Керівник рекламного агентства newage. Олексій Лях розповідає, як маленькому агентству здобути репутацію та нових клієнтів, і чому потрібно ризикувати, втрачаючи на цьому гроші.
Вовка зуби годують, а агенції — авторські розробки та інсайти. Звичайно, всі вони зберігаються під NDA і всіляко ховаються від конкурентів. А що буде, якщо піти від зворотного – максимально відкритись? Ми вирішили піти ва-банк.
Замість того, щоб боятися, що хтось отримає наші напрацювання, підходи до стратегії чи методи планування, ми вважали, що варто ділитися ними з ринком. Цей next step – саме той стусан під зад, після якого з’являється мотивація бігти вдвічі швидше.
Як ми докотилися до такого життя
У newage. ми з першого дня роботи розуміли, що стати ще однією «хорошою» агенцією буде складно через конкуренцію на ринку — потрібна ідея та позиціонування. Ми розробили авторську методологію аналізу медійних кампаній, яку назвали «Цілісний аналіз».
Якщо коротко, то в її основі дані, як поводиться користувач після контакту з рекламою (навіть не натискаючи на неї). Ми почали застосовувати цей аналіз на кампаніях, і, як виявилося, ніхто, крім нас, не користується подібним інструментарієм. Хоча всі дані лежать на поверхні та дозволяють кардинально підвищити ефективність реклами.
Спершу ми обережно промацували ринок та ексклюзивно пропонували своє напрацювання клієнтам. Але потім до нас дійшло, що ринок не робить подібного, не тому, що не знає про подібну механіку, а тому, що не вистачає експертизи, як ці дані застосовувати і які висновки на них можна робити.
Приклад
Ми охоче почали ділитися методологією та кейсами. Це зацікавило ринок. До нас почали звертатися великі рекламодавці із проханням провести для них такий аналіз. І ми робили його, виступаючи у ролі аналітиків для агенцій, з якими клієнти вже працювали на той момент.
При цьому наші звіти бачили як клієнти, і інші агентства. Наприкінці, коли ми підготували PBR (Post Buy Report) та захистили кампанію, клієнт був радий та готовий продовжувати співпрацю. Але не продовжив, бо потім виявилося, що інше агентство не зраділо подібній перспективі та пообіцяло, що повторить наш «Цілісний аналіз» (загалом не складно зібрати дані, але нам було цікаво, які висновки на цьому зроблять). Через деякий час, спілкуючись із клієнтом, ми чуємо, що дані вони отримують, але за фактом ні команда агентства, ні клієнта їх не застосовує. І в цій ситуації ми вкотре усвідомили та зрозуміли, що просто скопіювати недостатньо, потрібно мати експертизу для того, щоб ці дані застосовувати ефективно.
Наш висновок
Нас ця ситуація багато чого навчила і дала більше впевненості в тому, що ми робимо все правильно. Але потрібно прискорюватись і більше ділитися прикладами того, що ми робимо для наших клієнтів. Більшість наших кейсів побудована на тих питаннях, на які клієнти намагаються отримати відповіді для свого бізнесу. Якщо це те, що ми ще не робили, ми охоче беремося і намагаємося відповісти, маючи ті дані, які збираємо.
Бути маленьким бути спритним. Динамічність і можливість підлаштовуватися під запити клієнта, це плюс перед великими, бюрократичними компаніями, мережевими гравцями і загалом усіма, хто приймає рішення в команді з горизонтом більше одного дня.
Агентські комісії
До певного моменту клієнта влаштовувала роботу з агентством із закритих комісіям. Весь баінг був закритим, і клієнт тільки міг припустити вартість закупівлі. Після цього з’явилися аукціонні системи та агентства, які за свою роботу стали брати % від комісії. Це стало виграшною позицією, оскільки випереджало запити клієнтів. Клієнт уже розумів, що закупівля не залежить від обсягів агентства, а ціна динамічна і результат залежить від вартості закупівлі. Трохи пізніше клієнти та агентства стали усвідомлювати, що не завжди % від бюджету є порівнянним коефіцієнтом оплати комісії за різних завдань.
Цілком логічно, що зараз будуть актуальними агентства, які готові переглянути свої комісії, спираючись на ресурси команди, які вони витрачають на конкретне завдання. Адже деякі агенції готові запропонувати ще й автоматизацію ресурсів. У такому разі те, що одні роблять, скажімо за 100, інші готові зробити за 50, використовуючи системи автоматизації та організацію процесів роботи (чек-листи, статус-файли, налагоджені процеси команди).
Чому ми відкрилися, і радимо вам робити так само
У 2015 році 90% медійних кампаній розміщувалося за прайсами і, відповідно, агентськими знижками, ми також працювали, коли тільки відкрили агентство, але вже у 2016 році вирішили переглянути своє ставлення до питання комісій. На це було нелегко зважитись, але ми відкрили свої комісії. Звичайно ж, це боляче вдарило по нас фінансово — ми втратили вагому частину комісії з клієнта.
Відкривши свою комісію, ми втратили близько 50% рентабельності.
Закритися чи злетіти?
Але в результаті ми не помилилися, оскільки відкрита комісія відкрила нам двері до діалогу з великими клієнтами, які самі чудово справлялися з баїнгом.
А ось допомога у розміщенні та аналізі їм була дуже доречною. Крім цього, через рік-два, YouTube та Google Ads виросли в інвентарі, сильно опустили ціни, і загалом більша частина рекламного інвентарю перейшла у відкриті аукціони. Що сприяло ще більшому зростанню інхаус-команд і уникнення баінгу через агентства. Таким чином, ті, хто не встиг підлаштуватися під ринок, що змінився, — втратили клієнтів.
Карти відкриті, куди більше?
До 2017 року ми зрозуміли, що робота на % комісії не найефективніша. Ми активно тестували та практикували роботу з фіксованої комісії. Для цього розроблявся якийсь калькулятор, який дозволяє оцінити завдання ресурсів і максимально наблизитися до роботи з T&M (годинник). При цьому важливим моментом було те, що ми сильно автоматизували свої процеси і могли запропонувати клієнтові погодинку, яка суттєво економила нам час, а відтак і вартість робіт для рекламодавця.
Що буде наступним етапом? Той, хто зможе його передбачити та запропонувати клієнту, однозначно виграють.
Ризикуйте. Копіювати чужий успішний досвід — непоганий спосіб. Але поки що ви маленькі — впроваджуйте власні напрацювання. Чим ви гнучкіші — тим ціннішими для клієнта.
Зараз ми настільки гнучкі, що можемо підлаштуватися під потреби клієнта та його завдання, крім аналізу, ми можемо будувати клієнту dashboards (за правильними показниками аналізу) автоматизувати завантаження (запуск) кампаній та багато чого іншого цікавого. При цьому у своєму арсеналі ми маємо «калькулятор» комісії, роботу з T&M або роботу з фікс прайс. Якщо клієнту зручніше, бюджети та завдання схожі, то роботу по% від бюджету. Загалом, якщо клієнту цікаві наші послуги, ми точно зможемо домовитись.
Success fee – майбутнє?
При цьому ми активно вводимо та тестуємо success fee, складність якого – узгодити ті KPI, за яких наша команда працюватиме не на «циферки», а на результат, який покращує показники компаній.
Зараз ми працюємо над тим, щоб максимально відкрити клієнтам, із чого складається та як формується вартість робіт. Наблизити її формування до бізнес-цілей та знизити витрати за рахунок автоматизації процесів.
Підсумки
Основна моя думка полягає в тому, що невеликі агенції зобов’язані ризикувати більше. Так вони зможуть вистрілити, знайти своїх клієнтів, а найголовніше сформувати своє УТП. На сучасному супер динамічному ринку лише так можна визначити свою нішу та стати успішним.
Не бійтеся ділитися тим ексклюзивним, що ви «намацали» з клієнтом, не бійтеся пропонувати та погоджуватися на моделі співробітництва, зручні клієнту та вам. При цьому сьогодні виграє не той, хто будує «Титанік», а той, хто гнучкіший і готовий до динамічних змін. Виграє той, хто готовий бігти вдвічі швидше за його конкурентів, адже просто бігти вже недостатньо.
