Project manager агенції newage. Наталія Павлова виступила з надихаючою промовою на модулі освітньо-мотиваційного проєкту Освітній проєкт «Робота і власний бізнес в Україні». Тут ми поділимось основними поїнтами про те, що роблять сучасні маркетологи та як працює рекламна агенція. Далі — пряма мова.

Як працівник маркетингової агенції, я веду рекламні кампанії, а також займаюся їхньою оптимізацією. Я розкрию вам “задню кухню” нашої роботи та поділюся секретами, як ми це робимо. Розглянемо реальний приклад з нашого клієнта — бренду MAUDAU, українського маркетплейсу, і завершимо темою гнучкості в digital-маркетингу.

Я — маркетолог за освітою, маю кілька років досвіду в соціальних медіа і два роки працюю в агенції. Давайте розпочнемо!

Стратегічні цілі маркетингу

Цілі, про які ми будемо говорити, не стільки про маркетинг, скільки про бізнес у цілому. Я наведу приклади цілей і рішень. Перша ціль — підвищення впізнаваності бренду. Коли ми хочемо створити компанію і надавати продукти чи послуги, нам потрібно, щоб про нас дізналися. Ми можемо провести медійну рекламну кампанію, яка допоможе, щоб про нас дізналося якомога більше людей.

Інша ціль — це продажі. У цьому випадку ми можемо використовувати інструменти performance-маркетингу, які мають на меті привести користувача до корисної дії: купівлі, реєстрації, завантаження файлу тощо. Таким чином, у нас буде медійна рекламна кампанія для підвищення обізнаності і перфоманс-кампанії, щоб люди приходили та робили корисні дії.

Останній приклад на цьому слайді — отримання клієнтів. Для цього ми можемо використовувати ремаркетинг. Якщо ви знаєте, що таке ремаркетинг, чудово. Якщо ні — це реклама, яка слідує за вами всім інтернетом після відвідування певного сайту. Наприклад, ви переглянули товар на сайті MakeMeUp, а потім знову бачите їхню рекламу в соціальних мережах або на інших сайтах. Ремаркетинг — це стратегія, яка допомагає повернути вас на сайт, де ви були.

Можна порівняти це з продавцем у магазині, який береться за руку і повертає вас назад. Це може бути дещо нав’язливо, але так працює ремаркетинг.

Сегментація аудиторії

Тепер ми поговоримо про аудиторії. Зазвичай, якщо ви дивитесь на маркетинг, вам показують інструменти, які ми використовуємо. Я ж хочу звернути вашу увагу на аудиторії, з якими ми працюємо. Ми ділимо їх на три рівні: холодна, нейтральна та гаряча аудиторія.

Ми розглянемо три рівні аудиторії: перший — це “я знаю”, другий — “я хочу” і третій — “я купую”. Перший рівень означає, що я чула про бренд, а другий — що мені вже цікаво. На третьому рівні я вже на сайті, я купила і мені подобається цей бренд.

Інструменти, які ми можемо використовувати для різних рівнів аудиторії, я спеціально пофарбувала у сірий колір, щоб не заплутати вас. Не можна чітко сказати, що, наприклад, SMM підходить тільки для холодної аудиторії, а email-маркетинг — тільки для гарячої. Це залежить від аудиторії, з якою ви працюєте, та етапу, на якому ви перебуваєте. Якщо вам надсилають email з пропозицією повернутися на сайт і зробити повторну покупку, це означає, що ви — гаряча аудиторія. А якщо ви отримали спам-розсилку, то ви для цього бізнесу — холодна аудиторія.

Ці інструменти можуть змінювати свої ролі, але загалом ви можете побачити, що ми поділяємо їх на медійні та перфоманс рекламні кампанії.

Медійка vs Performance 

Наприклад, медійна рекламна кампанія — це будь-яка реклама, мета якої — щоб ви побачили бренд. Ви можете нічого з ним не робити, просто побачити його. Будь-яке відео, яке ви дивитесь на YouTube і яке має рекламний ролик перед ним, — це медійна реклама. Також колаборація брендів з блогерами у соціальних мережах є прикладом медійної реклами. Ми не закликаємо вас відразу щось купувати, а просто нагадуємо про себе.

Перфоманс-реклама ж націлена на те, щоб ви зробили покупку або виконали іншу корисну дію прямо тут і зараз. Наприклад, якщо я в Google шукаю “купити туш”, мені з’являються два види перфоманс-інструментів. Перший — це реклама з переліком магазинів туші з цінами, де я можу одразу зробити вибір. Нижче ви побачите позначку “реклама” — це пошукова реклама, що закликає: “Приходь, купуй, ми тут”.

Все це digital 

Тепер, говорячи про функції маркетингу, я б хотіла розширити ваше уявлення про нього. Digital marketing включає в себе багато різних професій і займає значну частину у світі професій. Як приклад, я навела кілька важливих напрямків, які належать до digital. Сюди входять медійна реклама та перфоманс, про які я вже згадувала. Додаємо також SEO — роботу із сайтом, щоб його було видно в інтернеті, PR — роботу з аудиторією, комунікацію з іншими бізнесами або медіапростором, контент-маркетинг, SMM і email-маркетинг. Це все стосується як роботи з холодною, так і теплою, або гарячою аудиторією. Також важливими є web і data-аналітика.

У нашій агенції ми охоплюємо три основні напрямки. На перший погляд, їх може бути не так багато, але я хочу показати, як ці три напрямки насправді пов’язані між собою. Ви можете бачити на екрані схему, яка може здаватися великою, незрозумілою або складною, але, на перший погляд.

Як працює агентство newage. 

Ми можемо виділити кілька систем, з якими працюємо. Це не лише Google, а також Meta, Facebook, Instagram, TikTok, Telegram. Після запуску реклами ми аналізуємо, як вона спрацювала. Аналізуємо не лише ефективність реклами, а й налаштування сайту чи додатку, щоб зрозуміти, звідки прийшли користувачі.

Ми використовуємо спеціальні системи для створення звітів, щоб клієнт міг переглядати результати своєї реклами. Таким чином, ми отримуємо комплексний підхід до проведення рекламних кампаній.

Другий етап — аналіз ефективності маркетингових кампаній. Коли клієнт звертається до нас, ми спочатку перевіряємо налаштування аналітики. Потім формуємо стратегію просування та медіаплан, який включає платформи, аудиторію та бюджет.

Коли стратегія готова, реклама запускається. Наші фахівці слідкують за її ефективністю. На третьому етапі, після завершення кампанії, ми аналізуємо виконання планових показників.

Важливим інструментом у цій роботі є Campaign Manager від Google. Він надає дані про те, на якому каналі людина побачила рекламу, куди клікнула та чи здійснила покупку. Це дозволяє нам зрозуміти, як реклама вплинула на поведінку користувачів.

Аналіз ефективності реклами

Але ми не просто запускаємо рекламу, а також аналізуємо, як клієнти налаштували свої сайти та додатки, щоб зрозуміти, що відбувається на сайті. Після цього звітуємо в кількох системах, де клієнти можуть переглядати результати реклами за різними параметрами. Завдяки цьому ми отримуємо комплексний підхід до рекламних кампаній.

Далі переходимо до аналізу ефективності маркетингових кампаній. Я раніше займалася рекламою сама, але коли прийшла в агенцію, дізналася про інструмент Campaign Manager від Google. Спочатку потрібно впевнитися, що в клієнта налаштована аналітика, потім створити стратегію просування і медіаплан з інформацією про аудиторію.

Коли рекламна кампанія запущена, фахівці аналізують її ефективність. На останньому етапі ми оцінюємо, чи були досягнуті планові показники. Campaign Manager дозволяє зрозуміти, як реклама вплинула на поведінку користувачів.

Тепер перейдемо до кейсу компанії MAUDAU. Вони вийшли на ринок під час війни і запустили медійну рекламу, поки конкуренти знижували активність. У січні 2023 року вони призупинили медійну кампанію і втратили 20% трафіку. Це підтвердило важливість медійної реклами для підтримки інтересу до бренду. Ми вирішили протестувати медійну кампанію ще раз, і результати підтвердили, що медійна реклама справді впливає на інтерес до бренду та кількість продажів. 

Детальніше цей кейс описаний в статті «Кейс MAUDAU: вплив медійки на розвиток бренду та трафік у безкоштовних каналах».

Гнучкість у digital маркетингу

Багато людей, особливо жінок, які тільки починають свій шлях у світі digital або вже працюють у компаніях, часто мають бажання змінити свою професію. Вони шукають нові можливості, щоб дізнатися про те, що відбувається в інших компаніях. Зазвичай, коли йдеться про digital маркетинг, на ум приходять лише кілька ролей: таргетолог, контент-менеджер чи спеціаліст з соціальних мереж. Проте це далеко не все, що може запропонувати ця сфера.

На одному з попередніх слайдів я демонструвала 17 інструментів digital маркетингу. Якщо ви зацікавитеся та вивчите хоча б один або два з цих інструментів, ви вже станете вузькопрофільним спеціалістом, який дуже ціниться на ринку. Це пов’язано з тим, що не всі ці інструменти легкі для освоєння та використання. Знати, як вони працюють і допомагати іншим компаніям, — це величезна перевага.

Я настійно рекомендую вам дивитися ширше, не обмежуватися лише традиційними професіями в маркетингу. Подумайте, що вам цікаво. Наприклад, якщо ви добре орієнтуєтеся в Excel, ви можете стати важливим спеціалістом, адже знання формул і можливостей цього інструменту відкривають багато дверей у бізнесі. Компанії завжди шукають людей, які можуть навчити їх співробітників працювати з даними.

Не обмежуйте свої можливості, особливо у світі digital. Це безмежний простір для експериментів, навчання, помилок і досягнень. Я сподіваюся, що змогла надихнути вас на пошук свого покликання.