Аналоговий маркетинг не зник, та його час закінчився. Так само закінчився і кам’яний вік, хоча будинки з каміння ще стоять. Ринок аналогової реклами вичерпав себе на рівні ідей та смислів. Серйозно, найпомітніша інновація в тій самій зовнішній рекламі для стороннього спостерігача зараз виглядає якось так:
Бритовий верстат виліз із білборду, щоб не повідомити нам жодної додаткової інформації. Або ось світлодіодні рекламні дисплеї — навіщо робити екран на вулиці за часів, коли у кожного в руках є особистий екран, куди можна виводити рекламу, до того ж таргетовану, ще й отримати по ній точний фідбек.
Звичайно, аналогову рекламу можна інтегрувати в діджитал, як розумний білборд, який підбирає рекламу в залежності від марки машини, що наближається до нього. Але це не скасовує загального тренду і така аналогова реклама невід’ємна від інструментів електронного маркетингу. Аналоговий маркетинг досяг своєї межі можливостей, яке ринок сильно зарегульований і поділений між великими компаніями.
Все нове, круте та ультраефективне зараз у цифровому маркетингу та рекламі – у цьому я переконався ще по роботі з OLX, Prom, Bodo. Діяльність таких компаній у принципі була б неможливою без цифрового маркетингу, оскільки комунікація з клієнтами та логістика у них спочатку онлайн.
У діджитал йдуть не лише маркетплейси та продавці, а й виробники. Якщо людина може купити BMW, то вона має і смартфон; а що таке смартфон, як не нескінченне місце під рекламу. Взагалі, на ринку діджитал маркетингу простіше вийти на великого замовника, оскільки цей ринок з’явився нещодавно, а попит на такі послуги є високим, що відкриває великі можливості для нових агентств.
За час роботи в агентстві newage., у мене склалося своє розуміння цифрового маркетингу та цифрової реклами як взаємодоповнюючих термінів. Спершу поговоримо про цифрову рекламу – це величезна кількість інструментів, платформ, форматів, які оновлюються щомісяця або ще частіше. При цьому основне, що відрізняє цифру від аналогових рекламних інструментів, це:
- можливість персоналізувати комунікацію з користувачем використовуючи націлення;
- реклама, яку можна виміряти технометричними інструментами (відстежити чи був показ, чи побачили його з боку адресат, і в ідеалі простежити подальші дії користувача).
Цифра дає величезні можливості для вимірювання ефективності рекламних кампаній — налагодити зв’язок не лише з аудиторією на рівні вікової чи соціальної групи, а й практично з кожною окремою людиною, пропонуючи послуги та товари, які їй справді підійдуть. А ще ми можемо верифікувати та відтворювати отриманий результат. У цьому сенсі аналог від цифри відрізняється як астрологія від астрофізики.
Для аналізу такого обсягу точних даних у контексті реальної рекламної кампанії ми розробили авторську методологію Цілісного аналізу:
Вона заснована на аналізі патернів поведінки, властивих користувачеві після контакту з рекламою. Навіть якщо він не покликав її, а просто побачив. Ми застосували цей інструмент на кампаніях і побачили, що подібний аналіз дозволяє в онлайн режимі чітко визначити, як реагує на рекламу користувач і оптимізувати під це націлення та налаштування кампаній.
Для цього всього досить було співвіднести дані очевидним чином. Не знаю, чому ніхто не додумався раніше за нас, хоча рішення буквально на поверхні.
Це один із інструментів, але до цифрової реклами ставиться величезна кількість інших інструментів та платформ, з якими ми стикаємося щодня:
- реклама на сайтах та у додатках;
- рекламf на SmartTV;
- цифрові борди;
- онлайн-радіо; онлайн телебачення;
- повідомлення або push-и у телефоні;
- реклама під час підключення до WiFi;
- реклама в pos-терміналах та інші.
Крім цього, ми маємо величезну кількість інструментів у кожному пункті, це може бути відео, текст, звук або картинка. Отже, цифровим маркетингом називається той маркетинг, що впроваджується на застосуванні цифрових інструментів.
Особливості українського цифрового маркетингу
Якщо зважити на економічну та технологічну різницю з розвиненими країнами, то в Україні все не так погано з ринком digital. У нашій країні не винаходять нових платформ, але вони досить швидко до нас приходять. Іноді у нас обкатують окремі інструменти. Наприклад, ми одними з перших почали активно використовувати та будувати технології для показу реклами при підключенні до публічних WiFi. Вони взагалі часто використовують наш відносно незайнятий ринок як полігон; і кілька компаній із нього вже досить успішно вийшли на світові ринки.
На жаль, ті ж цифрові борди у нас не тестувалися, їх поки що немає і коли вони з’являться — це питання величезних інвестицій, а з урахуванням нашого ВВП та вартості реклами ці борди з’являться нескоро. Але якщо дивитися на величезний сегмент реклами в інтернеті, ми точно не відстаємо.
Точніше як нові інструменти та формати в інтернет-рекламі хоч запускаються не на нашому ринку, але якщо є експертиза і бажання, нескладно отримати цей інструмент і в Україні. Вчіться його використовувати, отримуйте сертифікацію та продавайте.
Поясню на нашому прикладі: у Google понад 3-4 роки тому з’явилися просунуті інструменти інтернет-маркетингу, як платформа GMP (Google Marketing Platform). Наша компанія однією з перших в Україні отримала сертифікацію для неї, і ми вже понад два роки пропонуємо це рекламодавцям з України.
Це радше питання бажань, ніж можливостей. Так, до нас не біжать світові гіганти і не пхають свої технології, але наші фахівці дуже сильні і самі йдуть у ті ринки, отримуючи там експертизу та обслуговуючи міжнародних клієнтів. Так наші рекламодавці оперативно отримують ці інструменти та експертизу. До речі, з таким досвідом наші фахівці дуже цінуються на західних (і не тільки) ринках.
У діджитал-маркетингу немає універсальних інструментів
Але є безліч інструментів і форматів, кожен з них оптимальний під свої завдання, не оптимальних просто не придумували б. Тут я предметно розберу customer journey користувача.
Уявімо, що він уже визначився з товаром, але шукає де дешевше. Тут чудово підійдуть пошукові кампанії, оскільки там платна та безкоштовна видача, з текстом та з картинкою або тільки з текстом. Якщо людина після відвідування вашого сайту або додатка цікавилася якоюсь послугою або сервісом, то за допомогою такого інструменту ви можете його «наздогнати» і повернути назад на ваш сайт.
На наступному етапі, користувач вирішив, що йому потрібен ноутбук, але ще не визначився який, ви можете таргетуватися на нього за намірами і допомогти визначитися. Тут може підійти як відео, так і банери.
Ще в нас може стояти мета підняти знання бренду, щоб у момент, коли людині буде потрібен цей товар (можливо, ваша реклама і сформує в нього потребу) він згадав вас. Знову ж таки, це можна зробити через відео або банер і на будь-якому носії.
Найважливіше, що для кожного етапу ми використовуємо різні формати або націлення, так і застосуємо різні рекламні кампанії за допомогою відповідних методів відстеження.
Я скажу з усією впевненістю, що моделі покупки реклами в цифрових медіа — великий драйвер для індустрії, і що це характерно не тільки цифрових медіа. В інтернеті ти можеш влаштувати онлайн аукціон і таким чином отримати за можливий контакт з потенційним клієнтом максимальну ціну, яку визначать рекламодавці між собою, але контакт дістанеться тому, хто готовий буде заплатити більше.
Це дуже сильний інструмент, який не тільки дозволяє підвищити вартість контакту через конкуренцію (що важливо для медіа), але й змусити рекламодавця заглибитися, проаналізувати і мати можливість передбачити, чи варто цього користувача платити таку високу ціну. Це круто, оскільки розвиває інструменти аналізу та прогнозування результату, через що і більшість цифрової реклами і летить як ракета, змушуючи вигадувати все більш складні інструменти розміщення реклами, аналізу та прогнозування результату.
Цифрову рекламу очікує ще більше нових викликів, на які вона відповість ще більшою кількістю інновацій, ніж зараз. Індустрія MarTech розвиватиметься семимильними кроками. При цьому все ж таки варто враховувати, що інструменти та платформи, які вимагають величезних інвестицій, в Україні навряд чи з’являться найближчим часом, оскільки на нашому ринку контакт стоїть у рази, а то й у десятки разів дешевше, ніж у країнах, де і більше конкуренція між рекламодавцями та фінальний клієнт коштує для рекламодавця дорожче.
Але ми точно можемо бути впевнені, що експертиза наших українських компаній, як і IT індустрія, буде дуже затребувана у західних рекламодавців. Ми маємо сильні кейси і ми доповнюємо їх разом із західними клієнтами — в Україні є агенції, які працюють лише на західних клієнтів.
Приклади успішної реалізації digital-маркетингу в Україні
Проект Raketa, сервіс доставки їжі, зараз лідер ринку та бореться за перше місце. При цьому проект зі старту використовував лише цифровий маркетинг, майже без офлайн-інструментів. Цей рекламодавець є нашим клієнтом і, можу вас запевнити – вони використовували та використовують найінноваційніші методи розміщення, аналітики та прогнозування.
Також у цифрі встигли зрости цілі гіганти – це і Rozetka, і OLX, і Prom, насправді таких проектів дуже багато. Я вважаю, що ecommerce проекти мають першочергово та пріоритетно використовувати саме цифрові канали просування.
Просто тому, що не всі споживачі офлайн медіа можуть скористатися вашим цифровим продуктом, а значить цільова аудиторія у вас обмежена можливо більше, ніж потенційна кількість продуктів та послуг, які ви можете знайти.
Підсумок — я переконаний, що всі медіа незабаром будуть оцифровані, персоналізований маркетинг переможе, як і Real Time Bidding (аукціонна модель покупки контакту), а аналіз ефективності кожного контакту стане важливим мультиплікатором, який посилить перші два пункти.
