×

Як покращити ефективність рекламних кампаній, завдяки цілісному аналізу – досвід digital-агентства newage.

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з рекламою. При цьому не обов’язково, щоб вони кликали нею. Так званий post-view аналіз дає змогу оцінити медійний ефект рекламних кампаній. Сьогодні на кейсах digital-агентства newage ми розберемося, як це робити та що це дає.

Важливо розуміти, що медійна реклама – це реклама прямого дії. На відміну від тієї ж пошукової реклами, у медійній ми контактуємо з «холодним користувачем», який у момент показу, можливо, і не зацікавлений у рекламованому товарі. Завдання – створити цей попит. При цьому потрібно усвідомлювати, що цей попит може виникати не відразу після показу і навіть не після кліку, а через час, і для кожного окремого випадку цей час може бути різним.

Докладніше про те, який ефект має медійна реклама на аудиторію у статті «Що таке медійний ефект реклами та як його виміряти».

Подібний ефект можна вимірювати в digital за допомогою аналізу post-view. І методика Цілісного Аналізу дозволяє це зробити, оскільки враховує як Post-click дії, а й дії Post-view, і навіть переважити ці дані з медійними показниками (охопленнями, потраплянням у ЦА, охоплення на частоті тощо.).

Наразі аналіз post-view ми можемо проводити, ґрунтуючись на cookies-matching (прив’язка до браузера користувача). Крім того, додалася можливість аналізувати результати кампанії через user-ID matching, тобто з урахуванням мультиплатформенності. Користувач міг бачити рекламу на телефоні, а потім зробити покупку на ноутбуці залогіненим, наприклад, під тим же Google-акаунтом, і ми зможемо це відстежити і зробити необхідні висновки.

Важливо розуміти, що роблячи лише post-click аналіз, ви втрачаєте дуже великий масив даних, який кардинально змінює результати кампанії.

Відповідно, аналізуючи дані Цілісного Аналізу, ми можемо відповісти на питання, які є вкрай важливими при плануванні та розміщенні медійних рекламних кампаній:

  1. Яка оптимальна частота кампанії?
  2. Який креатив ефективний, який ні?
  3. Як часто потрібно показувати рекламу користувачам, як довго її пам’ятає?
  4. Які майданчики/націлювання працюють, які ні?
  5. Через який канал (пошук, директ, реклама…) заходить користувач на сайт клієнта після контакту з медійною рекламою?

Відповівши на ці запитання, ми можемо покращити ефективність рекламних кампаній у рази. Розглянемо практичні кейси з кожного питання.

Оптимальна частота кампанії

Маючи дані про те, на якій частоті та скільки користувачів ми охопили, як вони повернулися і скільки нам коштує кожен контакт, ми можемо відповісти на запитання, яка частота кампанії оптимальна. У першому прикладі ми бачимо, що бренду важливо проводити «галасливі» кампанії, а у другому, що частота понад 4 на тиждень вже не оптимальна:

Ефективність за креативами

Дуже часто рекламодавець замислюється над тим, який ролик чи креатив спрацював краще. Деякі намагаються оцінити це за CTR, але це докорінно неправильно. Відштовхуючись від даних цілісного аналізу, ми легко змогли показати на цифрах, який банер залучив більше аудиторії на сайт клієнта та з якою конверсією. Так само своєчасно вдалося зрозуміти, що відеоролик, який паралельно крутився у ТБ-кампанії, має показники не настільки краще, щоб мало сенс за нього переплачувати. Гіпотеза була в тому, що користувач вже бачив цей ролик на ТБ, і достатньо показати банер, щоб нагадати про рекламну кампанію. У даному випадку це дозволило більш ніж на 30% оптимізувати рекламну кампанію клієнта.

Можна не гадати, який з банерів спрацює краще, досить просто запустити пре-тест, зібрати статистику та залишити той, який має найкращі результати.

Як часто показувати рекламу користувачам

Ось так реагують користувачі на вашу рекламу протягом певного часу:

Відповідно, маючи ці дані, можна робити потрібні висновки, коли користувачі вже не пам’ятають про вашу рекламу, а коли варто ще раз її показати.

Оптимізація майданчиків/націлень

Звичайно, не всі майданчики та націлення працюють, звичайно можна довіритися «опису» націлення та повірити продавцю, але за нашою практикою це не завжди працює і потрібно чітко перевіряти, які майданчики, націлення, сегменти аудиторії працюють. Ви будете дуже здивовані фактичними результатами.

Тут очень важно, что нет площадок и таргетингов, которые работают для всех клиентов, в каждом конкретном случае это нужно проверять и анализировать.

Оптимизация по каналам

Ну и конечно стоит понимать, что медийная кампания только формирует спрос, а перфоменс-кампании уже должны закрывать этот спрос. Чтобы это оценить и построить карту атрибуции, важно выгружать данные о том, как пользователи заходят на сайт после контакта с медийной рекламой и какая цепочка контактов самая эффективная.

Если подвести итог, то первое и основное — важно смотреть данные post-view, анализируя медийные кампании. Имея эти данные, вы можете ответить на огромное количество вопросов, которые так важны при планировании и оптимизации рекламных кампаний. Ранее для ответа на подобные вопросы проводились дорогостоящие фокус-группы и полевые исследования, сейчас же все это возможно анализировать на живой кампании и максимально оперативно делать срезы, менять настройки и проверять гипотезы.


Читайте також ...
Що таке cross-device трекінг та для чого він потрібен
Що таке cross-device трекінг та для чого він потрібен

У цій статті newage. розкаже, що таке cross-device трекінг та як його використовувати для найкращої аналітики реклами.

Читати далі >
Google for Startups: думки провідних маркетологів України щодо виходу на ринок
Google for Startups: думки провідних маркетологів України щодо виходу на ринок

в цій статті поділиться найкращими порадами своїми та колег щодо просування та розвитку бізнесу в цей буремний час.

Читати далі >
Конспект лекцій 8P. Друга частина, потік SEO
Конспект лекцій 8P. Друга частина, потік SEO

Лекція Володимира Лучанінова щодо захисту від копіювання сайтів. А також доповідь Віталія Цимбалюка та Ігоря Шулежка про пошук точок кратного зростання у SEO

Читати далі >
Україна, Київ, 03057
вул. Дегтярівська 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68