Останнім часом ми помітили зростання кількості аудиторії, яка потрапляє під охоплення банерних кампаній поза межами встановлених таргетів. Це явище спостерігалося у кампаніях на платформах Display&Video 360 та Google Ads. Після ретельного аналізу стало зрозуміло, що чим вужче ми націлюємо цільову аудиторію, тим вищий відсоток людей поза нею потрапляє під охоплення. У деяких випадках показник непопадання в цільову аудиторію перевищує 50%, тож проблема вартує обговорення. В цій статті ми поділимось рішеннями, які напрацьовуємо для своїх кампаній.

Порівняння платформ

Аналіз даних з обох платформ показав, що різниці у відсотках непопадання між Google Ads та DV 360 практично немає. Тож питання стосується не специфіки платформи, а радше загальної проблеми з точністю таргету.

Результати звернення до підтримки

Щоб розібратися в ситуації глибше, ми звернулися до наших менеджерів та внутрішньої команди підтримки Google. Відповіді з усіх джерел були схожими: показ реклами та звіти по-різному визначають демографічну інформацію. Коли ви показуєте оголошення з демонстраційним націленням (як на аукціоні, так і на резервуванні), Google використовує демографічні профілі, засновані як на заявлених, так і на передбачуваних сигналах.

Однак такі моделі не завжди є точними на індивідуальному рівні. Користувач може поводитися не так, як типовий представник своєї демографічної групи, що призводить до показів за межами цільової аудиторії. Причин для цього може бути кілька:

1. Неправильна або неповна демографічна інформація: Користувачі можуть спотворювати свої дані або не надавати їх взагалі.
2. Використання одного пристрою кількома людьми: Один пристрій можуть використовувати різні люди, що ускладнює точне визначення демографії.
3. Файли cookie: Не всі користувачі залогінені, що ускладнює визначення їх віку чи статі.

Це пояснює, що навіть якщо ви орієнтуєтеся на певну демографічну групу, ви, ймовірно, можете придбати деякі покази, що виходять за межі цільової аудиторії.

Що ми робимо аби виправити проблему

Для покращення точності попадання в цільову аудиторію ми внесли кілька змін у планування та налаштування банерних кампаній. Тепер завжди використовуємо лише таргетинг на чітко визначену ЦА клієнта, без зайвих сегментів. Наприклад, якщо цільова аудиторія — це користувачі віком 25-43 роки, ми не включаємо ширші демографічні групи, як раніше. Також ми обмежуємо застосування оптимізованого таргетингу, оскільки він часто спричиняє високі відхилення від ЦА. 

При плануванні кампаній орієнтуємося на нові дані про попадання в аудиторію і враховуємо їх при налаштуванні частоти показів. Крім того, ми доводимо цю інформацію до відома клієнтів та попереджаємо про ризики відхилень при роботі з вузькою цільовою аудиторією.

Висновки

1. Проблема зі значним відхиленням між встановленим таргетом і фактично охопленою аудиторією існує, і за останні місяці вона загострилася. Це особливо помітно у банерних кампаніях, де відхилення може сягати 50% і більше.
2. Відео, навпаки, не має таких критичних проблем — відхилення становить лише 5-10%, якщо говорити про YouTube. Сапорт підтверджує, що подібні відхилення в межах норми.
3. Ця проблема стосується як Display&Video 360, так і Google Ads. Це може бути пов’язане зі зростанням обмежень щодо використання файлів cookie та збільшенням частки аудиторії з менш чітко визначеними демографічними даними, наприклад, вікова категорія 18-44 замість більш вузьких груп, таких як 18-24. Частково це також можна пояснити технічними особливостями, описаними сапортом.
4. Проблема стосується не лише вікових таргетів, але й статевих: навіть при націленні на жінок, 20-30% показів можуть потрапляти на чоловіків, що підтверджують дані трекінгу.
5. Ми очікуємо, що ця проблема пошириться і на інші рекламні майданчики поза платформами Google. Проте в межах YouTube подібні відхилення поки малоймовірні.