Анализ медийных рекламных кампаний можно проводить с помощью трекинг-систем (аудиторов). В digital-агентстве newage. отмечают, что кроме аудита качества показов, эти системы позволяют углубляться и анализировать эффективность рекламных кампаний, в частности проводить post-click/post-view анализ. В компании используют для аудита Google Campaign Manager.
Основатель агентства Алексей Лях в колонке для AIN.UA рассказал об особенностях работы с этой системой и ее неочевидных фишках.
Цель этой статьи — рассказать о применимых уже сейчас преимуществах использования Google Campaign Manager (CM) и в целом возможности новых продуктов Google Marketing Platform, которых нет в других трекинг-системах.
В статье мы рассмотрим следующие вопросы:
- Как использовать кроссдевайсность при оценке кампаний?
- Анализ корзин и конкретных заказов в анализе площадок
- Возможности использования атрибуционных моделей.
- Использование всех возможностей Campaign Manager (далее CM.
Стоит отметить, что CM является только частью экосистемы Google Marketing Platform. Объединение всех инструментов значительно усиливает каждый из них.
Узнайте, какие преимущества дает Google Marketing Platform рекламодателям и агентствам-партнерам: «Зачем агентству быть Google Marketing Platform Partner»
Немаловажным инструментом нашего анализа является User-matching. Это значит, что мы отслеживаем эффективность в привязке к пользователю (user-id).
С помощью CM можно отслеживать конверсии между разными браузерами пользователя. Например, человека, который контактировал с рекламой на домашнем устройстве, и который после, на рабочем компьютере воспользовался этим сервисом. В таком случае мы сможем отследить кроссдевайсную конверсию и определить действительно эффективный канал.
Также мы можем анализировать контакт в приложениях, где присутствует user-id. CM позволяет отслеживать конверсии пользователя, который контактировал с рекламой в приложении на своем мобильном телефоне. К примеру, пользователь увидел рекламу в приложении YouTube, а конверсию уже делает с веб-версии на десктопе.
Что еще немаловажно, мы можем анализировать конверсии в приложениях рекламодателя. У многих клиентов более 50% конверсий происходит в приложении рекламодателя. Анализируя эффективность рекламных кампаний, нельзя упускать эти данные.
CM позволяет отслеживать конверсии пользователя, которые завершились в приложении клиента. Кроме этого можем отслеживать количество установок приложений в Google Play Market (Android OS). К примеру, пользователь увидел рекламу на десктопе, а конверсию уже делает в приложении клиента на мобильном.
Удобно также проводить идентификацию покупок, то есть, делать привязку к ID покупки. CM позволяет привязаться к конкретной ID корзины (или другого уникального идентификатора) и проследить, что конкретно заказывал пользователя после контакта с рекламой. Это даст возможность узнать реальную ценность конверсий, определить как креатив влияет на то, что пользователи покупают.
Мы можем понять, заказал ли пользователь рекламируемый товар, или купил товар со смежной категории. Достаточно часто бывают ситуации, когда пользователь воспользовался сервисом бренда, но не рекламным продуктом, что заставляет пересмотреть месседж рекламных кампаний.
В целом, на рынке используется стандартная модель атрибуции (когда анализируется только последний контакт: клик или показ). Но в нынешних реалиях анализа стандартной модели атрибуции мало. CM позволяет использовать более полные модели атрибуции или строить свои. Мы можем анализировать вес каждого канала или выставлять свои коэффициенты по каналу, будь-то первый показ, промежуточный, последний, или клик.
Это поможет нам ответить на такие вопросы:
- какой вклад площадки в конверсию;
- видеть точные цепочки, которые привели к конверсии;
- понимать, будет ли площадка №1 также хорошо работать, если исключить размещение на площадке №2, или же такая цепочка последовательности конверсии наоборот более эффективная.
Ранее мы писали, какие модели атрибуции используются сейчас в digital-рекламе. Смотрите подробный список в статье «Как узнать, какие каналы сыграли ключевую роль при покупке».
В завершение подведем итоги глобальных возможностей применения аудитора.
Первое преимущество — это, конечно, контроль качества:
- контроль количества показов и кликов;
- контроль попадания в гео adservers;
- аудит качества показов на fraud;
- контроль корректности настроек рекламной кампании.
Далее, аудитор делает возможным централизацию платформ/источников:
- обьединение всех рекламных источников в один инструмент;
- измерение пересечения;
- понимание уникальных показателей охватов и переходов;
- измерение общей частоту контакта;
- атрибуция между площадками.
Основным, на наш взгляд, преимуществом является возможность провести глубокий анализ:
- анализ всех источников «одной линейкой»;
- возможность проведения post-click/post-view анализа;
- анализ кроссплатформенности/кроссбраузерности;
- верификация корзин и конкретных покупок;
- распределение частоты по периодам и набор охвата по периодам
И конечно же, непосредственное применение инсайтов:
- тестирование гипотез и их эффективности;
- создание отдельных эффективных аудиторий и работа с ними в последующих кампаниях;
- применение выводов анализа;
- тестирование гипотез и их эффективности.
Оригинальная публикация ain.ua