Агентство newage. щороку проводить дослідження інтернету в України. Ми оглядаємо ступінь поширення технологій, популярні сайти й додатки та описуємо тренди української реклами. Цьогоріч ми теж зібрали дані й провели аналіз, як виглядає Україна на digital-ландшафті Європи. Але у 2022 році ситуація змінилась, тож до стандартних наших запитань додався вплив війни на українців, із точку зору їх дій в цифровому світі.
2022: повномасштабний наступ, new reality
Як змінилась аудиторія після 24.02
До повномасштабного вторгнення .осії 24 лютого в Україні, за даними Держстату, жили 28,7 млн осіб у віці від 14 до 70 років (не враховуючи жителів тимчасово окупованих районів Донецької та Луганської області та Криму). З них 86% людей користувались інтернетом, тобто в діджитал було 24,5 млн українців.
Але 24 лютого значна частина українців переїхала в інші регіони країни та за кордон. До того ж частина наших співгромадян опинилась в окупації. За даними Міністерства реінтеграції на 11 травня 2022, внаслідок війни переїхали в межах України 8 млн осіб. Але за нашою оцінкою ця цифра більша на 15-30%, якщо врахувати людей, котрі не реєструвались в ЦНАПах. Міністерство подає наступну статистику по тому, із яких областей виїжджали та куди прибували люди станом на 11 травня.
Ще 8 млн людей перетнули кордони України, за даними Operational Data Portal, але більш як 3 млн в’їхали до країни. Тобто за кордоном залишились 5 млн осіб, про яких нам не слід забувати — з ними треба комунікувати, для них можна створювати продукти та на них можна таргетувати рекламу. Тому розгляньмо мапу Європи із даними про те, в які країни поїхали українці.
Найскладніше було підрахувати кількість людей, котрі залишились в окупації. За нашими оцінками це 3,6 млн людей.
«Ми рахували цю кількість за багатьма факторами. По-перше, це дані по внутрішньо переміщеним особам — скільки людей виїхали. А по-друге, ми взяли дані про те, скільки людей було в окупованих регіонах до повномасштабного вторгнення. Ми розуміємо, що в Донецькій області до 2014 року жило більше людей, ніж у 2019. Тож від кількості осіб до лютого 2022 ми віднімали кількість внутрішньо переміщених осіб, із певними коефіцієнтами. Також були дані від голови Херсонської ОВА про те, скільки людей залишилось у Херсоні. Останні дані є дуже депресивними, але ми мали їх врахувати.
Загалом, ми використувували інформацію з відкритий джерел, дані, озвучені головами ОВА і райрад та отримали в результаті 3,6 людей на окупованих територіях. Я хочу, щоб ті 3,6 мільйони розуміли, що скоро вони знов будуть у своїй країні й все буде добре»
CEO newage. Олександр Рольський
Отже, агрегувавши всі дані, ми можемо зафіксувати, що на травень-червень в Україні на неокупованій території знаходиться ~22,1 млн громадян.
Оскільки далі ми будемо говорити про інтернет-тренди, слід зафіксувати, що ~19 млн із них є платоспроможною аудиторією, яка користується інтернетом. При цьому у нас є успішні кейси, коли українці за три дні зібрали на чотири Байрактари й тепер жартують, що будуть скидатись Притулі на купівлю Білорусі — тож, аудиторія залишається платоспроможною. Ми закликаємо вас відновлювати або починати бізнес в Україні, робити те, що ви вмієте найкраще і таким чином допомагати і країні, і армії.
Як змінилося digital-споживання під час війни
Російська воєнна агресія змінила розпорядок в усіх сферах життя українців, в тому числі й нашу поведінку у digital.
Так, у березні ми почали читати більше новин, із 20 найпопулярніших сайтів сім — це суспільно-політичні ЗМІ, та ще два (Телеграм і Youtube) також застосовують для отримання новин.
Змінився і спосіб виходу в інтернет. У січні 2022 68% українського трафіку припадали на мобайл і 28% – на десктоп, а вже в березні із комп’ютерів заходили в онлайн лише 13%, а частка мобільного трафіку зросла до 83% (решта — планшети).
Отже, слід розглянути також додатки, що ними користувались українці від початку вторгнення.На ілюстрації нижче представлено ТОП-20 додатків за установками на Андроїд-пристроях із порівнянням березня 2022 до грудня 2021. В топі чотири нових додатки, котрих не було в дослідженні 2021: VpnDialogs, Google Pay, YT Music та TikTok. Вибули зі списку найпопулярніших Shazam, AliExpress, My Vodafone та Rozetka.
Зауважимо, що дані подані на березень, і далі пріоритети щодо додатків могли змінитись, як то відбулось із сайтами.
Так у квітні-травні ситуація змінилась. Нагадаємо, у квітні ворог відступив із Київської та Сумської областей, люди почали повертатись у свої домівки, або зосередились на вибудові життя в нових для себе регіонах. Трафік новинних сайтів став падати, натомість більше уваги отримали ecommerce-сайти. Також виросли освітні сайти, як-то «На урок» та Brainly (Znanija.com).
Тренд на повернення до онлайн-шопінгу показують і дані по наших клієнтах із сегменту e-commerce. У всіх трафік в березні просів, але майже відновився до лютневого рівня у травні.
Також про спроби суспільства повернутись навесні до звичного життя свідчить і статистика переглядів Megogo. У квітні, відносно березня, на 10% впали перегляди новин, а перегляду фільмів, мультфільмів та серіалів зросли на 5%. Цікавість до спортивного контенту зросла на 50% й вийшла на показники, що були до наступу — нагадаємо, що у квітні Українська збірна з футболу грала у відбірних матчах на Чемпіонат Світу; також у квітні проходили чвертьфінали Ліги Чемпіонів 2021/2022, матчі в рамках Ліги Європи 2022/2023 та чемпіонати Англії, Франції, Німеччини, Італії та Іспанії.
З огляду на все це на рекламному ринку теж спостерігаємо пожвавлення. У березні 68% агенцій та платформ були навантажені менш як на 10%, але вже у квітні кожен п’ятий учасник опитування навантажений більш як наполовину.
Тут варто зазначити, що частина digital-компаній нині переформатувались до роботи на західних ринках.
«Сьогодні маркетинг-аутсорс може й має стати другим IT нашої економіки. У нас є сильні технічні фахівці, яких західні компанії цінують і люблять. І зараз саме час заявити про себе на заході як індустрія, адже ми бачимо величезну підтримку та розуміння. Маркетологи, як і айтішники, можуть стати тією рушійною силою, яка експортує послуги та приносить валюту в країну»
співзасновник агенції newage. Олексій Лях.
Digital України 2022/2021
Далі розглянемо загальні показники, що задають межі digital-ландшафту України. Більша частина даних, які ми розглянемо в цій частині, актуальні на січень 2022. Але вони описують загальні тренди та звички, котрі притаманні українцям під час споживання контенту та взаємодії із ним.
Digital landscape: світ і україна
В Україні частка інтернет-користувачів серед населення на рівні інших країн Східної Європи — 86%.
При цьому відео у нас дивиться менше людей, ніж в середньому у світі.
А найпопулярніший сайт із відеоконтентом в Україні — Youtube. Зазначимо, що в даному дослідженні йшлося про веб-версії сайтів, тож ми маємо гіпотезу, що, якби додати взаємодію із додатками, розподіл був би іншим, зокрема доля Tiktok була б більшою.
Попри те. що 5 із 10 найпопулярніших відеосайтів України є «піратською», ми спостерігаємо значний тренд на споживання ліцензійного контенту. Кількість покупок у кінотеатрах та онлайн-кінотеатрах влітку 2022 у порівнянні з літом 2021 зросло на 77-169%.
Досвід newage.
На кінець 2021 року відеореклама залишалась пріоритетним форматом серед рекламодавців, хоча вона й втратила 10% у показах та бюджеті, в порівнянні з 2020 роком.
За тривалістю роликів наші клієнти віддавали перевагу роликам 11-15 секунд, а також шестисекундній рекламі, котру користувач не може пропустити на Youtube.
Варто підкреслити тренд на використання Smart TV — протягом 2021 року на нього припали 13% показів реклами, яку ми налаштовували. При цьому по деяких нішам ця частка сягала 25% показів кампанії.
Також ми сформулювали власну карту рекламних відеоформатів. Вона описує, які формати слід застосовувати для побудови впізнаваності чи стимулювання конверсій. 7 липня о 10:00 ми проведемо зустріч із колегами та клієнтами, на якій презентуємо детальніше дане дослідження та розповімо про власний доступ використання перелічених рекламних форматів. Аби отримати запрошення на презентацію, напишіть на пошту info@newage.agency
FAQ: поширені питання про digital-ринок України у 2022 році
Як повномасштабна війна вплинула на digital-ринок України?
Після початку повномасштабної війни суттєво змінилися поведінка користувачів, структура інтернет-трафіку, популярність цифрових платформ, споживання контенту та пріоритети рекламодавців.
Які зміни відбулися у поведінці українських інтернет-користувачів?
На початку війни різко зріс інтерес до новинних ресурсів, збільшилася частка мобільного трафіку, а згодом поступово відновилися онлайн-покупки, споживання розважального контенту та активність в e-commerce.
Як війна вплинула на український рекламний ринок?
Багато рекламних кампаній було призупинено, однак уже через кілька місяців бізнес почав відновлювати маркетингову активність. Частина українських агентств також почала активно працювати із замовниками на міжнародних ринках.
Які digital-тренди були характерними для України у 2022 році?
Серед основних трендів — зростання мобільного споживання контенту, активне використання відеоплатформ, розвиток e-commerce після першого шоку війни, популяризація цифрових платежів і зміна структури використання мобільних застосунків.
Чому дослідження digital-ринку важливі для бізнесу?
Подібні дослідження допомагають оцінити зміни в поведінці аудиторії, адаптувати маркетингову стратегію, обрати ефективні канали комунікації та швидше реагувати на зміни ринку.