×

Как узнать, какие каналы сыграли ключевую роль при покупке

Гайд по моделям атрибуции. Рассказываем, как оценить вклад каждого касания клиента с брендом.

23 июня 2021 | Автор статьи: Полина Кедис

Редко когда пользователь заходит на сайт, собирает корзину и делает заказ в течение одного сеанса. Особенно когда речь идет о сложном продукте с длинным циклом продажи. Клиенты гуглят товар и заходят на сайт из поиска, видят рекламу, подписываются в соцсетях, читают рассылки партнеров или отзывы блогеров — и всё это вместе формирует отношение клиента к бренду. А следовательно — влияет на решение о покупке. В этой статье newage. расскажет, как оценить каналы, которые приводят клиента к бренду.

Что такое атрибуция в рекламе

Термин «атрибуция» происходит от латинского “attributio”, что значит «приписывание». В авторском праве атрибуцией называется определение автора произведения; в психологии атрибуция заключается в приписывании поведения человека каким-то причинам. В маркетинге же нас интересует атрибуция конверсии.

Атрибуция в маркетинге — это приписывание конверсий пользователя к точкам его взаимодействия с брендом. Исходя из выбранного принципа атрибуции, аналитик или аналитическая система решает, какую роль в совершении конверсии сыграл каждый отдельный источник, канал и кампания.

Точки контакта необходимо атрибутировать, чтобы оптимизировать активности маркетинга — усиливать каналы, которые приводят к целевым действиям и убирать те, что не дают результата. 

Модели атрибуции

Есть несколько принципов, которые позволяют оценить роль отдельных маркетинговых активностей в конверсии. Какому из них следовать — зависит от специфики компании, ниши и продукта. Рассмотрим несколько моделей атрибуции в маркетинге.

Атрибуция по первому взаимодействию (First Click Attribution)

Атрибуция по первому взаимодействию приписывает всю ценность каналу, который первым привел пользователя на сайт.

Атрибуция по первому взаимодействию First Click Attribution

Такая модель полезна при выходе на рынок и запуске кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда. Если ваша цель — наполнить верхний уровень воронки продаж и привлечь как можно больше людей, используйте атрибуцию по первому клику.

Здесь особенно важно учитывать отложенные конверсии: post-view и cross-device. Например, пользователь увидел вашу рекламу на Youtube, но не перешел по объявлению. А через пару дней зашел на сайт из брендового запроса в органическом поиске. Пользователь не стал бы гуглить бренд, если бы не увидел рекламу, но стандартные инструменты не учтут просмотр и посчитают самым ценным источником органику.

Мы используем Целостный Анализ рекламных кампаний, чтобы отслеживать отложенные конверсии и верно атрибутировать первый контакт с брендом. 

Атрибуция по последнему взаимодействию (Last Click Attribution)

В такой модели все лавры достаются последнему источнику перехода пользователя на сайт. Атрибуция по последнему клику полезна компаниям, которые рассчитаны на импульсивные покупки или во время кампаний, ориентированых на простейшие конверсии. 

Атрибуция по последнему взаимодействию (Last Click Attribution)

Допустим, ваш онлайн-журнал запускает рассылку и целевая конверсия кампании — оставить почту в поле подписки. Это простое, импульсивное действие, для которого пользователя не надо заранее прогревать и обхаживать — попав на сайт, он либо заполнит форму в попапе, либо нет. В таком случае можно закрыть глаза на прошлые взаимодействия и оценивать, какие именно каналы привели к подписке.

Атрибуция по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click Attribution)

Атрибуция по последнему непрямому клику (Last Non-Direct Click Attribution)

Это усовершенствованная, чуть более «чистая» версия атрибуции по последнему клику. Если человек сохранил сайт в закладках, и последний заход перед конверсией состоялся из direct/none, эта модель атрибуции присвоит ценность не источнику “direct”, а тому, из которого пользователь зашел до нее. Если же последний переход перед конверсией был из любого источника кроме direct, то ценность будет присвоена ему.

Линейная модель атрибуции (Linear model)

Здесь ценность конверсии распределяется между всеми точками контакта. Такая атрибуция рекламы полезна компаниям с длинным циклом продажи, где маркетинг сопровождает лида, пока тот движется по воронке.

Линейная модель атрибуции (Linear model)

Стандартная ситуация в продаже первичной недвижимости. Клиент пообщался с менеджером по продажам и медленно идет к подписанию документов: периодически общается с менеджером, советуется с близкими, собирает какие-то документы, поглядывает предложения конкурентов. Это может длиться месяцами, и в любой момент клиент может сказать: «Знаете, я передумал покупать квартиру». Чтобы этого не произошло, маркетинг продолжает греть уже приведенного лида, посылает тому «знаки судьбы» в виде ремаркетинга, приглашает подписаться на рассылку или соцсети, выпускает PR-материалы, которые снимают возражения и т. д. 

И когда конверсия уже состоялась, клиент подписал документы и сделал первый взнос, можно оглянуться на все проведенные активности и сказать: «Благодаря всем этим действиям клиент не сорвался».

Главный минус такой модели атрибуции в «уравниловке». И контекстная реклама, после которой человек оставил свои контакты, и мемчик, который он просто лайкнул в Facebook, тут считаются одинаково полезными. Зато такой подход позволяет заметить и отсечь активности, которые проходят мимо клиентов и вообще не дают результата. 

Атрибуция с учетом давности взаимодействий (Time decay)

Атрибуция с учетом давности взаимодействий (Time decay)

Чем ближе взаимодействие к конверсии, тем оно ценнее. Такую модель используют, чтобы учесть, какое именно касание приводит к конверсии, но не хотят при этом терять из виду предшествующий путь клиента. Это может быть полезно при организации акций. 

Например, бренд сладостей устраивает конкурс UCG-контента — сделай фото с продуктом и получи приз. У участников есть две недели на публикацию, но сразу понятно, что пик активности будет в день дедлайна. Логично придать наибольший вес тому касанию, которое мотивировало клиента участвовать, но при этом отследить, как он узнал о конкурсе и прогрелся до участия.

Атрибуция с привязкой к позиции (Position-based)

В фокусе этой модели первая и последняя точки касания. Мы выясняем, какой канал познакомил клиента с брендом и какой мотивировал конверсию — им достаются по 40% веса. А оставшиеся 20% распределяются между промежуточными этапами.

Атрибуция с привязкой к позиции (Position-based)

Такая модель атрибуции полезна, например, при выводе нового продукта на рынок. Если вы формируете знание о продукте через медийные каналы и, в то же время, проводите performance-кампанию, ориентированную на конверсии, используйте эту модель. 

Атрибуция на основе данных (Data-driven)

Data-driven атрибуция доступна в инструментах Google. Система анализирует информацию аккаунта, цепочки взаимодействия, конверсии и сама делает вывод о вкладе каждого канала в конверсию. 

Атрибуция на основе данных (Data-driven)

Из справки Google не вполне понятно, как именно работает алгоритм, и как он распределяет ценность конверсии. Но если вы доверяете системе, можете протестировать такую функцию. Эта модель атрибуции доступна рекламодателям, у которых было не менее 3000 кликов по объявлениям и у которых произошло более 300 конверсий за последний месяц. 

Пользовательская модель атрибуции

Если все вышеперечисленные модели не вписываются в вашу бизнес-модель и не подходят текущим целям кампании, можно настроить собственное распределение ценности. Этот вариант для продвинутых маркетологов, которые понимают, какой тип взаимодействия наиболее ценен для компании. Также пользовательские модели атрибуции могут быть полезны при экспериментах и тестировании гипотез. 

Атрибуция в Google: инструменты и данные

Большинство перечисленных моделей атрибуции доступны в инструментах Google. Напомним, где настраивать и проверять модели атрибуции в каждом из них.

Атрибуция Google Ads

Чтобы посмотреть отчет об атрибуции в Google Ads, откройте меню «Инструменты», а в нем, в колонке «Отслеживания», зайдите в раздел «Атрибуция». 

Где находится отчет по атрибуции в Google Ads

Атрибуция Google Analytics

Модели атрибуции и ценность конверсий настраиваются в разделе «Конверсии». 

Где находится атрибуция в Google Analytics

Здесь же можно сравнить доступные модели атрибуции и увидеть данные в нескольких разрезах. Для этого зайдите в раздел «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Инструмент сравнения моделей». А затем выберите интересующие вас модели.

Сравнить модели атрибуции в Google Analytics

Google Атрибуция

Это новый сервис, который сейчас находится в бета-тесте. Наверняка многие уже заметили его в Google Analytics и протестировали.

Этот инструмент полностью посвящен конверсиям, касаниям и моделям атрибуции. Здесь можно:

  • посмотреть данные в разрезе всех вышеперечисленных моделей атрибуции;
  • оценить время от первого касания до конверсии;
  • узнать длину пути конверсии;
  • сравнить данные разных моделей атрибуции и т. д.
Как выглядит Google Атрибуция
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2021 году
Как улучшить эффективность медийных кампаний в 2021 году

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании
Post-view атрибуция Facebook: как правильно оценивать рекламные кампании

Для множества рекламодателей наиболее важное в работе рекламных кампаний – результативность и показатель конверсии. Мы сравним и проанализируем зависимость между окнами атрибуции в Facebook.

Читать дальше >
Agile-маркетинг в медийных digital-кампаниях
Agile-маркетинг в медийных digital-кампаниях

Рекламное агентство newage. опишет как применять и развивать гибкие модели разработки и анализа рекламных кампаний, чтобы это приносило максимальную выгоду для клиента.

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68