Команда digital-агентства newage поділилася системою Цілісного аналізу, яка допомагає всебічно оцінити ефективність медійної реклами як на етапі аналізу, так і на момент планування кампанії та її динамічного розміщення.
На дворі 2016 рік: Big Data, великі обсяги інформації, розвинені рекламні технології… Але чимала частина рекламодавців і, що більш характерно, агентств живе старими методиками аналізу та малим пулом метрик, що вимірюються.
Як правило при аналізі РК у так званому «стандартному підході» вважаються ключовими:
- медійні показники (покази, кліки, частота, CTR, влучення в ЦА, охоплення в ЦА, etc.);
- показники переходу (% доходів, % TrueCTR);
- показники на посадочній сторінці (% відмов, % нових сеансів, кількість час дій, etc.).
Це вже не найбідніший набір показників, але у разі медійної реклами він не розкриває той бажаний спектр аналізу, який би допоміг би оцінити ефективність розміщення.
Важливо розуміти, що медійна реклама це не реклама прямої дії. На відміну від тієї ж контекстної реклами, в медійній ми контактуємо з «холодним користувачем», який у момент показу можливо і не зацікавлений у товарі, що рекламується, і завдання саме створити цей попит. При цьому потрібно усвідомлювати, що цей попит виникає не відразу після показу і навіть не після кліку, а згодом. На жаль, вищеописані метрики, які застосовуються у стандартному підході, не дають можливості цього помацати та проаналізувати.
Проте методика Post-view аналізу дозволяє це зробити.
Що таке Post-view аналіз
Отже, що дозволяє оцінювати, аналізувати та бачити (Post-click+Post-view) аналіз? Кількість користувачів, які після показу контактують із сайтом без кліку за креативом.
За даними newage. у вимірюваних кампаніях частина даних post-view становить не менше 28% від усіх користувачів, які контактували з креативом, а потім із сайтом клієнта. Було б нерозумно не враховувати ці дані та не намагатися аналізувати.
У сухому залишку потрібно дивитися не тільки на верхівку айсберга, але й оцінювати, що відбувається з користувачем без кліку. Як бачимо, частина таких користувачів часто є критичною і з точки зору аналізу даних їх було б правильно аналізувати.
Аналіз даних у кількох площинах
Ми можемо бачити не лише загальні дані, а й у розбивці за різними варіантами креативу, майданчиками, а також діями на сайті, які роблять користувачі.
Зупинимося докладніше на кожній із площин.
Розбивка по креативах дозволяє виділити ті креативи, які найкраще працюють як загалом, так і окремо: безпосередньо через клік (Post-click) і не клацаючи банером (Post-view). Це допомагає визначити, який саме креатив дійсно працює і в який бік.
Також можна аналізувати дані по майданчиках – це, безумовно, допомагає більш комплексно оцінити, що привносить кожен окремий майданчик у підсумкові результати.
Крім того, система дозволяє ставити коди на певні сторінки цільового сайту. Це можуть бути абсолютно всі сторінки аж до конверсійної (Thank you page). Дане сегментування допомагає визначити, які майданчики працюють добре, а які гірші і в яких аспектах.
І як вишенька на торті – можна перетинати всі ці площини. На яких майданчиках, які креативи працюють добре? Який креатив працює краще для перегляду прайс-листа, який на конверсію? Благодатний ґрунт для глибокого аналізу та посиденьок з великою-великою таблицею 🙂
На підставі Цілісного Аналізу ми можемо бачити, скільки коштує цільова дія через повний контакт користувача. При цьому важливо усвідомлювати, що аналіз не приписує частину Post-view даних лише медійній рекламі: природно, у «доході» користувачів на сайт можуть брати участь і альтернативні джерела трафіку. Тим не менш, ми вже бачимо однозначний внесок медійної реклами, і це потрібно враховувати.
У newage. є вже кілька кейсів, коли клієнти після проведення кількох успішних кампаній довіряли даній методиці та в медіаплануванні Post-click+Post-view CPA відігравав вирішальну роль.
Поділ підсумкових KPI за майданчиками та їх внесок на різні дії
У нашій практиці ми неодноразово стикалися з тим, що різні майданчики працюють на різні цільові дії по-різному.
По-перше, є можливість бачити, як комплексний аналіз може змінювати пріоритети на майданчиках. На першій діаграмі нижче ми бачимо, що з точки зору дешевизни СРА при розгляді тільки Post-click даних найбільш вигідними були б майданчики megogo.net та sinoptik.ua.
Хоча насправді, ця думка не зовсім вірна, тому що якщо враховувати повний спектр даних – розміщення саме на AdMixer та Pluses найбільш вигідні з погляду підсумкової конверсії.
У підсумку, на етапі підбору майданчиків і під час кампанії є можливість працювати саме з тими майданчиками, які дають найбільший ефект.
Також може бути ситуація, коли один і той же майданчик ідеально працює на зростання реєстрацій, але на залучення нових користувачів, які роблять першу конверсійну дію – більш ефективно працюють зовсім інші майданчики. Це видно, і з цим можна працювати.
У даному ракурсі важливо на початку кампанії правильно оцінити та визначити саме ті КРІ/ключові дії, які є важливими для клієнта.
Також йде робота над тим, щоб визначити, що саме впливає на підсумковий CPA серед множини показників, які можуть вплинути на підсумкову ціну. Так, по одному з клієнтів Karabas було визначено, що найбільш конверсійною є молодша аудиторія і, отже, саме робота з нею може зменшити підсумковий CPA.
Як диференціювати внесок Post-view даних
Для того, щоб переконатися, що Post-view працює і це не просто та органіка, яку рекламодавець отримує і так, важливо відокремити зерна від полови і показати, що Post-view дійсно працює.
Так, наприклад, можна порівняти масив даних, які маємо через post-view як з усім масивом даних на сайті, так і окремо взятих джерел трафіку. При цьому ми можемо порівнювати за безліччю показників: від кількості дій, що здійснюються користувачем, до підсумкової конверсії.
За нашими даними, post-click+post-view користувач (тобто контактував з медійною рекламою) якісніший за середньостатистичний по сайту.
Також є технічна можливість відокремити користувача, який брав участь у іншому платному джерелі трафіку.
Нові обрії в аналізі
Команда newage. разом із партнерами з Gemius продовжує розвивати продукт. Зокрема, зараз йде розробка звіту, який дозволить зрозуміти, скільки нових користувачів було залучено за допомогою медійної реклами. У тому числі у розбивці та на конверсійні дії.
При цьому ми не зупиняємося на досягнутому, а розширюємо вже існуючі методики, розкриваючи нові горизонти.
Загалом, на виході, ми маємо методику Цілісного аналізу, яка допомагає комплексніше дивитися на ефективність медійної реклами. Перетинаючи чотири області даних:
- медійні показники
- показники переходу
- показники на посадочній сторінці
- post-click + post-view аналіз
Це дозволяє отримати повнішу картину, яка дозволяє більш широко і комплексно оцінити рекламну кампанію. При цьому це допомагає як на етапі, власне аналізу, так і на момент планування кампанії та її динамічного розміщення.
В аналізі та медіаплануванні вже давно не місце консервативних підходів та завдання як власника бізнесу, так і digital-фахівців своєю чергою комплексно дивитися на рекламні кампанії.
