Агентство newage. существует уже более 6 лет, и поначалу мы участвовали во многих тендерах, но поняли, что это не наш путь. Нас часто приглашают, но мы не готовы идти, пока не поймем критериев выбора и не будем уверены в прозрачности тендера и объективности оценки.
Переходите к интересующей части:
Виды тендеров
Есть три основных вида тендеров в digital, по которым компании выбирают подрядчиков.
- Ценовой — заказчик выбирает участника с наименьшей ценой.
- На услуги — компания заявляет необходимые цели, а подрядчики предлагают пути их достижения, описывают конкретные услуги, которые предлагают.
- Разведка — клиент прорабатывает рынок и выбирает подходящих подрядчиков, а после уже задает участникам конкретные вопросы.
Во всех видах тендеров существуют свои подводные камни — рассмотрим подробнее каждый из них.
Ценовой тендер
Как по мне, это самый непрозрачный и оттого проблематичный вид тендера, когда речь касается digital. Как правило, агентства скрывают свою маржу и объединяют в предложении бюджет на закупку рекламы со стоимостью своих услуг. Такая асимметричность информации дает поле для злоупотреблений.
- Около 80% закупки размещений проходит через аукционные системы, с меняющейся ценой. Ни у одного агентства здесь нет преференций — какую цену установила система, по той торгуются все. Если победитель ценового тендера просит в полтора раза меньше конкурентов, подумайте, оценил ли он рынок, спрос и возможные колебания цены размещения. Низкая цена зачастую значит низкое качество, я бы не рекомендовал проверять, насколько плохой будет услуга.
- Общий бюджет на закупку рекламы и услуги агентства порождает конфликт интересов: выбрать площадку, которая полезна клиенту или агентству? Агентство должно предлагать клиенту те площадки, которые решают поставленную задачу, а не те, где у подрядчика лучше условия.
- Еще один способ сэкономить на digital-рекламе — использовать «дешевые» тактики. Например, расширить таргетинг и добавить менее эффективные форматы, чтобы получить меньший CPM. Или не добавлять площадки в черный список. Даже формат баннера здесь важен, ведь 728*90 и 300*300 могут отличаться по цене раза в два.
Кажется, что часть проблем можно решить детализацией ТЗ. Но в digital необходимо быть гибким. Даже по подробнейшему ТЗ невозможно спланировать фактические показатели. В тендерах с техзаданием на тысячи строк реалисты проигрывают оптимистам, а в итоге проигрывает заказчик, когда оптимистичный прогноз не сбывается.
В целом, подведем итог:
Ранее мы писали, почему следует не просто разделять цену размещения и услуг, но и в целом самим пополнять рекламные кабинеты: «Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше».
Тендер на услуги
Их открывают компании, которые понимают суть возможных услуг и нюансы ценообразование. Здесь уже важна не комиссия подрядчика, а что конкретно он будет делать. Например, кто-то предлагает отчет по кампании раз в неделю, а кто-то дает возможность наблюдать результаты в режиме реального времени. И клиент выбирает, какой формат для него важнее.
Эти тендеры намного эффективнее ценовых, но всё ещё неидеальны. Digital-реклама — сложная услуга, особенно если речь идет об экспертных нишах. И провести тендер на рекламную кампанию по повышению узнаваемости бренда гораздо сложнее, чем, допустим, на покраску забора.
Тендер-разведка
Такие тендеры обычно закрытые. Клиент сам изучает рынок, собирает список потенциальных исполнителей, задает им вопросы и в итоге выбирает команду. Иногда такой выбор даже обходится без «официального» тендера. Такое бывает с локальными компаниями, не перегруженными бюрократией.
Изучая рынок, клиент понимает его ценообразование, доступные услуги и игроков. Так создается тендер с понятными условиями и измеримыми критериями, который и позволяет выбрать идеально подходящего исполнителя.
Основные ошибки в проведении тендеров
Диджитал постоянно меняется, и главная ошибка при организации тендеров — не учитывать этого.
- Объявлять тендер на длительный срок. Чем больше срок сотрудничества, тем туманнее будут планы и прогнозы. Digital очень быстро меняются. Лучше подольше поискать исполнителя, чем подписаться на работу с непойми-кем на 2-3 года.
- Запрашивать медиаплан на год вперед. У многих агентств стратегия — это отдельный продукт. Для нее требуется подробный ресерч и много часов работы. Оценивая риск потратить тонну ресурсов и не пройти, агентства избегают тендеров, в которых заявка перегружает команду. Кроме того, в digital много переменных и горизонт планирования не должен превышать пары месяцев.
- Давать детальнейшее ТЗ. Клиент загоняет себя и рынок в тупик: подрядчику приходится использовать инструменты, которые теряют эффективность и не экспериментировать с новыми. Если кто-то в феврале 2021 включил Clubhouse в обязательные площадки для работы с инфлюенсерами, то сейчас он наверняка пожалел об этом.
Как организовать тендер и выбрать подрядчика
На мой взгляд, идеальный тендер — это комбинация разведки и тендера на услуги. Он состоит из 4 шагов:
- Ознакомится с рынком, собрать шорт-лист агентств.
- Пообщаться с агентствами, узнать, что они могут предложить.
- Если клиент не уверен, какие именно услуги актуальны ему сейчас, пригласить внешнего консультанта, который поможет разобраться и сделать выбор.
- На основании этих «собеседований» сформировать тендерные критерии.
- Получить тендерные предложения, на основании которых предметно обсуждать заявки, сравнивать услуги и цены.
Агентству при этом важно показать свою экспертизу и компетенции. Какие услуги они уже оказывали, какие результаты получили, какие примеры могут показать. Но также здесь требуется определенный уровень экспертизы клиента, чтобы отличить реалистичные обещания.
Какие компетенции newage. показывает в тендерах
Одна из наших ценностей — прозрачность в отношениях с клиентами. Поэтому еще до начала сотрудничества мы оговариваем подробности работы.
Во-первых, условия по площадкам размещения открыты для рекламодателя. Мы уже давно работаем с открытыми комиссиями и даем клиентам возможность самим пополнять рекламные кабинеты. Так они могут быть уверены, что бюджет на размещение полностью направлен на него.
Во-вторых, описываем конкретные услуги, которые будем выполнять по проекту. Сюда входят: разработка тактической стратегии, медиапланирование, размещение рекламы, использование аудитора/трекинг-системы, отчетность, какая ее переодичность. Также мы объясняем, какие параметры применяем для оптимизации, как часто она проводится, а также обсуждаем дополнительные условия, связанные со спецификой бизнеса клиента.
В свою очередь, мы надеемся на ответную открытость клиента, а именно — на оглашение списка участников. Не хочется тратить силы на конкуренцию, когда не понимаешь с кем и в чем конкурируешь.
На заре истории newage. мы пробовали участвовать во всех тендерах, даже в ценовых. В последних благополучно проиграли, ведь качественные услуги не сочетаются с демпингом. Жизнь без тендеров заставляет существенно повышать уровень сервиса. В таких случаях нельзя быть просто агентством, нужно быть лучшим — нужно работать над тем, чтобы текущие клиенты были довольны и рекомендовали тебя коллегам. И, соответственно, чтобы эти коллеги выбирали тебя без тендера. Или приглашали в адекватный тендер, учитывающий все факторы.