×

Як покращити ефективність рекламних кампаній, завдяки цілісному аналізу

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з

Основою цілісного аналізу є те, що при розміщенні медійних рекламних кампаній є можливість аналізувати, як поводяться користувачі після контакту з рекламою. При цьому не обов’язково, щоб вони кликали нею. Так званий post-view аналіз дає змогу оцінити медійний ефект рекламних кампаній. Сьогодні на кейсах digital-агентства newage ми розберемося, як це робити та що це дає.

Важливо розуміти, що медійна реклама – це реклама прямого дії. На відміну від тієї ж пошукової реклами, у медійній ми контактуємо з «холодним користувачем», який у момент показу, можливо, і не зацікавлений у рекламованому товарі. Завдання – створити цей попит. При цьому потрібно усвідомлювати, що цей попит може виникати не відразу після показу і навіть не після кліку, а через час, і для кожного окремого випадку цей час може бути різним.

Докладніше про те, який ефект має медійна реклама на аудиторію у статті «Що таке медійний ефект реклами та як його виміряти».

Подібний ефект можна вимірювати в digital за допомогою аналізу post-view. І методика Цілісного Аналізу дозволяє це зробити, оскільки враховує як Post-click дії, а й дії Post-view, і навіть переважити ці дані з медійними показниками (охопленнями, потраплянням у ЦА, охоплення на частоті тощо.).

Наразі аналіз post-view ми можемо проводити, ґрунтуючись на cookies-matching (прив’язка до браузера користувача). Крім того, додалася можливість аналізувати результати кампанії через user-ID matching, тобто з урахуванням мультиплатформенності. Користувач міг бачити рекламу на телефоні, а потім зробити покупку на ноутбуці залогіненим, наприклад, під тим же Google-акаунтом, і ми зможемо це відстежити і зробити необхідні висновки.

Важливо розуміти, що роблячи лише post-click аналіз, ви втрачаєте дуже великий масив даних, який кардинально змінює результати кампанії.

Відповідно, аналізуючи дані Цілісного Аналізу, ми можемо відповісти на питання, які є вкрай важливими при плануванні та розміщенні медійних рекламних кампаній:

  1. Яка оптимальна частота кампанії?
  2. Який креатив ефективний, який ні?
  3. Як часто потрібно показувати рекламу користувачам, як довго її пам’ятає?
  4. Які майданчики/націлювання працюють, які ні?
  5. Через який канал (пошук, директ, реклама…) заходить користувач на сайт клієнта після контакту з медійною рекламою?

Відповівши на ці запитання, ми можемо покращити ефективність рекламних кампаній у рази. Розглянемо практичні кейси з кожного питання.

Оптимальна частота кампанії

Маючи дані про те, на якій частоті та скільки користувачів ми охопили, як вони повернулися і скільки нам коштує кожен контакт, ми можемо відповісти на запитання, яка частота кампанії оптимальна. У першому прикладі ми бачимо, що бренду важливо проводити «галасливі» кампанії, а у другому, що частота понад 4 на тиждень вже не оптимальна:

Ефективність за креативами

Дуже часто рекламодавець замислюється над тим, який ролик чи креатив спрацював краще. Деякі намагаються оцінити це за CTR, але це докорінно неправильно. Відштовхуючись від даних цілісного аналізу, ми легко змогли показати на цифрах, який банер залучив більше аудиторії на сайт клієнта та з якою конверсією. Так само своєчасно вдалося зрозуміти, що відеоролик, який паралельно крутився у ТБ-кампанії, має показники не настільки краще, щоб мало сенс за нього переплачувати. Гіпотеза була в тому, що користувач вже бачив цей ролик на ТБ, і достатньо показати банер, щоб нагадати про рекламну кампанію. У даному випадку це дозволило більш ніж на 30% оптимізувати рекламну кампанію клієнта.

Можна не гадати, який з банерів спрацює краще, досить просто запустити пре-тест, зібрати статистику та залишити той, який має найкращі результати.

Як часто показувати рекламу користувачам

Ось так реагують користувачі на вашу рекламу протягом певного часу:

Відповідно, маючи ці дані, можна робити потрібні висновки, коли користувачі вже не пам’ятають про вашу рекламу, а коли варто ще раз її показати.

Оптимізація майданчиків/націлень

Звичайно, не всі майданчики та націлення працюють, звичайно можна довіритися «опису» націлення та повірити продавцю, але за нашою практикою це не завжди працює і потрібно чітко перевіряти, які майданчики, націлення, сегменти аудиторії працюють. Ви будете дуже здивовані фактичними результатами.

Тут очень важно, что нет площадок и таргетингов, которые работают для всех клиентов, в каждом конкретном случае это нужно проверять и анализировать.

Оптимизация по каналам

Ну и конечно стоит понимать, что медийная кампания только формирует спрос, а перфоменс-кампании уже должны закрывать этот спрос. Чтобы это оценить и построить карту атрибуции, важно выгружать данные о том, как пользователи заходят на сайт после контакта с медийной рекламой и какая цепочка контактов самая эффективная.

Если подвести итог, то первое и основное — важно смотреть данные post-view, анализируя медийные кампании. Имея эти данные, вы можете ответить на огромное количество вопросов, которые так важны при планировании и оптимизации рекламных кампаний. Ранее для ответа на подобные вопросы проводились дорогостоящие фокус-группы и полевые исследования, сейчас же все это возможно анализировать на живой кампании и максимально оперативно делать срезы, менять настройки и проверять гипотезы.


Читайте також ...
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен

Можливо, ви вже чули про Display & Video 360, але хочете розібратись, що це за інструмент і для чого він потрібен.

Читати далі >
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads

лайфхаки щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній

Читати далі >
Звіти та дослідження в Google Analytics 4
Звіти та дослідження в Google Analytics 4

Як зробити кастомний репорт в Google Analytics 4

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68