×

Що потрібно знати при розробці ефективної digital стратегії у 2022 році

Розкажемо, що таке маркетингова digital-стратегія та з чого вона складається.

Що таке стратегія в digital-маретингу

Маркетингова digital-стратегія — це перелік пов’язаних дій, вкладених у досягнення глобальних цілей компанії, з допомогою digital-инструментов. Digital-стратегія є частиною загальної маркетингової стратегії компанії. Реалізація digital-стратегії необхідна досягнення глобальних бізнес-цілей компанії.

Для чого потрібна digital-стратегія

Компанії створюють digital-стратегію, щоб отримати дорожню карту досягнення бізнес-завдань за допомогою цифрових інструментів.

Зазвичай компанії починають працювати з digital безсистемно. Тестують канали та експериментують з інструментами, щоб дізнатися про їх потенціал, а не досягти конкретних результатів. Якщо експерименти успішні, їх потрібно систематизувати та вбудувати у загальний план дій — тут і виникає необхідність розробити digital-стратегію.

ЯК створити маркетингову digital-стратегію

Digital-стратегія будується за тими самими принципами і з тими самими етапами розробки, що будь-яка інша:

  • дослідження мікро- та макросередовища;
  • вибір основного напряму
  • постановка світових цілей;
  • декомпозиція глобальних цілей на конкретні кроки;
  • регулярна перевірка, чи тактичні дії відповідають стратегічному плану.

Розглянемо докладно кожен із кроків.

Крок 1. Дослідження мікро- та макросередовища, SWOT-аналіз

Перш ніж планувати майбутнє, потрібно зрозуміти нинішню ситуацію. По суті провести переоблік ресурсів і озирнутися на зовнішні чинники. Тут найкраще допоможе інструмент класичного маркетингу – SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз у маркетингу — це інструмент оцінки поточної ситуації, спосіб виявити сильні та слабкі сторони компанії, її можливості, а також потенційні загрози.

Зазвичай при SWOT-аналізі окремо досліджують мікросередовище (ситуацію всередині компанії, яку можна впливати) і макросередовище (зовнішні чинники, які треба врахувати, але не можна поміняти).

До мікросередовища належать:

  • digital-канали та аудиторія в них – блог, акаунти в соцмережах, розсилки, медіапартнери тощо;
  • цільова аудиторія та можливості доносити до неї меседжі кампаній;
  • наявні інструменти та сервіси – веб-аналітика, CRM, автоматизатори реклами тощо;
  • співробітники, що працюють з digital, та їх рівень експертизи, etc.

А при аналізі макросередовища важливі такі аспекти:

  • рівень технічної грамотності цільової аудиторії;
  • юридичні обмеження на цільовому ринку (GDPR, обмеження реклами певних товарів, блокування будь-яких каналів тощо)
  • обмеження використовуваних інструментів (наприклад, умови індексації у новому алгоритмі Google);
  • дії конкурентів у digitalб тощо.

Коли ви зберете інформацію про власні ресурси та зовнішні фактори, настав час розподіляти їх по SWOT-матриці. І тут постає питання оцінки ситуації на кшталт: «2000 передплатників у Facebook — це багато чи мало, сильна сторона чи слабка?». Простий спосіб це з’ясувати проаналізувати конкурентів. Складіть таблицю, у якій перевірити конкурентів той чи інший інструмент.

Крок 2. Формування матриці конфронтацій

Коли ви закінчите SWOT-аналіз та отримаєте готову таблицю з сильними та слабкими сторонами, можливостями та загрозами, створіть на його підставі матрицю конфронтацій. Звучить страшно, але, по суті, йдеться про планування чотирьох можливих моделей поведінки. Розглянемо схематичний приклад

Уявимо квітковий магазин, який давно відкрив digital як точку зростання. І за останні 2-3 роки він круто прокачав SEO, навчився збирати лідів контекстною та таргетованою рекламою. Продаж зазвичай разовий, але в цілому не проблема, адже щоразу клієнти знаходять саме цю компанію і продати їм знову не проблема. Але попит зростає, з’являються молоді конкуренти, які поступово виходять у digital. І у цій ситуації треба щось робити.

Стратегія SO – стратегія зростання, використовувати сильні сторони, щоб скористатися можливостями. Продовжуємо вкладати гроші в контекст, додатково посилюємо SEO, щоб ще ширше закривати попит.

Стратегія ST — направити сильні сторони зменшення загроз. Тут ми теж продовжуємо посилювати SEO та платний трафік, але робимо це не для збільшення своїх показників, а щоб виснажити конкурентів. Наприклад, можна штучно збільшити ставки за “своїми” ключовими словами, щоб використання PPC стало нерентабельним для конкурентів.

Стратегія WO – мінімізувати слабкі сторони, використовуючи наявні можливості. Максимально використовуємо зростання попиту, а отримані таким чином ресурси вкладаємо в механіки, які забезпечують повернення клієнтів та побудову бренду.

Стратегія WT – стратегія захисту, посилювати слабкі сторони та уникати загроз. Необхідно відбудуватися від конкурентів, виробити унікальні пропозиції та побудувати відомий бренд, який виділятиметься на тлі конкурентів та запам’ятовуватиметься постійним клієнтам.

Таким чином, ми отримуємо 4 плани, що можна зробити в поточній ситуації з наявними ресурсами. Який із них обрати – ваше менеджерське рішення. Порівнюйте потенційні збитки від загроз з можливим зростанням від можливостей і вибирайте шлях для своєї компанії.

Крок 3. Постановка глобальних цілей digital-маркетингу

Коли зрозуміло напрямок руху, настав час ставити цілі. Вибрану стратегію потрібно запакувати за SMART.

SMART-мети — це методологія формулювання цілей, за якими цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, значущими та обмеженими у часі.

Наприклад розвинемо до SMART мету «побудувати відомий бренд».

  1. Specific, конкретна — «збільшити кількість відвідувачів, які потрапляють на сайт із органічних чи платних каналів за брендовими запитами». Існує багато визначень впізнаваності бренду, тому в цьому пункті визначимося, який взяти за основу.
  2. Measurable, вимірна — “на 20%” або “на N користувачів”. Абстрактне «збільшити» з минулого пункту замінюємо цифрами, які можна зібрати та порахувати.
  3. Achievable, досяжна — “використовуючи N доларів бюджету”. Для будь-якої дії потрібні ресурси, і ці ресурси необхідно прорахувати. Тут може знадобитися додаткове дослідження, скільки ресурсів потрібно певного результату.
  4. Relevant, значуща — “щоб відбудуватися від конкурентів”. Потрібно прописувати бажаний результат для виконавців, щоб їх тактичні дії йому не суперечили.
  5. Time bound, лімітована у часі — “за N місяців” або до певної дати. Без тимчасового ліміту роботи будуть нескінченно і великий шанс, що мети так і не буде досягнуто.

Зберемо пазл. SMART-мета в digital-стратегії виглядатиме так:

«Збільшити кількість відвідувачів, які потрапляють на сайт із органічних чи платних каналів за брендовими запитами на N%, використовуючи N доларів бюджету за N місяців, щоб відбудуватися від конкурентів».

Виконайте такий же розбір з усіма напрямками стратегії і ви отримаєте план конкретних дій на майбутнє.

Шаг 4. Декомпозиція цілей на конкретні задачі

Это, пожалуй, самый простой, но в то же время самый трудоемкий этап. Запланируйте основные действия, которые будут вести к достижению той или иной цели. Если вы хотите увеличить число подписчиков на 200% за год, разбейте рост на отдельные месяцы с учетом сезонности и спроса и пропишите возможные действия для каждого.

В стратегии не нужно прописывать по дням каждое действие каждого исполнителя, это излишний уровень детализации. Разметьте примерно, какие акции можете провести в разное время, как будете распределять рекламный бюджет на разные периоды, какие инструменты нужно запустить и какие каналы освоить.

Наші клієнти зазвичай проводять перші три кроки всередині компанії та приходять уже з конкретними завданнями. Тому ми у побудові тактичної стратегії спираємося на дані клієнта, дослідження ринку та власні напрацювання. А безпосередньо у створенні плану відштовхуємось від визначення цільової аудиторії, її потреб та болю. Традиційно, аудиторію ділимо за рівнем знайомства з брендом та продуктом на:

  • холодну,
  • нейтральну,
  • теплу,
  • гарячу.

Тактична стратегія відповідає на ряд запитань.

  1. На якому майданчику розміщуватиметься реклама для кожної аудиторії?
  2. Яка мета опрацювання кожного сегмента?
  3. Які KPI будуть у холодної, нейтральної, теплої та гарячої аудиторій?
  4. Які націлення слід використовувати в кожному випадку?
  5. Які креативи і в яких форматах розміщуватимемо?
  6. Яка буде частота для холодної, нейтральної, теплої та гарячої аудиторій?

Ми проводимо дослідження ринку, тестові кампанії, використовуємо власні напрацювання та відповідаємо на кожне із питань. У результаті виходить таблиця у такому вигляді:

Крок 5. Регулярна проверкі результатів

Стратегія марна, якщо її не виконувати. Тому тут, на етапі планування, закладіть регулярну перевірку проміжних результатів. Періодичність таких перевірок залежить від особливостей вашого бізнесу та вашої команди: хтось зводить статуси раз на тиждень, комусь достатньо однієї зустрічі на місяць.

Збирайте дані систем аналітики, рекламних кабінетів та звіти про виконані завдання, щоб відстежувати, як компанія рухається за стратегією. Так ви зможете коригувати дії, якщо план перевиконується або, навпаки, застряг.

Висновки

  1. Стратегія digital-маркетингу – це частина загальної маркетингової стратегії, яка описує план досягнення бізнес-цілей за допомогою цифрових каналів.
  2. Компанії створюють digital-стратегію, щоб упорядкувати роботу з digital-інструментами, отримувати від них стабільний, передбачуваний та керований результат.
  3. Розробка стратегій починається зі збору даних і тут ефективним інструментом буде SWOT-аналіз, який дає розуміння мікро- та макросередовища.
  4. Після проведення SWOT-аналізу побудуйте матрицю конфронтацій та виберіть стратегію на підставі наявних сильних та слабких сторін, можливостей та загроз.
  5. Сформулюйте цілі стратегії методології SMART, щоб вони були конкретними, вимірними, досяжними, релевантними та обмеженими в часі.
  6. Далі глобальні цілі слід декомпозувати на менші та прописати план їхнього досягнення. Цей план і буде вашою digital-стратегією.
Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *


Читайте також ...
Аудит вебаналітики із GTM, GA4 та Google Analytics 3
Аудит вебаналітики із GTM, GA4 та Google Analytics 3

Як ми тестували контейнери Google Tag Manager, щоби у клієнта був максимально коректний трекінг

Читати далі >
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен

Можливо, ви вже чули про Display & Video 360, але хочете розібратись, що це за інструмент і для чого він потрібен.

Читати далі >
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads

лайфхаки щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68