Агентство newage. існує вже більше 6 років і спочатку ми брали участь у багатьох тендерах, але зрозуміли, що це не наш шлях. Нас часто запрошують, але ми не готові йти, доки не зрозуміємо критеріїв вибору та не будемо впевнені у прозорості тендеру та об’єктивності оцінки.
Види тендерів у digital
Є три головні види тендерів у digital, за якими компанії обирають підрядників.
- Ціновий – замовник обирає учасника з найменшою ціною.
- На послуги компанія заявляє необхідні цілі, а підрядники пропонують шляхи їх досягнення, описують конкретні послуги, які пропонують.
- Розвідка — клієнт опрацьовує ринок та вибирає підходящих підрядників, а потім уже ставить учасникам конкретні питання.
У всіх цих видах тендерів існують свої підводні камені — розглянемо докладніше кожен із них.
Ціновий тендер
Як на мене, це найбільш непрозорий і тому найбільш проблематичний вид тендеру, коли мова стосується digital. Як правило, агенції приховують свою маржу та об’єднують у реченні бюджет на закупівлю реклами з вартістю своїх послуг. Така асиметричність інформації дає поле для зловживань.
- Близько 80% закупівлі розміщень проходить через аукціонні системи, зі змінною ціною. У жодної агенції тут немає преференцій — яку ціну встановила система, за ту торгуються всі. Якщо переможець цінового тендеру просить у півтора рази менше від конкурентів, подумайте, чи оцінив він ринок, попит та можливі коливання ціни розміщення. Низька ціна часто означає низьку якість, я не рекомендував би перевіряти, наскільки поганою буде послуга.
- Загальний бюджет на закупівлю реклами та послуги агентства породжує конфлікт інтересів: вибрати майданчик, який корисний клієнту чи агентству? Агентство має пропонувати клієнту ті майданчики, які вирішують поставлене завдання, а не ті, де у підрядника кращі умови.
- Ще один спосіб заощадити на digital-рекламі – використовувати «дешеві» тактики. Наприклад, розширити націлення та додати менш ефективні формати, щоб отримати менший CPM. Або не додавати майданчики до чорного списку. Навіть формат банера тут важливий, адже 728*90 та 300*300 можуть відрізнятися за ціною вдвічі.
Здається, частина проблем можна вирішити деталізацією ТЗ. Але в digital потрібно бути гнучким. Навіть за докладним ТЗ неможливо спланувати фактичні показники. У тендерах із техзавданням на тисячі рядків реалісти програють оптимістам, а у підсумку програє замовник, коли оптимістичний прогноз не збувається.
В цілому, підіб’ємо підсумок:
Цінові тендери — зло!
Тендер на послуги
Їх відкривають компанії, які розуміють суть можливих послуг та нюанси ціноутворення. Тут уже важлива не комісія підрядника, а що саме він робитиме. Наприклад, хтось пропонує звіт про кампанію раз на тиждень, а хтось дає можливість спостерігати результати в режимі реального часу. І клієнт вибирає, який формат для нього важливіший.
Ці тендери набагато ефективніші за цінові, але все ще неідеальні. Digital-реклама — складна послуга, особливо якщо йдеться про експертні ніші. І провести тендер на рекламну кампанію з підвищення впізнаваності бренду набагато складніше, ніж, скажімо, на фарбування паркану.
Тендер-розвідка
Такі тендери зазвичай закриті. Клієнт сам вивчає ринок, збирає список потенційних виконавців, ставить їм питання та у результаті обирає команду. Іноді такий вибір навіть обходиться без офіційного тендеру. Таке буває з локальними компаніями, які не перевантажені бюрократією.
Вивчаючи ринок, клієнт розуміє його ціноутворення, доступні послуги та гравців. Так створюється тендер зі зрозумілими умовами та вимірними критеріями, який дозволяє вибрати ідеально відповідного виконавця.
Основні помилки у проведенні тендерів
Діджитал постійно змінюється, і головна помилка при організації тендерів – не враховувати цього.
- Оголошувати тендер на тривалий термін. Чим більший термін співпраці, тим туманнішими будуть плани та прогнози. Digital дуже швидко змінюються. Краще довше пошукати виконавця, ніж підписатися на роботу з непойманням на 2-3 роки.
- Запитувати медіаплан на рік наперед. Багато агентств стратегія — це окремий продукт. Для неї потрібен докладний ресерч та багато годин роботи. Оцінюючи ризик витратити тонну ресурсів та не пройти, агенції уникають тендерів, у яких заявка перевантажує команду. Крім того, в digital багато змінних і горизонт планування не повинен перевищувати пару місяців.
- Давати наддетальне ТЗ. Клієнт заганяє себе і ринок у глухий кут: підряднику доводиться використовувати інструменти, які втрачають ефективність і не експериментувати з новими. Якщо хтось у лютому 2021 року включив Clubhouse в обов’язкові майданчики для роботи з інфлюенсерами, то зараз він, напевно, пошкодував про це.
Як організувати тендер та вибрати підрядника
На мою думку, ідеальний тендер — це комбінація розвідки та тендеру на послуги. Він складається з 4 кроків:
- Ознайомитись з ринком, зібрати шорт-лист агентств.
- Поспілкуватись з агентствами, дізнатися, що вони можуть запропонувати.
- Якщо клієнт не впевнений, які саме послуги є актуальними йому зараз, запросити зовнішнього консультанта, який допоможе розібратися та зробити вибір.
- На підставі цих співбесід сформувати тендерні критерії.
- Отримати тендерні пропозиції, на підставі яких предметно обговорювати заявки, порівнювати послуги та ціни.
Агентству при цьому важливо показати свою експертизу та компетенції. Які послуги вони надавали, які результати отримали, які приклади можуть показати. Але також тут потрібний певний рівень експертизи клієнта, щоб відрізнити реалістичні обіцянки.
Які компетенції newage. показує у тендерах
Одна з наших цінностей – прозорість у стосунках із клієнтами. Тому ще до початку співпраці ми обговорюємо подробиці роботи.
По-перше, умови щодо майданчиків розміщення відкриті для рекламодавця. Ми вже давно працюємо з відкритими комісіями та даємо клієнтам можливість самим поповнювати рекламні кабінети. Так, вони можуть бути впевнені, що бюджет на розміщення повністю спрямований на нього.
По-друге, описуємо конкретні послуги, які виконуватимемо за проектом. Сюди входять: розробка тактичної стратегії, медіапланування, розміщення реклами, використання аудитора/трекінг-системи, звітність, її переодичність. Також ми пояснюємо, які параметри застосовуємо для оптимізації, як вона проводиться, а також обговорюємо додаткові умови, пов’язані зі специфікою бізнесу клієнта.
У свою чергу, ми сподіваємося на відкритість клієнта у відповідь, а саме — на оголошення списку учасників. Не хочеться витрачати сили на конкуренцію, коли не розумієш із ким і у чому конкуруєш.
На зорі історії newage. ми намагалися брати участь у всіх тендерах, навіть у цінових. В останніх благополучно програли, адже якісні послуги не поєднуються із демпінгом. Життя без тендерів змушує значно підвищувати рівень сервісу. У таких випадках не можна бути просто агентством, потрібно бути найкращим — треба працювати над тим, щоб поточні клієнти були задоволені та рекомендували тебе колегам. І, відповідно, щоби ці колеги обирали тебе без тендеру. Або запрошували до адекватного тендеру, що враховує всі фактори.
