×

Як покращити ефективність рекламних кампаній, завдяки цілісному аналізу

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з рекламою. При цьому не обов’язково, щоб вони кликали нею. Так званий post-view аналіз дає змогу оцінити медійний ефект рекламних кампаній. Сьогодні на кейсах digital-агентства newage ми розберемося, як це робити та що це дає.

Важливо розуміти, що медійна реклама – це реклама прямого дії. На відміну від тієї ж пошукової реклами, у медійній ми контактуємо з «холодним користувачем», який у момент показу, можливо, і не зацікавлений у рекламованому товарі. Завдання – створити цей попит. При цьому потрібно усвідомлювати, що цей попит може виникати не відразу після показу і навіть не після кліку, а через час, і для кожного окремого випадку цей час може бути різним.

Докладніше про те, який ефект має медійна реклама на аудиторію у статті «Що таке медійний ефект реклами та як його виміряти».

Подібний ефект можна вимірювати в digital за допомогою аналізу post-view. І методика Цілісного Аналізу дозволяє це зробити, оскільки враховує як Post-click дії, а й дії Post-view, і навіть переважити ці дані з медійними показниками (охопленнями, потраплянням у ЦА, охоплення на частоті тощо.).

Наразі аналіз post-view ми можемо проводити, ґрунтуючись на cookies-matching (прив’язка до браузера користувача). Крім того, додалася можливість аналізувати результати кампанії через user-ID matching, тобто з урахуванням мультиплатформенності. Користувач міг бачити рекламу на телефоні, а потім зробити покупку на ноутбуці залогіненим, наприклад, під тим же Google-акаунтом, і ми зможемо це відстежити і зробити необхідні висновки.

Важливо розуміти, що роблячи лише post-click аналіз, ви втрачаєте дуже великий масив даних, який кардинально змінює результати кампанії.

Відповідно, аналізуючи дані Цілісного Аналізу, ми можемо відповісти на питання, які є вкрай важливими при плануванні та розміщенні медійних рекламних кампаній:

  1. Яка оптимальна частота кампанії?
  2. Який креатив ефективний, який ні?
  3. Як часто потрібно показувати рекламу користувачам, як довго її пам’ятає?
  4. Які майданчики/націлювання працюють, які ні?
  5. Через який канал (пошук, директ, реклама…) заходить користувач на сайт клієнта після контакту з медійною рекламою?

Відповівши на ці запитання, ми можемо покращити ефективність рекламних кампаній у рази. Розглянемо практичні кейси з кожного питання.

⁣⁣Чи знаєте ви, що Google Campaign Manager може допомогти вам проаналізувати ваші оголошення та кампанії? У нас є ідеальна стаття для вас: «Як аналізувати рекламу з Google Campaign Manager»

Оптимальна частота кампанії

Маючи дані про те, на якій частоті та скільки користувачів ми охопили, як вони повернулися і скільки нам коштує кожен контакт, ми можемо відповісти на запитання, яка частота кампанії оптимальна. У першому прикладі ми бачимо, що бренду важливо проводити «галасливі» кампанії, а у другому, що частота понад 4 на тиждень вже не оптимальна:

Ефективність за креативами

Дуже часто рекламодавець замислюється над тим, який ролик чи креатив спрацював краще. Деякі намагаються оцінити це за CTR, але це докорінно неправильно. Відштовхуючись від даних цілісного аналізу, ми легко змогли показати на цифрах, який банер залучив більше аудиторії на сайт клієнта та з якою конверсією. Так само своєчасно вдалося зрозуміти, що відеоролик, який паралельно крутився у ТБ-кампанії, має показники не настільки краще, щоб мало сенс за нього переплачувати. Гіпотеза була в тому, що користувач вже бачив цей ролик на ТБ, і достатньо показати банер, щоб нагадати про рекламну кампанію. У даному випадку це дозволило більш ніж на 30% оптимізувати рекламну кампанію клієнта.

Можна не гадати, який з банерів спрацює краще, досить просто запустити пре-тест, зібрати статистику та залишити той, який має найкращі результати.

Як часто показувати рекламу користувачам

Ось так реагують користувачі на вашу рекламу протягом певного часу:

Відповідно, маючи ці дані, можна робити потрібні висновки, коли користувачі вже не пам’ятають про вашу рекламу, а коли варто ще раз її показати.

Оптимізація майданчиків й таргетингів

Звичайно, не всі майданчики та націлення працюють, звичайно можна довіритися «опису» націлення та повірити продавцю, але за нашою практикою це не завжди працює і потрібно чітко перевіряти, які майданчики, націлення, сегменти аудиторії працюють. Ви будете дуже здивовані фактичними результатами.

Тут дуже важливо, що немає майданчиків та націлень, які працюють для всіх клієнтів, у кожному конкретному випадку це потрібно перевіряти та аналізувати.

Оптимізація по каналах

Ну і звичайно, варто розуміти, що медійна кампанія тільки формує попит, а перфоменс-кампанії вже повинні закривати цей попит. Щоб це оцінити і побудувати карту атрибуції, важливо вивантажувати дані про те, як користувачі заходять на сайт після контакту з медійною рекламою і який ланцюжок контактів найефективніший.

Якщо підбити підсумки, то перше і основне — важливо дивитися дані post-view, аналізуючи медійні кампанії. Маючи ці дані, ви можете відповісти на величезну кількість питань, які такі важливі при плануванні та оптимізації рекламних кампаній. Раніше для відповіді на такі питання проводилися дорогі фокус-групи та польові дослідження, зараз все це можливо аналізувати на живій кампанії і максимально оперативно робити зрізи, змінювати налаштування і перевіряти гіпотези.

Детальніше ми розповіли про цей підхід у лекції, запис якої представлений нижче


Читайте більше ...
ТурBOTа: як агентство newage. запобігає катастрофам в команді й покращує робочу рутину
ТурBOTа: як агентство newage. запобігає катастрофам в команді й покращує робочу рутину

В цій колонці HR Generalist newage. Вікторія поділиться бекстейджем роботи агентства, та розкаже, як вона щоденно дбає про команду завдяки автоматизованому помічнику.

Читати далі >
Що таке медійна реклама
Що таке медійна реклама

Кожен маркетолог має певне уявлення про медійну рекламу: і ті, хто починав професійний шлях з Котлера в університеті, і ті майстри digital-інструментів, які з недовірою поглядають в бік телереклами. Всі ми мали різний досвід, сформували власні судження й тепер слід їх синхронізувати.

Читати далі >
newage. здобуло статус Google Premier Partner
newage. здобуло статус Google Premier Partner

Агентство newage. отримало статус Google Premier Partner на 2024 рік.

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600, 08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
м. Київ, вул. Шота Руставелі, буд. 11
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 64-164-68