×

Конспект лекцій 8P. Третя частина, потік “Online Ads & Analytics”

Дмитро Осіюк розповів про користь Server-Side трекінгу та спосіб його налаштування з Google Tag Manager. А Євген Мокін описав процес аналітики реклами у соцмережах та розповів, що робити, коли результати падають

9 червня пройшла найбільш літня конференція про бізнес, digital та онлайн-маркетинг 8P. Ми відвідали низку лекцій і тепер ділимося їх конспектами та інсайтами. Третя, заключна частина конспектів присвячена аналітиці. Читайте, як настроїти Server-Side трекінг у Google Tag Manager і як аналізувати рекламу в соціальних мережах

Дмитро Осіюк: «Server-Side трекінг в Google Tag Manager»

Дмитрий Осиюк, аналитик и MarTech-специалист MacPaw рассказал, как меняется рекламный трекинг и что делать рекламодателям, когда cookies «штормит», а таргетироваться и отслеживать действия клиента надо.

Чому змінюється рекламний трекінг

Рекламний трафік змінюється. Система, яка працювала останні 25 років, йде в минуле і настав час шукати їй альтернативу. Браузери вже забороняють використовувати 3-party cookies та приховують IP користувачів. Також обмежується робота з 1-party сховищами даних у браузері.

Apple топить за те, щоб у cookies зберігалося дедалі менше інформації, яку використовують рекламні системи. І навіть у User-Agent браузера Safari з’являються обмеження: вже некоректно відображатиметься версія MacOS, починаючи з 15 версій браузера. Якщо у вас є персональні елементи на сайті, які використовують User-Agent, зараз вони працюватимуть некоректно.

Наприклад, ми використовували User-Agent, щоб показувати користувачеві відповідний білд: якщо операційна система стара, на сайті підставлялася більш стара версія програми. Тепер треба шукати нові рішення для цього.

Крім того, не можна за замовчуванням використовувати IDFA і GAID без дозволу користувача.

На тлі всіх цих обмежень, саме час розібратися, що таке client-side трекінг та server-side трекінг.

2. Client-side та server-side трекінг

Люди зазвичай не замислюються над тим, що стандартні системи аналітики мають альтернативи, і просто ставлять на сайт js-код Google Analytics. Це client-side трекінг, простий шлях, але не єдиний.

Client-side трекінг — це трекінг на стороні браузера, як правило, йдеться про JavaScript. На сайті стоїть скрипт, який щось збирає та щось відправляє до Google Analytics. Ви можете в ній подивитися звіт або вже звідти вивантажити дані.

Особливості Client-side трекінг.

  1. Відкритий для сторонніх очей, тобто конкуренти можуть переглядати трекінг один одного. Можна дізнатися, натискання на які кнопки трекають на сайті, або як розмічають інформацію, і на основі цього робити висновки про конкурента, його роботу.
  2. Блокується браузерними розширеннями та окремими програмами, що вирізують рекламу. Найчастіше такі розширення знають, що потрібно блокувати надсилання інформації на певні рекламні сервери. У той же час у ситуації server-side трекінгу розширення не може зрозуміти, де у вас сервер з трекінговими даними, а де сервер, на який відправляються взаємодії з сайтом.
  3. Оскільки client-side трекер працює у браузері, він впливає на швидкість роботи сайту. Аж до того, що я бачив, як технічний фахівець прибирав js-код аналітики із сайту, тому що: «Це якась незрозуміла штука, вона гальмує сайт». Звичайно, весь трекінг зламався.

Server-side трекінг відправляє дані не на рекламні сервери, а на ваш сервер. Він працює безпосередньо через HTTP-запити, що швидше за js-кодів.

З server-side трекінгом можна спокійно доповнювати дані конфіденційною інформацією лише на рівні трекінгу. Наприклад, якщо у вас спрацьовує конверсія на код товару, і ви знаєте, що на цей товар йде 10% маржі, ви можете спокійно за допомогою server-side трекінгу організувати надсилання цих даних до рекламної системи.

І, що згадувалося раніше, server-side трекінг зазвичай не блокують розширення та доповнення, які блокують передачу даних у Google Ads, Facebook Ads і т.д. у браузері користувача тут не завадить.

Використовуючи server-side трекінг, ви знімаєте навантаження по трекінгу з браузера користувача, так що сайт працює швидше. При цьому збільшується навантаження на ваші сервери, що, природно, коштує грошей.

Для наочності, подивіться на схеми server-side та client-side трекінгу.

Client-side трекінг збирає Third party cookies (і First party cookies) та відправляє їх у рекламні та аналітичні системи; все це відбувається у браузері.

Server-side трекінг збирає дані користувача ваш сервер, сервер вашого сайту, який редиректит в інші системи, але не з браузера користувача, а «від себе», на серваке. І щоб побачити, куди які дані ви відправляєте, треба буде ваш сервер зламати, а це завдання набагато складніше банального перегляду трекерів у браузері.

3. Google Tag Manager як рішення для Server-side трекінгу

Server-side трекінг можна налаштувати через Google Tag Manager. Це безкоштовний сервіс, але він вимагає від вас технічної експертизи або окремого розробника, який зможе все налаштувати. Натомість ви отримуєте більш усвідомлену та глибоку роботу з даними — у тому ж Facebook pixel відбувається багато цікавих процесів, але ви їх не бачите, доки не працюєте з трекінгом усвідомлено.

Розглянемо процес налаштування Server-side трекінгу з GTM.

  1. Створити серверний контейнер у GTM. Грубо кажучи, просто зареєструватись у цій системі, створивши серверний контейнер.
  2. Налаштувати сервер, на якому GTM розгортатиметься. Донедавна це можна було зробити на інфраструктурі Google Cloud, але в якийсь момент Google показав спосіб на будь-якому сервері, в будь-якій системі, наприклад, на Amazon AWS.
  3. Налаштувати домен сервера бажано робити все на своєму домені. Якщо ви піднімете сервер на якомусь сторонньому і зв’яжіть з вашим сайтом, то це працювати не буде, cookies не будуть зчитуватися.

І насамкінець налаштовується відправка даних на сервер — потрібно всі ваші трекінгові системи перевести на відправку даних через ваш сервер.

Детальна інструкція, як це зробити, є у довідці GTM.

GTM Server-side схожий на GTM для трекінгу в браузері, але він вирішує інше завдання і у нього з’явилася нова сутність – клієнти. Теги, як і раніше, відповідають за відправлення даних, а клієнти за її отримання.

Це свого роду інтеграція для якоїсь системи (GA, FB тощо). Без налаштованого клієнта сервер не буде розуміти, що ви взагалі від нього хочете. Відповідно, у відповідь на запит він видаватиме помилку 500 і нікуди нічого не відправить.

Можна створювати свої клієнти та теги. У нас у компанії є свій абсолютно трекер і для того, щоби зробити інтеграцію під нього, ми створили свого клієнта. Детальніше про те, як зробити свій клієнт за допомогою Server-side tagging APIs, читайте в інструкції: Google Tag Manager Server-Side: How To Manage Custom Vendor Tags. Це технічна інформація для програмістів та технічних аналітиків.

І тут може виникнути питання: «А що тепер робити зі звичайним GTM, виходить, він вже не потрібен?». Ні, потрібний. Той Tag Manager, який збирає ці дані, продовжує працювати. Але ви можете перенести передачу даних на свій сервер, отримувати більше інформації та збирати її не з домену гугла, а з вашого домену.

Припустимо, ви підняли та налаштували сервер, налаштували клієнт, починаєте налаштовувати теги та виникає питання, як оцінювати інформацію. Як її приймати, щоби перенаправити.

Для цього потрібно в налаштуваннях Google Analytics впровадити поле transport_url. Так воно виглядає у різних синтаксисах:

Ще одна важлива та класна штука. Коли ви налаштовуєте Server-side трекінг через GTM і робите налаштування Google Analytics, там є налаштування, яке дозволяє всі зібрані IP клієнтів мігрувати з JavaScript. І поки користувач не зітре свої cookies, у вас зберігатиметься історія, яку ви накопичували роками. А якщо не поставити цю галочку, для всіх користувачів буде створюватися нова серверна кука, і історія користувача буде вважатися насамперед.

Висновки

Мета моєї доповіді — підвищити поінформованість щодо проблеми з трекінгом загалом. У минуле йде модель, яка працювала понад 25 років. Так, є трекінг Google, але він неминуче змінюється. Поки мало що зрозуміло, незрозуміло, в який бік йти і краще підстрахуватися та взяти свою аналітику під контроль.

Тепер для налаштування трекінгу потрібен бекенд-розробник, який підтримуватиме сервер та обслуговуватиме всю описану систему.

Зростає важливість у роботі з 1-party даними. Вектор розвитку такий, що вам потрібно приділяти більше уваги саме своїм даним.

Зростають витрати на трекінг. Якісний трекінг стає платним, адже потрібно орендувати та підтримувати ще один сервер, а це коштує грошей.

Потрібно постійно моніторити політики браузерів, щоб бути впевненим у якості трекінгу та оперативно підлаштовуватися під зміни, або хоча б розуміти, де дані можуть бути неточними та їм не варто довіряти. Поки що головні питання до браузера Safari — якщо у вас невелика частка користувачів з цього браузера, поки що можна не поспішати з налаштуванням Server-side трекінгу.

Євген Мокін: «Аналітика рекламних кампаній у соцмережах»

Founder/CEO в Median ads & School Євген Мокін розповів, як аналізувати ефективність реклами в соцмережах та підвищувати показники, щоб досягати бізнес-цілей.

Коли бізнес замовляє послугу спеціаліста з реклами, часто встановлює певні KPI за вартістю дій. І ми намагаємося оптимізувати метрики, які впливають на CPA, на витратну частину. Реклама може впливати і не дохідну частину, робити так, щоби бізнес отримував більше грошей. Але для цього потрібна Unit-Економіка.

Розглянемо весь інструментарій, який дозволяє впливати на витратну та прибуткову частину бізнесу. Почнемо із CPA.

Як впливати на CPA

Існують чотири основні метрики, які впливають на вартість цільової дії.

  1. CPM – вартість за частоту показу.
  2. CTR – клікабельність, який відсоток людей кликає з реклами.
  3. CR – коефіцієнт конверсій, яка частина аудиторії реклами робить конверсію.
  4. Кумулятивна частота показу.

По суті, вартість результату випливає із цих чотирьох метрик. На кожну з них, своєю чергою, впливають свої параметри.

Як впливати на CPM

Вартість за 1000 переглядів залежить від:

  • географії показу;
  • обраної аудиторії;
  • конкуренції у ніші;
  • обраної мети кампанії;
  • якості креативу;
  • цінності пропозиції для аудиторії.

Чимало цих параметрів обумовлені завданнями бізнесу: географія залежить від дистрибуції, а параметри аудиторії — від портрета клієнта. Але маркетолог може покращити якість рекламного креативу та підняти його цінність для аудиторії.

Коли Facebook оцінює якість креативу, він порівнює ваше оголошення з орієнтованими на ту ж ЦА за коефіцієнтом конверсій, залученням та відгуками користувачів. Якщо оголошення вище середнього, це зменшуватиме CPM. А зі зниженням якості (особливо якщо потрапити в останні 10-20% оголошень), вартість показів зростатиме. У Facebook можна продіагностувати креативи працюючих кампаній та отримати поради щодо покращення у довідці.

Як впливати на CTR та CR

CTR залежить від трьох факторів:

  • оформлення креативу, щоб людина захотіла зупинитися та її прочитати;
  • аудиторія – у кожної своя клікабельність;
  • меседж – вміст, який ми доносимо.

Якщо всі три фактори сходяться і креатив доносить правильній аудиторії важливий для неї меседж, CTR буде досить високою.

З CR схожа ситуація, але вже йдеться про взаємодію не з рекламою, а з більш високорівневими елементами — лід-формою на сайті, магазином і т. д. На CR впливають наступні фактори:

  • UI/UX дизайн точки входу, чи не йдуть люди, щойно відкривши сайт;
  • технічна сторона – чи не відвалюється сайт, коли на нього заходять із реклами;
  • офер, який має підходити аудиторії та мотивувати до конверсії.

Якщо коефіцієнт конверсії зростає, вартість результату кампанії буде нижчою.

CTR і CR взаємопов’язані та його співвідношення може підказати, як оптимізувати рекламу.

Як використовувати кумулятивну частоту

На графіці нижче бачимо взаємозв’язок дій аудиторії та частоти показів.

Якийсь час конверсії ростуть за частотою, але потім починають знижуватися. Потрібно відстежувати, на якій частоті аудиторія поменшає взаємодіяти з рекламою, щоб не витрачати бюджет на додаткові покази, які не приносять конверсію.

Як інтернет-маркетологу впливати на доходну частину бізнесу

У Unit-економіці є низка показників, на які може впливати маркетолог.

  1. Value – обсяг продажів за певний період.
  2. CLV – дохід від клієнта за час, який він є клієнтом (за весь цикл життя).
  3. AOV – середній чек.
  4. ROAS – рентабельність рекламних інвестицій.

І тут можна працювати для того, щоб генерувати повторні продажі, продажі на велику суму, продаж супутніх товарів і т. д. І так ми приноситимемо користь бізнесу.

Відповідно, в Unit-економіці цілі спеціаліста з реклами виражаються в конверсіях, лідах та продажах за певний період.

Як організувати системи аналітики рекламних метрик

Розглянемо, як усі метрики кудись помістити, щоб їх регулярно дивитися в одному місці. Я для цього використовую Google Data Studio та Super Metrics.

Super Metrics – це конектор, який дозволяє передавати дані в Data Studio і будувати візуалізацію.

Тут можна створити віджети:

  • статичні – просто таблиця;
  • динамічні – графіки.

За статикою, я формую, наприклад, такі таблиці для своїх клієнтів.

Тут є параметри на рівні рекламної кампанії, групи оголошень та окремих оголошень. А у верхній частині таблиці є результат, на який ми орієнтуємось, вартість за результат та метрики, які впливають на CPA.

Так само за дохідною частиною. Ми виводимо основні параметри та дивимося на них. Але тут також додаються окремі товари чи категорії товарів. Це дає розуміння, що саме приносить компанії більше грошей.

Важливо! Необхідно вести нотатки з датами та змінами, які були зроблені, а також фіксувати поведінку метрик. Якщо цього робити, незрозуміло, як і які дії впливають результати.

Що робити, коли результативність падає

Зазвичай фахівці у разі змінюють креативи чи аудиторії. Але треба копати глибше та з’ясовувати, чому падають результати. Для цього потрібно повернутися до складових CPA та зрозуміти, яка саме метрика просідає.

Ми дивимося, яка з метрик другого рівня змінилася на гірший бік і потім звертаємося до третього рівня та шукаємо проблему. Розглянемо з прикладу.

Як бачимо на слайді, CPA виросла вдвічі, з $10 до $20. Щоб зрозуміти, що сталося, дивимось метрики другого рівня. CPM практично не змінилася, клікабельність зменшилася у півтора рази, а коефіцієнт конверсії – у два. Як бачимо, проблема в CTR та CR. Відповідно, працювати треба з тими параметрами, які на них впливають: аудиторією, меседжем, оффером, точкою входу тощо.

Висновки

  1. Коли маркетолог оптимізує CPA, він впливає витратну частину бізнесу. Це обмежує, адже реклама може також впливати і на доходну частину, яка приносить більше грошей. Але для розуміння, як працювати з доходною частиною, потрібна Unit-економіка.
  2. Працюючи з CPA, важливо відстежувати CPM, CTR, CR та кумулятивну частоту показів. Кожна з цих метрик залежить від параметрів, з якими потрібно працювати при раптовому зростанні CPA.
  3. Працюючи з дохідною частиною бізнесу та юніт-економікою, важливі такі метрики: обсяг продажу за певний період, дохід від клієнта за весь цикл життя, середній чек і рентабельність рекламних інвестицій.
  4. Усі позначені метрики необхідно збирати в одному місці та аналізувати в розрізі окремих оголошень, груп та кампаній. Так ви зможете відслідковувати результати в динаміці та точково на них впливати.
  5. У разі просадок витрат на рекламу або доходів з неї, не потрібно повністю змінювати кампанії, аудиторії та креативи. Подивіться на метрики другого рівня, які з них виросли чи просіли. І потім працюйте з факторами, які впливають на просілі метрики, щоб повернутися до початкових показників і зростати далі.
Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.


Читайте також ...
Що таке cross-device трекінг та для чого він потрібен
Що таке cross-device трекінг та для чого він потрібен

У цій статті newage. розкаже, що таке cross-device трекінг та як його використовувати для найкращої аналітики реклами.

Читати далі >
Google for Startups: думки провідних маркетологів України щодо виходу на ринок
Google for Startups: думки провідних маркетологів України щодо виходу на ринок

в цій статті поділиться найкращими порадами своїми та колег щодо просування та розвитку бізнесу в цей буремний час.

Читати далі >
Конспект лекцій 8P. Друга частина, потік SEO
Конспект лекцій 8P. Друга частина, потік SEO

Лекція Володимира Лучанінова щодо захисту від копіювання сайтів. А також доповідь Віталія Цимбалюка та Ігоря Шулежка про пошук точок кратного зростання у SEO

Читати далі >
Україна, Київ, 03057
вул. Дегтярівська 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68