Як виміряти ефективність креативу
Останні 7 років рекламні бюджети в Уанеті зростають. Промо показує переваги продукту, чим формує попит нею. Але не весь креатив працює добре: одна реклама без проблем зчитується користувачем, інша приречена на провал.
Ми є у newage. розробили цілісний аналіз медійної реклами, що вимірює ефективність реклами в Інтернеті.
Бюджети реклами витрачаються колосальні, а ринок не вміє вимірювати ефективність цих інвестицій, ми вирішили це виправити.
Для аналізу використовуємо медійні та технометричні показники — кількість хітів, хостів, кук, браузерів, що констатуються з сайтом та з рекламою. Медійні метрики показують охоплення реклами та впізнаваність бренду, а технометрія – це фактична робота з даними. Вона дає розуміння, як поводився користувач після взаємодії з рекламою:
- які сторінки відвідував
- скільки раз
- в який час
Ми можемо відстежити весь ланцюжок його дій – від першого контакту до подальших покупок.
Часто бренди аналізують лише дані, які показують поведінку людини після натискання реклами. Це заплутує та розставляє неправильні пріоритети.
Шлях користувача до покупки набагато складніше, ніж «побачив рекламу, клікнув на неї і купив».
Наприклад, людина повертається з роботи, готує собі бутерброд та чай, сідає біля комп’ютера, включає улюблений серіал та бачить рекламу смартфона. Для нього вона актуальна, бо давно хоче собі новий телефон. Але зараз він не кине все, щоби зайти на сайт.
Тому щодо ефективності реклами важливо враховувати відкладені цільові дії — post-click і post-view. Це дані про те, чи повернулися люди, які контактували з рекламою, на сайт рекламодавця через деякий час.
Тут все індивідуально: у випадку з рекламою BMW людині недостатньо двох днів, щоб купити авто, а ось у випадку з піцею — цілком. Перед повноцінним запуском кампанії обов’язково потрібно тестувати креатив, щоби вчасно зрозуміти, працює він чи ні. Завдяки цьому можна оптимізувати кампанію на 30-50%.
Якщо вам потрібні ефективні креативи для вашої кампанії, напишіть “Мені потрібні банери” на пошту info@newage.agency. Або залиште ваші контакти на сторінці «Дизайн».
Особливості медійної інтернет-реклами
Кейс 1. Rabota.ua
Для реклами сайту Rabota.ua ми запускали два банери. Мета обох – нагадати людям про те, що ми їм уже показували. Наприклад, людина дивилася на вихідні фільм, побачила рекламу Rabota.ua і зацікавилася. Подумав: “Справді, потрібно оновити резюме”. Але в понеділок напали справи, і він забув. Завдання таких банерів — нагадати, що він уже бачив.
Перший точно повторював відеокреатив, який користувач, найімовірніше, бачив раніше. Тут робили ставку те що, що спрацює повторюваність картинки (прийом часто використовують із посилення медійного ефекту). На другому банері ми крупним планом виділили конкретні професії та показали рівень їхніх зарплат. Креатив схожий перший варіант, але мав більше зацікавити. Так і сталося.
Відсоток переходу на другому банері (кількість людей, які контактували з рекламою) значно більші: 5,2% проти 4,2%. У підрахунку ми також врахували post-click, та post-view.
Немає універсального рецепту, чому одна медійна реклама працює краще за іншу. Ми можемо лише здогадуватись. Кожен креатив необхідно вимірювати, аналізувати, що заходить більше і просувати лідерів. У цьому кейсі, наприклад, логічно робити ставку на другий банер.
Кейс 2. Comfy
Для реклами Comfy ми запустили чотири схожі за ідеєю ролики.
Dove. Слово не горобець, а холодильник у Comfy
Banana. У городі бузина, а холодильник в Comfy.
Basket. Сім раз відмір, а холодильник в Comfy.
Golova. Одна голова добре, а холодильник в Comfy.
Всі ролики крутилися за однакових параметрів і на однакову аудиторію. Головна відмінність – у креативі. Найкраще спрацювали Banana та Basket. Відсоток переходу на них – 4,6% та 6% відповідно.
Часто ефективність креативу аналізують за параметром огляду. Це не зовсім вірно. У цьому кейсі ми бачимо, що кореляції між тим, що працює краще, і тим, що краще доглянули, немає. Наприклад, найкращий огляд у ролика Dove, але його загальна ефективність невисока. А у Basket середній огляд та найбільший перехід.
Проаналізувавши всі ці дані через тиждень після запуску кампанії, ми дійшли висновку, що найефективніший ролик — Banana, тому що його добре доглядали і в нього вищий за середній відсоток по переходах.
Цікава інформація: в Campaign Manager можна налаштувати сценарії показу креативів, щоб вкласти рекламу в єдиний сюжет, аби якнайкраще використати різні формати. Читайте про це в статті «Цікавинки Campaign Manager: ротація креативів»
Кейс 3. Pizza 33
Тут ми теж запустили два банери.
Перший – це реклама програми лояльності закладу. Помаранчеве тло, миготливий текст і меседж: «Не вистачає грошей? Купуй за бали!». Другий – просто реклама піци. На білому спокійному фоні ми крупним планом розмістили продукт із зазначенням реальної ціни та закликом «Замовити».
Найкращий відсоток переходів показав другий приклад: 1,5% проти 0,6%. Швидше за все, тому що він спокійніший за оформленням, демонструє реальний продукт і закликає замовити. Ми оптимізували кампанію – відключили те, що працює гірше.
Кейс 4. OLX
У OLX було два креативні ролики — звичайний:
та альтернативний:
Спочатку крутили перший, потім увімкнули другий. Він спрацював краще, різниця їхньої ефективності — близько 30%. Але так вийшло в цьому конкретному випадку: не можна сказати, що неординарні ролики є більш вдалими для реклами, буває і навпаки.
Висновки
- Хоч у ТБ і більші охоплення, але вся молода й платоспроможна аудиторія — в інтернеті.
- Digital краще вимірювати. Коли купуєш 1000 показів, можеш бути певен, що їх відкрутили. На ТБ набагато складніше оцінити перегляди, бо вибірка замала.
- Цифра дозволяє персоналізувати месседж, бо в інтернеті є багато даних про користувача і рекламу можна таргетувати на потрібних людей, а на телебаченні потокове відео йде на всіх.
