На цьогорічній ROMI Діана Макарук, Head of marketing insurance biz Finance.ua, поділилася експертизою в галузі директ-маркетингу. За 7 років роботи її команда розробила понад 500 маркетингових листів, а проєкт «Finance.ua Страхування» успішно розвивається з 2020 року.

Що таке директ-маркетинг

Це потужний метод просування продукту, який дозволяє встановити емоційний зв’язок із клієнтами та перетворити їх на справжніх промоутерів бренду. Однією з головних переваг директ-маркетингу є можливість персоналізувати комунікацію, створюючи унікальні пропозиції для кожного клієнта на основі його вподобань. Цього можна досягти за допомогою:

• автоматизованих email-розсилок,
• Viber-повідомлень, 
• SMS, 
• push-повідомлень.

Директ-маркетинг дозволяє сформувати зацікавлену аудиторію, оцінити попит на певний продукт і суттєво підвищити ефективність продажів. Зокрема, він допомагає збільшити обсяг крос-продажів та автоматизувати retention-процеси. Останній аспект заслуговує на особливу увагу. Адже утримання наявних клієнтів є значно вигіднішим, ніж залучення нових. Статистика свідчить про те, що саме постійні клієнти витрачають на 65% більше, вдвічі частіше пробують нові продукти і з більшою ймовірністю залишаються лояльними. 

Персоналізація комунікації під потреби користувачів, безсумнівно, дає кращі результати: якщо один спосіб зв’язку виявляється неефективним, відбувається плавний перехід до інших каналів, які є більш релевантними (наприклад, Viber або SMS). Це гнучке рішення значно збільшує відкриваність повідомлень. Згідно з даними Finance.ua, хоча email досі залишається найпопулярнішим каналом (77%), Viber (16%) та SMS (7%) також відіграють важливу роль. Приклад сценарію: 

Для успішного утримання клієнтів рекомендується побудувати чітку Customer Journey Map, яка враховує всі точки дотику з аудиторією.

Якщо у вашій компанії передбачені як маркетингові розсилки, так і дзвінки менеджерів, важливо синхронізувати ці канали комунікації. Рекомендується почати з email-маркетингу, а потім, за необхідності, підключати інші канали. Це допомагає уникнути дублювання інформації та підвищити ефективність взаємодії з клієнтами. 

Контент-маркетинг і його формати

Дослідження показують, що наразі відеоконтент займає провідні позиції. Проте не варто недооцінювати й інші формати, такі як:

• статті, 
• кейси, 
• блог-пости, 
• тематичні дослідження, 
• онлайн-заходи. 

Кейс Finance.ua показав, що відео в email-розсилках підвищує відкриваність листів на 5% і клікабельність на 2%, якщо порівнювати зі звичайними текстовими промолистами. Надзвичайно ефективними виявилися інтерв’ю на актуальні теми. До того ж компанія активно використовує інтерактивні елементи, такі як тести, безпосередньо в email-розсилках і на лендингових сторінках. Саме тому експерти Finance.ua рекомендують використовувати подібні інструменти для залучення клієнтів. 

Як відомо, тематика страхування часто сприймається як суха та складна для розуміння. Це пов’язано з великою кількістю специфічної термінології та формальним стилем подачі інформації. Для того щоб зробити цю тему більш доступною і цікавою для широкого кола клієнтів, команда Finance.ua вирішила експериментувати з новим форматом комунікації — створила низку історій про кота Максима, який у простий і зрозумілий спосіб пояснює різноманітні аспекти страхування. А детальний гайд про платні дороги Європи, розроблений спеціально для клієнтів, які подорожують за кордоном, не лише підвищив зацікавленість у послугах компанії на 20%, але й отримав безліч позитивних відгуків. Це говорить про те, що інвестиції в якісний експертний контент є виправданими та допомагають будувати довгострокові відносини з аудиторією.

Як здійснювати дієву реактивацію клієнтів

Для повернення клієнтів можна використовувати різні інструменти: від персоналізованих email-розсилок і Viber-повідомлень зі знижками та бонусами до телефонних дзвінків. Однак варто враховувати, що кожен метод має свої особливості. Скажімо, автоматизовані email-кампанії з персоналізованими пропозиціями можуть бути економічно вигіднішими, ніж телефонні дзвінки менеджера.

Ще треба пам’ятати про те, що регулярне оновлення бази контактів є вкрай необхідним, оскільки користувачі часто їх змінюють. Якщо ж цим знехтувати, то здійснення розсилок на неактуальні адреси не лише знизить продуктивність маркетингових кампаній, але й негативно вплине на репутацію домену. 

Про лояльність і закон Парето

Як відомо, невелика частина клієнтів (зазвичай 20%) приносить левову частку прибутку. Тому інвестування у формування лояльності є стратегічно важливим аспектом для будь-якого бізнесу. Для цього фахівці Finance.ua використовують метод NPS (Net Promoter Score), який дає змогу визначити кількість промоутерів, пасивних клієнтів і детракторів (тих, хто має негативне ставлення до продукту або послуги). Згідно з даними досліджень, компанія демонструє стійке зростання завдяки високому рівню задоволеності клієнтів (80% промоутерів і лише 4,5% детракторів). Слід також зазначити, що активне використання цифрових інструментів, таких як email-, Viber- та SMS-розсилки, дозволило не тільки розширити клієнтську базу, а й підвищити обсяг продажів на 20%. Це лише підтверджує успішну реалізацію омніканальної маркетингової стратегії.

З одного боку, компанія накопичила значну експертизу в галузі email-маркетингу та розробила кілька вдалих стратегій. Одними з найуспішніших виявилися персоналізовані історії, а також вітання зі святами та знижки від партнерів, особливо на розважальні сервіси. 

З іншого боку, встановлено, що пуші не були дієвим інструментом, а підписні форми без цінного контенту не приносили бажаних результатів. Окрім того, фахівці компанії оптимізували частоту розсилок промолистів, перейшовши від двох до одного на тиждень. Що стосується онбордингу, то всі дійшли висновку, що для страхових продуктів найбільш продуктивним залишається персоналізований підхід, який передбачає надання необхідної інформації в момент, коли клієнт її найбільше потребує. 

Найкращий час для розсилок

Це вічне питання для маркетологів. Згідно з даними Finance.ua, найвищі показники відкриття листів припадають на будні, зокрема на вівторок і п’ятницю. Оптимальним часом для більшості кампаній вважається обідня пора. Хоча для нішевих продуктів (квіти, їжа, одяг тощо) вечірній час може бути більш доречним.

Як зробити email-розсилку ефективною

Для максимальної ефективності email-розсилок радимо дотримуватися таких рекомендацій: 

Персоналізація є невід’ємним складником успішної email-маркетингової стратегії. Хоча повністю персоналізувати всі розсилки може бути доволі складно, варто зосередитися на ключових етапах взаємодії з клієнтами. Наприклад, для утримання й реактивації клієнтів варто використовувати високоперсоналізовані повідомлення, на відміну від масових розсилок, де достатньо загального сегментування. Слід також враховувати час відправки, оскільки більшість клієнтів взаємодіють із листами протягом перших 24 годин. Не менш важливою є й двостороння комунікація: своєчасний фідбек сприяє значному підвищенню лояльності.

Висновок 

Finance.ua досягла значних успіхів у галузі страхових послуг завдяки вдалому застосуванню стратегій директ-маркетингу. Компанія успішно поєднує персоналізацію, омніканальність та якісний контент для створення своїх маркетингових кампаній. Зокрема, використання інтерактивних елементів, таких як тести і опитування, підвищує залученість аудиторії. Регулярний аналіз результатів та оптимізація підходів дозволяють компанії постійно вдосконалюватися і займати провідні позиції на ринку страхових послуг.