітити, як завалення аукціону Google грошима обвалює окупність ваших інвестицій в маркетинг. Тому далі ми розглянемо, що впливає на цей показник та як вплинути на складові Impresion Share

В акаунті Google Ads ми можемо вивести три метрики із часткою показів:

  • частка отриманих показів у пошуковій мережі (стосується всіх пошукових кампаній і першим відображається у звіті)
  • частка отриманих показів  на верхній позиції в пошуковій мережі – стосується торгових кампаній
  • частка отриманих показів на верхній позиції – показ оголошення над результатами органічного пошуку.

Раніше також була схоже метрика — показ на найвищій позиції, але зараз його об’єднали із іншими показниками.

Приклад Impression Share (Частка показів) у звіті Гугл

Як вплинути на Impression Share

Під час аналізу Impression Share треба звертати увагу на відсоток втрат за бюджетом та відсоток втрат за рейтингом.

  1. Частка втрат за бюджетом сигналізує, що ми недоотримуємо покази через бюджет. Якщо підвищити денний бюджет, можна буде отримати більшу частку показів. 
  2. Частка втрат за рейтингом означає, що ми недоотримуємо покази через низьку ставку. Це може бути як обмеження CPC для стратегії “Максимум кліків”, або ж низька ставка для цільової CPA або цільової ROAS. Також ця метрика росте, коли ми втрачаємо покази через недостатню релевантність оголошення сторінці — наприклад, коли ми ведемо не на той лендинг, який описали в рекламі.

Відсоток показів розраховується кілька разів на день, тому доцільно буде порівнювати його тиждень-до-тижня.  Також важливо зауважити, що для автоматичних стратегій ставок немає сповіщення про втрати по бюджету. Аби зрозуміти, що ми втрачаємо покази через низький бюджет, ми повинні дивитися саме на відсоток втрат за бюджетом. 

На цей показник, серед іншого, впливає і тип відповідності ключового слова — найточніше розраховується по ключовим словам у точній відповідності. Якщо ж більшість ключів у фразовому типі відповідності, то значення цього показника буде трохи знижуватися.

Якщо ж хочеться потестувати ключові слова в широкому типі відповідності, треба бути готовим до того, що частка отриманих показів буде вкрай низькою, ~20%. Це пояснюється тим, які пошукові запити будуть показуватись по вашому ключовому слову. Широкий тип відповдності підтягує все з тематики: синоніми, близькі по значенню слова. Відповідно, можливість точного показу по ключовому слову буде знижуватися, тому й відсоток показів по широкому спектру ключових слів буде досить низький.

Якщо відсоток отриманих показів зріз, а загальна кількість не змінилась, хоча й не було ніяких корегувань у ключових словах, це говорить про падіння попиту. Якщо відсоток показів впав, це говорить про те, що попит навпаки, росте до того ж із якоїсь хайпової причини, це не просто сезонна зміна.

Quality Score

Quality Score — це показник якості ключового слова. Цей показник рахується протягом трьох днів — за цей період збирається інформація для оцінки оголошення. Чим більше оцінка, ти краще позиція оголошення, і тим менша ціна за клік. 

Відповідно, якщо ваші оголошення мають низький Quality Score, ціна буде для вас вищою, а позиції нижчі. Ми в newage. маємо за правило, що загальна якість ключів на акаунті має біти від 6 і більше; якщо вона нижча, ми покращуємо оголошення наступним чином.

Як покращити Quality Score

Є три складові, що впливають на Quality Score.

  1. Очікуваний CTR — це ймовірність того, що користувач натисне на оголошення. Якщо для очікуваного CTR вказано якість «Нижче за середнє» або «Середнє», потрібно змінити оголошення так, щоб воно стало більш привабливим для цільової аудиторії
  2. Релевантність оголошення — наскільки оголошення відповідає намірам користувача
  3. Якість цільової сторінки — наскільки цільова сторінка є релевантною та корисною для користувача
Складова Quality ScoreЯк вплинути на складову~ вага
Очікуваний CTR
  • додати розширення, щоб було мінімум 4 розширення одного виду.
    додати більш привабливі тексти,
  • додати УТП та більш оригінальні СТА
20%
Релевантність оголошення 
  • додати ключові слова в заголовки і описи
    згрупувати ключові слова за темами, утворивши нові, більш вузькі групи оголошень
  • додати динамічні вставки ключових слів
  • додати мінус-слова
 
40%
Якість сторінки
  • перевірити сторінку на релевантність оголошенню
  • підвищити швидкість сторінки на мобайлі
  • релевантність контенту на сторінці пошуковим запитам (якщо низька, то додати ключові слова в верстку сайту)
40%

Фактори, які впливають на показники CPA та ROAS

Розглянемо дві сутності з юніт-економіки, на які звертають увагу наші клієнти, обговорюючи проєкти.

CPA — це ціна за дію користувача, якої прагне рекламодавець.

ROAS — це рентабельність витрат на рекламу, те, наскільки рекламодавцю вигідний той чи інший рекламний канал.

Відповідно, робота маркетолога в тому, щоб CPA ставав меншим, а ROAS зростав. Аби зрозуміти, як це зробити, слід розкласти комплексну метрику на складові. Отже, погляньмо на формулу CPA. 

як рахується CPA

Якщо спростити, на CPA впливають вартість за конверсію (CPC) та коефіцієнт конверсії (CR) — значить працювати треба із цими показниками. 

Якщо CPC росте разом із CR, то це нормальна ситуація. Якщо ж CPC зростає, а CR знижується, це призводить до росту CPA. І навпаки, якщо коефіцієнт конверсії збільшується при спаді CPC — CPA буде падати.

Схожа ситуація і з ROAS

Початкову формулу зі співвідношеннями доходу до вартості реклами можна скоротити до середнього чеку (на який digital-агентства зазвичай можуть впливати лише опосередковано), а також CR та CPC, з якими ми зазвичай працюємо.

Якщо всі показники ростуть, ROAS теж зростає. Якщо знижується ціна за клік, але зростає коефіцієнт конверсії, зростає ROAS. У протилежній ситуації, коли CR падає, про рості CPC, ROAS буде падати.

Отже, ми зацікавлені, аби коєфіцієнт конверсій зростав, а CPC падало. Тож поглянемо глибше, як вплинути на ці показники.

Декомпозиція CPC

Щоб зрозуміти, що вплинуло на зростання CPC, можна пройтись по цьому чеклісту.

Подивитись на компанії, на яких найбільше зростання у кількісному показнику. У відсотковому співвідношенні це не завжди буде коректна інформація, адже зростання кампанії 2 центи, не так сильно вплине на загальне CPC, як зростання іншого оголошення на долар, навіть якщо у відсотковому розрізі це будуть зростання на 200% та 10% відповідно. На цьому кроці треба виявити кампанію, групу і ключове слово, яке найбільше вплинуло на статистику.

Подивитись історію змін, чи є в історії зміни, які могли вплинути. 

Перевірити quality score.

Перевірити, чи не з’явилось в контексті нових конкурентів, та чи не посилили свої кампанії інші гравці ринку

На загальні зміни може впливати перегин в об’ємі на кампанії з більш високим CPC. Перевірте (або встановіть) обмеження CPC, щоб показник не ріс до космічних розмірів. 

Декомпозиція CR

Щодо CR ситуація схожа із CPC, і для неї також є чекліст.

Знайти, яка кампанія, група, ключове слово змінює статистику — де найбільше впав CR.

Перевірити працездатність сайту — можливо відбувались якісь роботи на сайті, які призвели до появи несподіваних багів.

Перевірити на графіку метрику “недійсні кліки”. Якщо їх стало більше, це може бути ознакою склікування від конкурентів.

Перевірити коректність роботи в Google Analytics, чи всі конверсії трекаються правильно.

Перевірте трафік по решті джерел та, за можливості, погляньте на дані вебаналітики рік-до року — можливе сезонне падіння попиту.

Лайфхаки

Додаткові посилання

Продумайте логіку, як додаватимете посилання на рівні груп таким чином, щоб вести користувача до самого низу воронки. Можна додати посилання на підкатегорію. Якщо користувач гуглить “брендовий годинник”, додати конкретні бренди. Якщо гуглить бренд — дати посилання на лінійки.  Якщо вже “купити годинник конкретної серії” — вести на моделі. 

Якщо користувач гуглить “купить бруківку бренду, серії, товар”, його можна вести на товар і в додаткові посилання додавати розміри, кольори тощо.

При цьому важливо дотримуватись правила мовної релевантності розширень. І це стосується не лише додаткових посилань, а абсолютно всіх текстових розширень. Наприклад, якщо у нас є україномовна група, логічно додавати на рівень групи саме посилання на україномовні сторінки; а до російськомовної групи оголошень слід додавати розширення російською мовою.

Керування CR у святкові дні

Святкові дні можуть дати гарний буст бізнесу, але, щоб все пройшло добре, digital-маркетологу слід бути уважним і тримати руку на пульсі кампаній. Google пропонує використовувати на свята та у прогнозовано проблемні дні сезонні коригування та виключеня даних.

Сезонні коригування в Google — це один із розширених інструментів у стратегіях призначення ставок, який дозволяє ефективно корегувати стратегію в умовах підвищеного попиту. Він працює для короткострокових події (до 7 днів) зі стратегіями ROAS та tCPA, а також з усіма стратегіями Performance Max.

Сезонні коригування в Google

За допомогою цієї функції можна оптимізувати стратегію призначення ставок під події, в яких очікується найбільший коефіцієнт конверсій. Наприклад, це може бути корисно квітковому магазину на 8 березня. Часто бувають випадки, що клієнт не встигає обробляти кількість замовлень у свято, тоді можна навіть штукно понизити CR, щоб не вимикати повністю рекламу і таким чином вплинути на стратегію.

Виключення даних зі стратегії — розширений інструмент, який використовується у випадку проблем із сайтом.

Виключення даних зі стратегії

Наприклад, якщо сайт певний час не працював, але реклама продовжувала крутитись і вести людей, Google Ads може вирішити, що це з оголошенням щось не так і буде корегувати стратегію без жодних позитивних результатів (сайт так само не працює і конверсії на ньому не відбуваються). В такому випадку слід поставити рекламу на паузу, полагодити сайт, а потім вказати в рекламному кабінеті, що дані за перідо багів нерелевантні, і їх не слід враховувати для навчання алгоритмів.

Поблеми можуть стосуватись окремих сторінок, тоді можна застосувати виключення даних для конкретних кампаній, але якщо приліг весь сайт, слід виключати дані по всім кампаніям.

Висновок

  1. Щоб ефективно покращувати пошукову рекламну кампанію, треба орієнтуватись на кількісні, придатні для вимірювання показники. 
  2. Частка показів, Impression Share, показує, наскільки ваші кампанії використовують свій потенціал охоплення. Кампанії не повинні вибирати всі 100% можливих показів, але за низьких показників слід детально досліджувати причини недобору і впливати на цей показник бюджетом або релевантністю оголошень.
  3. Коефіцієнт якості ключового слова вимірюється Google за кілька днів проведення кампанії. Якщо система вважає оголошення релевантним ключовому слову, рекламодавець отримає більше показів і вони можуть бути значно дешевшими, ніж у низькоякісних оголошень. 
  4. На CPA та ROAS digital-маркетолог може впливати напряму через CPC та CR. Ці показники є ключовими для пошукових кампаній і в статті вище ми наводили чек-лісти із покращення обох метрик.
Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *


Читайте також ...
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен

Можливо, ви вже чули про Display & Video 360, але хочете розібратись, що це за інструмент і для чого він потрібен.

Читати далі >
Звіти та дослідження в Google Analytics 4
Звіти та дослідження в Google Analytics 4

Як зробити кастомний репорт в Google Analytics 4

Читати далі >
Як надати доступ до акаунту Meta
Як надати доступ до акаунту Meta

Зайдіть у Facebook Business Manager й у розділі

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68