×

Как провести тендер и найти подрядчика без боли

В этой статье сооснователь newage. Алексей Лях расскажет, чем плохи ценовые тендеры и какой формат действительно поможет выбрать идеального подрядчика.

18 июня 2021 | Автор статьи: Алексей Лях

Агентство newage. существует уже более 6 лет, и поначалу мы участвовали во многих тендерах, но поняли, что это не наш путь. Нас часто приглашают, но мы не готовы идти, пока не поймем критериев выбора и не будем уверены в прозрачности тендера и объективности оценки.

Виды тендеров

Есть три основных вида тендеров в digital, по которым компании выбирают подрядчиков.

  1. Ценовой — заказчик выбирает участника с наименьшей ценой.
  2. На услуги — компания заявляет необходимые цели, а подрядчики предлагают пути их достижения, описывают конкретные услуги, которые предлагают.
  3. Разведка — клиент прорабатывает рынок и выбирает подходящих подрядчиков, а после уже задает участникам конкретные вопросы.

Во всех видах тендеров существуют свои подводные камни — рассмотрим подробнее каждый из них.

Ценовой тендер

Как по мне, это самый непрозрачный и оттого проблематичный вид тендера, когда речь касается digital. Как правило, агентства скрывают свою маржу и объединяют в предложении бюджет на закупку рекламы со стоимостью своих услуг. Такая асимметричность информации дает поле для злоупотреблений.

  1. Около 80% закупки размещений проходит через аукционные системы, с меняющейся ценой. Ни у одного агентства здесь нет преференций — какую цену установила система, по той торгуются все. Если победитель ценового тендера просит в полтора раза меньше конкурентов, подумайте, оценил ли он рынок, спрос и возможные колебания цены размещения. Низкая цена зачастую значит низкое качество, я бы не рекомендовал проверять, насколько плохой будет услуга. 
  2. Общий бюджет на закупку рекламы и услуги агентства порождает конфликт интересов: выбрать площадку, которая полезна клиенту или агентству? Агентство должно предлагать клиенту те площадки, которые решают поставленную задачу, а не те, где у подрядчика лучше условия.
  3. Еще один способ сэкономить на digital-рекламе — использовать «дешевые» тактики. Например, расширить таргетинг и добавить менее эффективные форматы, чтобы получить меньший CPM. Или не добавлять площадки в черный список. Даже формат баннера здесь важен, ведь 728*90 и 300*300 могут отличаться по цене раза в два.

Кажется, что часть проблем можно решить детализацией ТЗ. Но в digital необходимо быть гибким. Даже по подробнейшему ТЗ невозможно спланировать фактические показатели. В тендерах с техзаданием на тысячи строк реалисты проигрывают оптимистам, а в итоге проигрывает заказчик, когда оптимистичный прогноз не сбывается.

В целом, подведем итог:

Ранее мы писали, почему следует не просто разделять цену размещения и услуг, но и в целом самим пополнять рекламные кабинеты: «Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше». 

Тендер на услуги

Их открывают компании, которые понимают суть возможных услуг и нюансы  ценообразование. Здесь уже важна не комиссия подрядчика, а что конкретно он будет делать. Например, кто-то предлагает отчет по кампании раз в неделю, а кто-то дает возможность наблюдать результаты в режиме реального времени. И клиент выбирает, какой формат для него важнее.

Эти тендеры намного эффективнее ценовых, но всё ещё неидеальны. Digital-реклама — сложная услуга, особенно если речь идет об экспертных нишах. И провести тендер на рекламную кампанию по повышению узнаваемости бренда гораздо сложнее, чем, допустим, на покраску забора.

Тендер-разведка

Такие тендеры обычно закрытые. Клиент сам изучает рынок, собирает список потенциальных исполнителей, задает им вопросы и в итоге выбирает команду. Иногда такой выбор даже обходится без «официального» тендера. Такое бывает с локальными компаниями, не перегруженными бюрократией.

Изучая рынок, клиент понимает его ценообразование, доступные услуги и игроков. Так создается тендер с понятными условиями и измеримыми критериями, который и позволяет выбрать идеально подходящего исполнителя. 

Основные ошибки в проведении тендеров

Диджитал постоянно меняется, и главная ошибка при организации тендеров — не учитывать этого. 

  1. Объявлять тендер на длительный срок. Чем больше срок сотрудничества, тем туманнее будут планы и прогнозы. Digital очень быстро меняются. Лучше подольше поискать исполнителя, чем подписаться на работу с непойми-кем на 2-3 года.
  2. Запрашивать медиаплан на год вперед. У многих агентств стратегия — это отдельный продукт. Для нее требуется подробный ресерч и много часов работы. Оценивая риск потратить тонну ресурсов и не пройти, агентства избегают тендеров, в которых заявка перегружает команду. Кроме того, в digital много переменных и горизонт планирования не должен превышать пары месяцев. 
  3. Давать детальнейшее ТЗ. Клиент загоняет себя и рынок в тупик: подрядчику приходится использовать инструменты, которые теряют эффективность и не экспериментировать с новыми. Если кто-то в феврале 2021 включил Clubhouse в обязательные площадки для работы с инфлюенсерами, то сейчас он наверняка пожалел об этом.

Как организовать тендер и выбрать подрядчика

На мой взгляд, идеальный тендер — это комбинация разведки и тендера на услуги. Он состоит из 4 шагов:

  1. Ознакомится с рынком, собрать шорт-лист агентств.
  2. Пообщаться с агентствами, узнать, что они могут предложить.
  3. Если клиент не уверен, какие именно услуги актуальны ему сейчас, пригласить внешнего консультанта, который поможет разобраться и сделать выбор.
  4. На основании этих «собеседований» сформировать тендерные критерии.
  5. Получить тендерные предложения, на основании которых предметно обсуждать заявки, сравнивать услуги и цены.

Агентству при этом важно показать свою экспертизу и компетенции. Какие услуги они уже оказывали, какие результаты получили, какие примеры могут показать. Но также здесь требуется определенный уровень экспертизы клиента, чтобы отличить реалистичные обещания.

Как провести тендер инфографика

Какие компетенции newage. показывает в тендерах

Одна из наших ценностей — прозрачность в отношениях с клиентами. Поэтому еще до начала сотрудничества мы оговариваем подробности работы.

Во-первых, условия по площадкам размещения открыты для рекламодателя. Мы уже давно работаем с открытыми комиссиями и даем клиентам возможность самим пополнять рекламные кабинеты. Так они могут быть уверены, что бюджет на размещение полностью направлен на него.

Во-вторых, описываем конкретные услуги, которые будем выполнять по проекту. Сюда входят: разработка тактической стратегии, медиапланирование, размещение рекламы, использование аудитора/трекинг-системы, отчетность, какая ее переодичность. Также мы объясняем, какие параметры применяем для оптимизации, как часто она проводится, а также обсуждаем дополнительные условия, связанные со спецификой бизнеса клиента.

В свою очередь, мы надеемся на ответную открытость клиента, а именно — на оглашение списка участников. Не хочется тратить силы на конкуренцию, когда не понимаешь с кем и в чем конкурируешь.

На заре истории newage. мы пробовали участвовать во всех тендерах, даже в ценовых. В последних благополучно проиграли, ведь качественные услуги не сочетаются с демпингом. Жизнь без тендеров заставляет существенно повышать уровень сервиса. В таких случаях нельзя быть просто агентством, нужно быть лучшим — нужно работать над тем, чтобы текущие клиенты были довольны и рекомендовали тебя коллегам. И, соответственно, чтобы эти коллеги выбирали тебя без тендера. Или приглашали в адекватный тендер, учитывающий все факторы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Целостный анализ медийной рекламы
Целостный анализ медийной рекламы

Рассказываем, как анализировать медийные кампании так, чтобы не упустить ни одну конверсию из рекламы

Читать дальше >
Медийные агентства 2.0
Медийные агентства 2.0

Как осознанно отказавшись от высокой закрытой комиссии заработать не меньше и при этом иметь возможность расширяться.

Читать дальше >
Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше
Комиссия агентств в пару процентов – вершина айсберга. Мы отказались от скрытых комиссий и зарабатываем больше

Рынок размещений рекламы через digital-агентства – абсолютно непрозрачен для клиента, утверждает Алексей Лях, создатель агентства newage.

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68