Розуміння того, як український e-commerce виживає і розвивається в умовах війни, є критично важливим для бізнесу, маркетологів і всіх, хто цікавиться станом української економіки. Саме тому з початку повномасштабного вторгнення агенція Promodo систематично досліджує цей сегмент ринку. Про це детально розповіла спікерка конференції ROMI ’24 і маркетинг-директорка агенції Promodo Валерія Лавська.

Було проведено п’ять хвиль дослідження, які дозволяють простежити динаміку змін, виявити нові можливості та зрозуміти, як українські онлайн-крамниці адаптуються до нових умов. 

Отже, розгляньмо декілька найцікавіших категорій із дослідження українського e-commerce: 

Чому саме ці категорії? Тому що саме вони найяскравіше демонструють, як змінився онлайн-шопінг українців в умовах війни. 

Для проведення дослідження фахівці зібрали дані від широкого кола українських онлайн-магазинів із різними обсягами продажів, що дозволило отримати репрезентативну картину стану ринку. Для візуалізації результатів було використано середньозважені показники, що дозволило згладити індивідуальні відмінності між компаніями. Для аналізу динаміки експерти порівняли перше півріччя 2024 року з аналогічним періодом 2023 року. Аби усунути вплив інфляції та забезпечити більш точне порівняння, всі грошові показники були перераховані в долари США. Окрему увагу було приділено динаміці кількості унікальних користувачів, дані про яких було отримано з Google Analytics 4.

Незважаючи на воєнні реалії, категорія побутової техніки та електроніки продемонструвала стійкість і навіть перевищила довоєнні показники на 12,5% у доларовому еквіваленті.

Загалом дохід від онлайн-продажу електроніки зріс на 7,5% порівняно з попереднім роком. Цей результат пояснюється збільшенням кількості унікальних користувачів на 14%. Очевидно, українці дедалі частіше вибирають онлайн-шопінг для покупки електроніки. Водночас середній чек знизився на 28% — споживачі стають обережнішими у витратах. Цей тренд пов’язаний із економічними труднощами та необхідністю заощаджувати кошти на інші потреби, особливо в умовах обстрілів і блекаутів. Однак у доларовому еквіваленті середній чек все ж таки зріс на 10%, як порівняти з 2021 роком. 

Споживачі дедалі частіше вибирають онлайн-шопінг для покупки продуктів харчування та алкогольних напоїв. Кількість унікальних користувачів у цій категорії зросла на 37%, а середній чек — на 20%. Це говорить про те, що українці не лише частіше здійснюють покупки онлайн, але й готові витрачати на них більше коштів. Зростання попиту активізувало загострення маркетингової боротьби серед продавців, що, своєю чергою, підвищило вартість кліку на 12%. Незважаючи на це, загальні рекламні бюджети зросли на 38%, що свідчить про високу привабливість цієї ніші для бізнесу. Згідно з прогнозами аналітиків, ця тенденція збережеться і в майбутньому. 

Попри збільшення кількості онлайн-покупок цих товарів на 74%, дохід у цій категорії зріс лише на 5% в доларовому еквіваленті. Це пояснюється зниженням середнього чека на 24%, що може бути наслідком економічної кризи та зменшення купівельної спроможності населення. Хоча зростання коефіцієнта конверсії на 51% вказує на те, що онлайн-крамниці успішно конкурують за споживача.

Чому так відбувається? Усе пояснюється посиленням конкуренції з боку іноземних гравців, зокрема польських онлайн-платформ. Більшість із нас, шукаючи одяг в інтернеті, відвідує такі сайти як Modivo, Answear, PRM тощо. Ці компанії значно впливають на ринок, викуповуючи левову частку платного пошуку. Хоча вартість кліку зросла лише на 12%, а бюджети та кількість користувачів змінилися зовсім незначно, категорія одягу та взуття продовжить зростати в наступні роки. Варто зазначити, що мобільні додатки відіграють важливу роль для утримання клієнтів. Як бачимо з рейтингу найпопулярніших мобільних fashion-застосунків, іноземні гравці домінують і на цьому ринку.

Ринок зоотоварів продовжує активно розвиватися, незважаючи на посилення конкуренції в цьому сегменті: дохід у цій категорії зріс на 19% в доларах. Збільшується кількість онлайн-покупців, але середній чек і конверсія не демонструють такого ж швидкого зростання. Це пов’язано з особливостями поведінки споживачів: багато власників домашніх тварин порівнюють ціни онлайн, але купують товари в офлайн-крамницях. Тому роздрібні продавці зоотоварів інтенсивно нарощують свою офлайн-мережу. Висока конкуренція в онлайн-просторі призводить до зростання вартості кліку на 46% та збільшення рекламних бюджетів. Прогнозується також подальше зростання витрат на рекламу.

Кількість онлайн-покупців зростає не завдяки збільшенню населення, а завдяки тому, що дедалі більше людей звикають робити покупки в інтернеті. Таким чином, це стосується високої інтернет-пенетрації. Зростання конкуренції призводить до постійного збільшення вартості за клік. Ті, хто працює з рекламними кабінетами, можуть підтвердити, що ціни на рекламу вже значно перевищили довоєнний рівень і продовжуватимуть зростати. 

Аналізуючи ринки Європи та України, можна виділити декілька ключових трендів. 

Хоча Performance Max і є потужним інструментом для швидкого зростання продажів, не варто забувати про важливість органічного маркетингу. Створення комплексного маркетингового плану, який поєднує платну рекламу, розвиток бренду та оптимізацію для пошукових систем, дозволить не тільки збільшити продажі, але й побудувати міцну основу для довгострокового успіху. Тільки збалансований підхід допоможе бізнесу досягти максимальної віддачі від маркетингових інвестицій.

Статистика показує що середній дохід на користувача в Україні збільшуватиметься, але значно повільніше, ніж в Європі.

Це також підтверджується аналізом чистого доходу на користувача в e-commerce: якщо в Європі цей показник стрімко зростає з 2023 року, то в Україні він залишиться на порівняно стабільному рівні до 2029 року. Отже, для прискорення розвитку українського ринку необхідно зосередитися на вирішенні цих проблем.

Щоб покращити бізнес-показники, варто звернути увагу на глобальну тенденцію останніх років — використання Big Data. Зокрема, слід впровадити персоналізовані рекомендації товарів. Коли користувач переглядає певний товар, система має пропонувати йому релевантні доповнення, базуючись на його попередніх покупках і поведінці інших клієнтів.

Це можна реалізувати за допомогою динамічних блоків рекомендацій, які постійно оновлюються. Крім того, гейміфікація сайту допоможе зібрати більше даних про користувачів, що дозволить створювати більш точні персоналізовані розсилки та ефективніше використовувати інструменти CRM.

Що таке RFM-аналіз? Це метод сегментації великої кількості клієнтів за трьома критеріями: 

• давність (Recency),
• частота покупок (Frequency),
• сума витрат споживача (Monetary).

Передусім цей аналіз допоможе розділити клієнтську аудиторію за рівнем лояльності та витратами. Ви зможете створювати персоналізовані розсилки для клієнтів, які активно купують у вас через різні канали (email, Viber, SMS). А для менш активних клієнтів можна використовувати простіші маркетингові інструменти, наприклад, лише email-розсилку. 

Мобільні додатки також відіграють важливу роль у підвищенні лояльності клієнтів. Високий рівень відкриття push-повідомлень у застосунках e-commerce (в середньому 28-32%) говорить про ефективність цього інструменту. Запровадження програми лояльності у мобільному додатку дозволить вам залучити ще більше клієнтів і збільшити частоту їхніх покупок. 

«Згідно з даними досліджень, компанії, які мають мобільні застосунки, приблизно на 20% збільшують середній чек. Мій досвід проживання в Європі підтверджує цю тенденцію. Впровадження власного мобільного додатку дозволить вам не тільки запропонувати клієнтам додаткові знижки та бонуси, але й зібрати цінні дані про їхні вподобання. Ці дані можна використовувати для персоналізації маркетингових кампаній та збільшення продажів на 15-20%», — наголошує Валерія Лавська, CMO маркетингової агенції Promodo.

Сьогодні, коли онлайн-маркетинг активно розвивається, важливо зробити процес покупки на сайті максимально зручним для клієнта. Адже навіть якщо ви залучили користувача на сайт за допомогою реклами, він може легко його покинути, якщо зіткнеться з будь-якими труднощами. Наприклад, високі мінімальні суми замовлення або відсутність потрібного товару на складі можуть відштовхнути споживача. Тому варто ретельно проаналізувати кожен етап користувацького шляху і усунути всі можливі перешкоди.

Незважаючи на виклики, пов’язані з війною, український ринок електронної комерції продемонстрував вражаючу стійкість і здатність до адаптації. Дослідження Promodo показало, що різні категорії товарів по-різному реагували на зміни, але загалом спостерігається зростання онлайн-продажів. Результати дослідження підтверджують, що український e-commerce має великий потенціал для подальшого розвитку. Однак для досягнення більшого успіху бізнесу необхідно постійно вдосконалюватися та швидше адаптуватися до нових викликів.