Цьогорічну конференцію ROMI успішно відкрила Оксана Марусич, досвідчена стратегиня з агенції цифрового маркетингу Netpeak Ukraine та визнана експертка в галузі бізнес-аналітики. У цій статті ми зануримося у світ цифрових трендів і проаналізуємо, як змінилася поведінка сучасного онлайн-споживача. 

Інтернет як новий вимір буття: тренди і перспективи

Цікава картина спостерігається при аналізі використання інтернету в Україні. Хоча за останні три роки загальна кількість населення зменшилася на 32%, кількість інтернет-користувачів скоротилася лише на 12%.

Станом на 2024 рік, 26 мільйонів українців активно користуються мережею. Це свідчить про зростання проникнення інтернету серед населення. Варто зазначити, що якщо у 2021 році лише 70% користувачів проводили в мережі понад 3 години на день, то у 2023 році цей показник зріс до 80%. 

Аналізуючи ситуацію за регіонами, бачимо помітне зниження кількості інтернет-користувачів на Сході України — на 5%. Водночас спостерігається збільшення такої аудиторії на Заході (+2%) та особливо у центральних і північних регіонах (+3%).

Такі зміни пояснюються як внутрішньою міграцією населення (наприклад, переїздом із Півдня на Захід), так і виїздом українців за кордон, що найбільше торкнулося східних регіонів. Незважаючи на значну внутрішню міграцію, тип населеного пункту, який вибирали українці для переїзду, залишився приблизно незмінним. Тобто люди, як правило, переїжджали в міста схожого типу, до яких вони звикли. 

Наразі в Україні продовжується стрімке зростання кількості інтернет-користувачів. Серед осіб до 50 років проникнення інтернету наближається до 100%.

Цей тренд пов’язаний із переходом на дистанційну роботу та навчання, а також із загальною цифровою трансформацією суспільства. Навіть серед населення віком 60-69 років проникнення інтернету сягає 85%, а серед осіб віком 70+ — вже 65%. Цікаво, що цей показник для найстаршої вікової групи наближається до загального рівня проникнення інтернету в Україні у 2021 році.

Розгляньмо тенденції споживання медіа у Сполучених Штатах і Україні. У США за останні роки загальна кількість часу, відведеного для медіа, залишилася майже такою самою — близько 13 годин на день. Однак відбулася помітна зміна структури споживання: частка диджиталу зросла з 49% у 2017 році до 64% у 2023. Отже, користувачі поступово переходять із традиційних медіа на цифрові платформи. 

В Україні ситуація дещо інша. Середній українець у 2024 році витрачає на диджитал аж 11,4 години на день — це на 74% більше, ніж у 2021 році. Для порівняння, за попереднє десятиліття (з 2011 по 2021 рік) загальне споживання всіх медіа в Україні зросло лише на 23%. Такий стрімкий ріст цифровізації в Україні став несподіванкою і потребує додаткового аналізу.

Що стоїть за зростанням популярності мобільних пристроїв? 

Сучасні користувачі дедалі частіше вибирають формат on-the-go, поєднуючи його з щоденними активностями. Надзвичайно популярними стали аудіоформати, які дозволяють слухати подкасти, музику та аудіокниги в дорозі або під час виконання інших завдань. Збільшення кількості пристроїв на одного користувача (з 2,4 у 2021 до 3,8 у 2024 році) сприяло зростанню популярності цього тренду. 

Смартфони стали основним гаджетом для споживання контенту, займаючи близько 6 годин у щоденному розкладі українців. Водночас не варто недооцінювати роль ноутбуків, Smart TV та планшетів. Це говорить про те, що зручність і мобільність є ключовими факторами при виборі платформи для споживання медіа. 

Цікаво, що смартфони не лише випереджають інші гаджети за загальним часом використання, але й поступово займають провідні позиції у споживанні телевізійного контенту. На рівні всієї України 72% користувачів усе ще віддають перевагу телевізору, а 71% — смартфону. Однак у Києві та центральних регіонах смартфон уже вийшов на перше місце: його використовують для перегляду телепередач 76% користувачів. Таким чином, мобільні пристрої стають основним інструментом для споживання медіаконтенту, і ця тенденція продовжить посилюватися. 

Диджитал-революція в медіа

Ми спостерігаємо поступове злиття онлайн- та офлайн-світів. Люди хочуть мати доступ до інформації будь-де і будь-коли. Саме тому медіа дедалі активніше переходять у цифровий формат. Наприклад, 80% глядачів віддають перевагу онлайн-перегляду телебачення, а 55% із них вибирають для цього YouTube. Чому так? Усе просто: можливість переглядати улюблені шоу без реклами, у зручний час і в будь-якому місці — ось що приваблює користувачів.

Цифрова трансформація ритейлу

Як війна, технології та соцмережі змінюють спосіб наших покупок? Обмеження, пов’язані з повномасштабною війною, прискорили перехід українців до онлайн-шопінгу. Неможливість відвідувати фізичні магазини та обмежений асортимент товарів спонукали багатьох шукати альтернативи. Сьогодні 69% українців регулярно здійснюють покупки онлайн, а це означає, що зручність і доступність онлайн-крамниць стали пріоритетами для більшості споживачів. 

Швидка адаптація бізнесу та фінансових установ до нових реалій також значно прискорила розвиток онлайн-шопінгу в Україні. Зручні онлайн-платежі, мобільні банкінги та безконтактна оплата зробили процес купування в інтернеті ще доступнішим. Ці фактори, поряд із потребами споживачів, є основними драйверами зростання e-commerce в Україні.

Сьогодні 68% нашого населення користуються онлайн-банкінгом, а 39% здійснюють безконтактні платежі. Це підтверджує лідерські позиції України у сфері безконтактної оплати. 

Розвиток електронної комерції активізував зміну ролі інтернет-платформ у процесі прийняття споживчих рішень. Дослідження підтверджують, що 81% споживачів звертаються до онлайн-спільнот для отримання інформації про товари та послуги перед здійсненням покупки. Тобто соціальний доказ відіграє значну роль у формуванні споживчих переваг. До того ж 41% користувачів звертають увагу на рекламу в соцмережах, а кожен четвертий уже купував через Instagram. 

Смартфон став незамінним помічником для сучасного споживача, особливо для жінок (62,66%), які використовують його для знаходження інформації про товари та послуги на сайтах, у пошукових системах і соцмережах. Водночас дедалі більшу роль відіграють відгуки інших користувачів. Якщо раніше споживачі шукали відгуки після вибору товару, то зараз вони починають саме з них.

Найбільша частка переглядів контенту про бренди припадає на Instagram (35%). Ця платформа є винятково популярною серед жінок і молоді. YouTube посідає друге місце з показником 33%. 

Коли йдеться про пошук саме інформації про бренди, то лідером є сайти (56%), а Instagram посідає друге місце (27%). Однак чоловіки частіше звертаються до YouTube (25%), а жінки та молодь — до Instagram (38% і 40% відповідно). 

Соціальні мережі виконують різні функції в житті українців. Telegram, YouTube та Instagram є найпопулярнішими платформами і мають високий рівень довіри. Молодь активно використовує TikTok для розваг, але для отримання корисної інформації віддає перевагу Instagram. Це говорить про те, що кожна соцмережа має свою нішу та задовольняє різні потреби користувачів. Рівень довіри до соцмереж можна побачити тут: 

Узагалі, соціальні мережі відіграють подвійну роль: вони допомагають споживачам ухвалювати обґрунтовані рішення, надаючи доступ до відгуків інших користувачів, і сприяють розвитку українського бізнесу, дозволяючи виробникам безпосередньо взаємодіяти зі своїми клієнтами.

Конкуренція за лояльність

Соціальна відповідальність стала ключовим пріоритетом для українських споживачів: багато хто віддає перевагу вітчизняним брендам, які підтримують ЗСУ та відмовляється від товарів із країн-агресорів. Передусім чутлива до цих питань молодь. Незважаючи на війну, українці прагнуть позитивних емоцій і готові підтримувати бренди, що пропонують якісні товари та відповідально ставляться до суспільства.

Незважаючи на економічні труднощі, українці продовжують демонструвати лояльність до відомих брендів і готові платити за них більше. Також спостерігається зростання інтересу до нових марок — 56% споживачів купують їх для того, щоб спробувати щось нове. Це уможливлює бренди запускати нові продукти і розширювати асортимент. Онлайн-шопінг стає дедалі привабливішим: 55% споживачів зупиняються на онлайн-брендах, яких раніше не купували. Варто зазначити, що якість є важливішою, ніж ціна й доступність, лише для 29% респондентів. 

Збільшення конкуренції та доступності товарів створює нові виклики для бізнесу. Зниження лояльності споживачів вимагає від компаній розробки нових стратегій для залучення та утримання клієнтів. Лише 8% споживачів є відданими прихильниками одного бренду. Більшість із них (54%) порівнюють кілька брендів перед покупкою, а 38% керуються принципом «що є — те й беру». Ця тенденція особливо помітна у великих містах. 

Висновок

Аналіз даних, представлений експерткою в галузі business intelligence Оксаною Марусич, дозволяє зробити висновок, що цифрова трансформація українського суспільства продовжується стрімкими темпами. Зростання мобільності, персоніфікація контенту та посилення ролі соціальних мереж визначатимуть розвиток цифрового маркетингу в найближчі роки. Бізнесу необхідно адаптуватися до нових умов, щоб залишатися конкурентоспроможним.