Ще одним спікером цьогорічної ROMI став Олег Любарець,Chief Marketing Officer із data-driven підходом і продуктовою експертизою ex-AUTODOC, ex-Rocket, ex-Liki24 та ex-MOYO. Під час свого виступу Олег поділився цінними інсайтами та практичними кейсами, які допоможуть маркетологам використовувати дані для прийняття ефективних рішень і бути в курсі останніх трендів у диджитал-маркетингу.

Згідно з дослідженням VRK, частка digital-маркетингу в загальних маркетингових бюджетах українських компаній продовжує зростати. Якщо раніше перевага була на боці традиційних каналів (телебачення і зовнішньої реклами), то з 2021 року ситуація кардинально змінилася. Незважаючи на скорочення загальних маркетингових бюджетів, частка digital-маркетингу продовжує зростати, оскільки він дозволяє ефективніше досягати цільової аудиторії в умовах кризи. Зокрема, найбільше зросла частка performance-маркетингу. 

Subtitle for This Block

Title for This Block

Text for This Block

Як бачимо, криза змусила компанії переглянути свої стратегії та зосередитися на продуктивніших каналах. Однак питання оптимального використання маркетингового бюджету досі залишається відкритим. І сьогодні експерти шукають відповіді на такі запитання:

Завдяки точним аналітичним інструментам можна виміряти ефективність кожної рекламної кампанії, оптимізувати витрати та ухвалити обґрунтовані рішення. Досвід останніх років показав, що саме digital-маркетинг дозволяє найшвидше і найточніше донести ціннісну пропозицію до цільової аудиторії. Це особливо актуально в умовах обмежених бюджетів, коли кожна гривня має працювати на результат.

Багато хто скаже, що воронка See-Think-Do-Care не є такою вже новою. І справді, Google популяризував її ще кілька років тому. Але як застосувати цю просту, на перший погляд, стратегію на практиці? Модель пропонує чотири етапи взаємодії з клієнтом: 

• See (бачити),
• Think (думати),
• Do (діяти),
• Care (піклуватися). 

На першому етапі ми будуємо впізнаваність бренду, на другому — спонукаємо потенційних клієнтів до роздумів про наш продукт, а на третьому — підштовхуємо до покупки. Розподіляючи маркетингові канали за цими етапами, ми отримуємо чіткий план дій.

Хоча етап Care також важливий, ми віднесемо його до післяпродажного сервісу, оскільки він більше пов’язаний із внутрішніми процесами бізнесу. 

Витрати на маркетинг можна суттєво оптимізувати, якщо правильно оцінити ситуацію на ринку. Якщо ваш продукт невідомий, доведеться інвестувати в його просування за допомогою медійних кампаній, інфлюенсерів та інших інструментів. Якщо ж ваш продукт вже має певну популярність, можна сконцентруватися на таргетованій рекламі, щоб максимально ефективно досягти цільової аудиторії та зменшити витрати. Але якщо на ринку вже є сильні конкуренти, то можна скористатися їхніми маркетинговими зусиллями. 

Direct marketing і affiliate marketing — це інструменти прямого впливу, але їхня ефективність залежить від довіри аудиторії, яка формується через взаємодію з різними каналами: від онбордингу, активейшну до продажу або перепродажу і апсейлу тощо.

Варто зазначити, що кожен бізнес є унікальним, тому й маркетингова стратегія повинна бути індивідуальною. Хоча показник CPO (вартість залучення одного замовлення) є досить важливим, він не має бути єдиним критерієм. Лише глибокий аналіз аудиторії допоможе ідентифікувати її сегменти та точки дотику, які принесуть найвищу віддачу.

Глибоке дослідження юніт-економіки дозволяє розкласти бізнес на складники та зрозуміти, які саме елементи впливають на прибутковість. У компанії MOYO провели детальний аналіз для різних сегментів бізнесу. Зокрема, цікавий патерн поведінки спостерігався у сегменті Apple. Виявилося, що клієнти, які замовляли доставку, найчастіше розраховувалися готівкою. Ця, здавалося б, незначна деталь мала значний вплив на маржинальність, оскільки компанія заощаджувала на interchange. На основі цих даних було скориговано тактику і адаптовано пропозицію, щоб стимулювати клієнтів вибирати адресну доставку. Це дозволило покращити юніт-економіку і оптимізувати витрати. 

Розгляньмо детальніше шлях клієнта до конверсії. Ми маємо можливість відстежувати кожен крок користувача, починаючи з моменту, коли він дізнається про наш продукт (awareness), і завершуючи його взаємодією з продуктом (performance). Якщо у нас є фізичні магазини, то ми можемо проаналізувати поведінку клієнтів, а також післяпродажний сервіс. Розуміння цих етапів дозволяє виявити слабкі місця (gaps) у воронці продажів.

Уявімо, що рекламні кампанії успішно підвищують впізнаваність бренду і збільшують кількість відвідувачів сайту, але при цьому не сприяють зростанню продажів. Це означає, що проблема полягає не в залученні клієнтів, а в тому, що відбувається після переходу на сайт. Можливо, сайт має погану структуру, повільно завантажується або не містить достатньої інформації про продукт.

«Аналізуючи бренд-хелс показники Rocket і Glovo можна побачити, що хоча рівень впізнаваності брендів був схожим, конверсія в етап “Спробувати” у Rocket була нижчою. Для вирішення цієї проблеми ми розширили партнерські програми, зокрема з McDonald’s і Visa. Завдяки цьому нам вдалося підвищити довіру до бренду Rocket і значно зменшити вартість залучення нових клієнтів на етапі “Спробувати”», — зауважив Олег Любарець.

Ще як приклад — неабияку роль для розподілу ресурсів і встановлення пріоритетів у розвитку бізнесу відіграє метод матричного аналізу, що дозволяє детально розкласти дохід на складники і зрозуміти, які саме аспекти бізнесу потребують найбільшої уваги.

Для того щоб забезпечити зростання revenue, нам треба було зрозуміти, як збільшити кількість клієнтів і середній чек. Аналізуючи структуру клієнтського портфеля, необхідно було визначити, які канали залучення були найефективнішими, а які продукти приносили найбільший дохід. На основі цих даних ми могли ухвалити стратегічні рішення: збільшити маркетинговий бюджет для залучення нових клієнтів, впровадити програми лояльності для стимулювання повторних покупок або розробити нові продукти. Такий підхід дозволив оптимізувати використання ресурсів і досягти максимальних результатів.

Аналізуючи динаміку інсталів, нових і повторних покупок, можна чітко побачити, як запровадження платної доставки вплинуло на різні аспекти бізнесу. Передусім це призвело до значного зниження кількості нових замовлень, що, своєю чергою, негативно позначилося на загальній динаміці зростання. Проте завдяки попередній роботі над програмами лояльності та стимулюванням повторних покупок, компанії вдалося зберегти стабільність бізнесу. Цей кейс підкреслює важливість збалансованого підходу до залучення нових та утримання наявних клієнтів.

У складні часи легко загубитися в пошуку швидких рішень. Однак довгостроковий успіх залежить від здатності компанії адаптуватися та знаходити інноваційні підходи. Замість того, щоб копіювати загальноприйняті стратегії, зосередьтеся на тому, що робить ваш бізнес унікальним. Знайдіть нішу, що дозволить вам виділитися на ринку та забезпечити стійкий розвиток.

Інвестуючи в автоматизацію та аналіз даних сьогодні, компанії можуть отримати значну конкурентну перевагу в майбутньому. Глибоке розуміння клієнтів дозволяє не лише якісно задовольняти їхні потреби, але й передбачати їх. Це сприяє зростанню лояльності, збільшенню середнього чеку та кількості позитивних рекомендацій. На відміну від конкурентів, які фокусуються на короткострокових результатах, ви будуєте довгострокову стратегію, засновану на даних. І саме це відрізняє успішні компанії від інших. 

Висновок

Digital-маркетинг став основним інструментом для більшості сучасних компаній. Він дозволяє досягти більшої ефективності за рахунок таргетованої реклами, аналітики і автоматизації. Ринок постійно змінюється, тому диджитал-маркетологи повинні бути готовими до адаптації своїх стратегій.