Що таке відкладений попит і як його правильно використовувати

Що таке попит та відкладений попит

Соціальні науки дають різні визначення попиту; пов’язують його з цінами, кількістю товарів та іншими матеріальними аспектами. Розглянемо кілька визначень попиту, що їх подають автори різних підручників.

Попит – це бажання і здатність покупців купувати певні обсяги тих чи інших благ за певних цінах.

«Економічна теорія» Комарницький І.Ф.

Попит — це кількість товару, яку хочуть і можуть придбати покупці за певний період часу при всіх можливих цінах на цей товар

«Мікроекономіка» Булатов А. С.

Попит – це: вимога на певний товар; можливість швидкого продажу певного товару (…); потреба в чому-небудь.

Словник української мови: в 11 томах.

Але в маркетингу ми фокусуємося на клієнті й говоримо про попит як потребу, яку споживач пред’являє ринку.

Існує кілька класифікацій, що допомагають описати попит як явище.

1. За періодичністю:

• повсякденний (їжа, транспорт),
• періодичний (сезонний одяг),
• епізодичний (велика побутова техніка, ювелірні вироби).

2. За швидкістю формування:

• стійкий попит, у якому клієнт обмірковує покупку і усвідомлено вибирає товар;
• нестійкий попит, коли клієнт навмисно робить покупку, але вибирає з альтернативних варіантів у магазині;
• імпульсний попит, без попереднього обмірковування.

3. По ролі ціни:

• еластичний попит — це вид попиту, за якого покупка не термінова, і клієнт може зачекати на падіння ціни (наприклад — купівлю генератора в 2021 році могли відкладати до Чорної п’ятниці);
• нееластичний попит — це ситуація, за якої товар необхідний і його купуватимуть за будь-яку ціну (наприклад, купівля генератора восени 2022 року).

4. За ступенем задоволення:

• задоволений — сукупність товарів, куплених;
• незадоволений — кількість товарів, які споживач хотів купити, але не купив;
• реальний попит – сума попередніх двох видів.

Всі ці види попиту описують різні аспекти, які можуть поєднуватись між собою. Таким чином, визначення відкладеного попиту складається із усіх цих описів.

Відкладений попит — це вид незадоволеного попиту; до нього відносять запити тих клієнтів, які мають намір зробити покупку, але не зараз, а пізніше. При цьому клієнт має конкретний орієнтир, коли слід купити товар, йдеться про плани, а не мрії.

Як правило, відкладений попит перетинається з еластичним, тобто спостерігається у товарах не першої потреби. Візьмемо для прикладу продуктовий магазин. Якщо у споживача закінчилася сіль, він придбає її відразу. А ось солодощі почекають до кінця дієти.

Також відкладений попит є у сегментах зі стійким попитом. Коли покупець заздалегідь обмірковує покупку і вибирає товар, може прийняти рішення придбати його пізніше. Що рідко буває у нішах, орієнтованих на імпульсні покупки.

Приклад відкладеного попиту

Найяскравіше відкладений попит видно та сезонних товарах і послугах. Наприклад, у Туреччині є багато курортних готелей, але з огляду на клімат, курортний сезон триває не цілий рік — взимку надто холодно для пляжного відпочинку.

Однак наш клієнт, готель NG Phaselis, продовжив рекламуватись поза високим сезоном. Ця реклама привела клієнтів, які бронювали місця в готелі завчасно, цей ефект ми описали в кейсі “Як рекламувати готель між сезонами: кейс NG Phaselis з використанням DV360“. Але також ми очікуємо, що вона буде мати свій довгий слід. Частина аудиторії має запам’ятати готель, але відкласти рішення про відпочинок на потім.

І ці люди, які відклали рішення на потім, складають відкладений попит на відпочинок в готелі. Згодом клієнт зможе конвертувати відкладений попит у реальні продажі, запустивши повторну рекламну кампанію, в тому числі ефективним буде використання тут ремаркетингу.

Ми рекомендуємо наслідувати цей досвід всім бізнесам, які залежать від сезонності. Продовжуйте показувати рекламу поза сезоном, адже це створює відкладений попит, з яким згодом можна працювати.

Чинники, що впливають на відкладений попит

Попит зменшується зі збільшенням цін. Це було справедливо в XIX столітті і не втрачає актуальності в XXI. Але не лише ціна впливає на намір зробити покупку. Чинники попиту загалом ділять на зовнішні та внутрішні. Зовнішні описують обставити, в яких діє компанія і на які не може безпосередньо впливати (економічні умови, правові норми, екологія, та інші). А внутрішні чинники попиту зумовленні діяльністю компанії: злагодженість логістики, реклама, цінова політика тощо.

Розглянемо фактори попиту, як вони можуть сформувати відкладений попит та перетворити його на продаж.

Доходи споживачів

Люди з доходом 10 тис. грн та 30 тис. грн купують по-різному. Маркетинг неспроможна зробити поточних клієнтів багатшими, проте переорієнтація більш заможну аудиторію — стандартний прийом як у B2C-компаній, і серед B2B.

Водночас є низка покупок, які відкладаються на «після зарплати». Якщо це ваш випадок, посилюйте свої кампанії у перших та 20-х числах місяця – дні, коли більшість людей отримують зарплату та аванс.

Якщо йдеться про B2B, проводьте кампанії з акцентом на ціну тоді, коли у ваших клієнтів високий сезон. Також варто запустити акцію або знижки у листопаді-грудні, коли компанії планують бюджет на рік і можуть передбачити місце для вашого товару.

Кількість споживачів

Чим більше на ринку потенційних покупців, тим більший попит. Компанія може збільшити їх кількість, виходячи на нові ринки, або прогріваючи холодну аудиторію. В обох випадках познайомитись з новими потенційними клієнтами допомагає медійна реклама.

Наприклад, просуваючи бренд Rocket, ми зосередилися на відеорекламі для YouTube у форматах TrueView, Bumper, Discovery. А також використовували банери для збільшення охоплення та контакту на користувача. Які результати отримали – читайте у кейсі «Як ми оптимізували рекламні кампанії для Rocket навіть краще, ніж очікували».

Наявність аналогів та конкурентів

Усі знають, що робити з конкурентами: конкурувати, відбудовуватися, забирати частку ринку. Але багато хто тут забуває про аналоги, які, здавалося б, взагалі не конкуренти.

Візьмемо для прикладу компанію Berliner Verkehrsbetriebe Gesellschaft – муніципальний перевізник Берліна. У місті немає приватного метро чи конкуруючої трамвайної розв’язки, але компанія повною мірою займається брендингом і відбудовується від альтернатив, на кшталт таксі, велосипедів або навіть прохання когось забрати тебе.

BVG будує сильний, відомий бренд і спритно працює з негативом. У своїх кампаніях перевізник показує пасажирів та ситуації, в яких їм необхідний транспорт. Завдяки цьому клієнти пам’ятають, що можуть скористатися громадським транспортом.

Очікування

Економіка відносить сюди очікування з глобальних питань, на кшталт: «Як зміниться матеріальне становище сім’ї на найближчий рік?». Якщо відповіді оптимістичні та індекс споживчої впевненості високий, варто загалом по ринку чекати зростання попиту.

Але маркетинг розглядає також очікування клієнтів від конкретної компанії чи продукту. Сюди відносяться анонсовані продукти, на які користувачі чекають. Наприклад, флагманські смартфони, фільми, регулярні івенти тощо.

Для роботи з очікуваннями потрібний сильний бренд. І не такий важливий масштаб бренду, як лояльність до нього аудиторії. Якщо мініпекарня каже клієнтам, що до свят будуть паски за секретним рецептом, постійні клієнти передчуватимуть покупку, так само як фанати киновсесвіту чекають на новий фільм. Тому важливо будувати бренд та нарощувати лояльність аудиторії до нього.

Також у роботі з очікуваннями важливо донести до клієнтів анонс. Якщо пекарні достатньо вивісити оголошення у вікні, то міжнародній компанії знадобиться всебічна рекламна та PR-кампанія. І тут також допоможе медійна реклама, адже саме цей інструмент виводить на ринки нові продукти та знайомить користувачів із ними.

Читайте, як анонсували турнір на 7,4 млн глядачів у кейсі «Маркетинг геймерської аудиторії: біла пляма, на яку ніхто не звертає уваги».

Смаки та переваги споживачів

Сюди належить внутрішня мотивація клієнтів, чому вони роблять чи не роблять покупки. Розглянемо з прикладу модної промисловості. Частина споживачів регулярно оновлює гардероб, бо стежить за трендами та знаходить нові способи самовираження. Хтось із екологічних міркувань купує одяг рідко та надовго. А хтось дотримується принципів мінімалізму і навіть безкоштовно зайву футболку не візьме, бо вона зайва.

Здавалося б, всі ці переконання знаходяться в головах клієнтів і нам ніяк на них не вплинути. Але саме для такого впливу існує реклама. Є три основні стратегії поведінки.

1. Підлаштовуватися під запити споживачів. Запустити лінію капсульного гардеробу, щоб достукатися до мінімалістів, та артикулювати, яке екологічне у компанії виробництво.
2. Ігнорувати не «свої» аудиторії. Відбудовуватись від екологічних мінімалістичних брендів, зосередившись, наприклад, на прояві яскравої індивідуальності. Така стратегія дозволяє залучити більше споживачів, які поділяють цінності компанії та створити згуртовану спільноту.
3. Створювати тренди самостійно. І тут бренд доносить свої цінності до людей, які є цільової аудиторією і, можливо, не поділяють їх. У прикладі з модою – пояснювати мінімалістам, що невелика кількість одягу потрібно частіше замінювати, щоб ясніше самовиражатися.

Неважливо, впливаєте ви на уподобання аудиторії, підлаштовуєтеся під них або відбудовуєтеся від конкурентів, у будь-якому випадку потрібен PR та медійна реклама. Це інструменти, якими бренд комунікує зі світом і може заявити про свої цінності.

Висновки

1. Відкладений попит — це намір зробити покупку, яка з якихось причин була перенесена на певний термін.
2. Відкладений попит зазвичай спостерігається в нішах із еластичним та стійким попитом. Він стосується товарів не першої потреби, а також покупок, які люди планують наперед.
3. На формування попиту впливають: доходи споживачів та його кількість, наявність конкурентів чи аналогів, споживчі очікування, мода.
4. Щоб конвертувати попит, відкладений з фінансових причин, запускайте рекламу тоді, коли споживач має достатньо грошей. Для B2C-ніш це перші та 20 числа місяця, коли люди отримують зарплату. А в B2B слід орієнтуватися на високий сезон у клієнтів, а також на кінець року, коли відбуваються стратегічні сесії та планується бюджет на рік.
5. Щоб охопити максимальну кількість споживачів та сформувати пул клієнтів із відкладеним попитом, використовуйте медійну рекламу. Вона націлена на те, щоб користувач запам’ятав компаній та продукт, і згодом звернувся до вас, а не до конкурентів.
6. Важливо відбудовуватися як від прямих конкурентів, а й від менш очевидних аналогів. Якщо створити бренд з лояльною аудиторією, то відкладений попит ця аудиторія задовольнятиме у вас, а не шукати замінники.
7. Можна штучно сформувати відкладений попит, анонсуючи продукт та формуючи очікування клієнтів від нього. Цей прийом використовують світові компанії, щоб зробити гучний запуск продажів, але і локальні бренди здатні використати очікування у своїх цілях.
8. Існують три стратегії використання смаків споживачів у роботі з попитом. Можна підлаштовуватися під них, змінювати їх, або шукати клієнтів із певними уподобаннями. Всі ці варіанти комунікацій реалізуються за допомогою піару та медійних кампаній.