Аналоговый маркетинг не исчез, но его время закончилось. Так же закончился и каменный век, хотя дома из камней еще стоят. Рынок аналоговой рекламы исчерпал себя на уровне идей и смыслов. Серьезно, самая заметная инновация в той же наружной рекламе для стороннего наблюдателя сейчас выглядит как-то так:
Бритвенный станок вылез из билборда, чтобы не сообщить нам никакой дополнительной информации. Или вот светодиодные рекламные дисплеи — зачем делать экран на улице во времена, когда у каждого в руках есть личный экран, куда можно выводить таргетированную рекламу, еще и получить по ней точный фидбек.
Конечно, аналоговую рекламу можно интегрировать в диджитал, как умный билборд, который подбирает рекламу в зависимости от марки приближающейся к нему машины. Но это не отменяет общего тренда и такая аналоговая реклама неотделима от инструментов электронного маркетинга. Аналоговый маркетинг же достиг своего предела возможностей, а его рынок сильно зарегулирован и поделен между большими компаниями.
Все новое, крутое и ультраэффективное сейчас в цифровом маркетинге и рекламе — в этом я убедился еще по работе с OLX, Prom, Bodo. Деятельность таких компаний в принципе была бы невозможной без цифрового маркетинга, поскольку коммуникация с клиентами и логистика у них изначально онлайн.
В диджитал уходят не только маркетплейсы и объявления, но и производители. Если человек может купить BMW, то у него есть и смартфон, а что такое смартфон, как не бесконечное место под рекламу. Вообще, на рынке диджитал маркетинга проще выйти на крупного заказчика, поскольку этот рынок появился недавно, а спрос на такие услуги высокий, что открывает большие возможности для новых агентств.
За время работы в агентстве newage., у меня сложилось свое понимание цифрового маркетинга и цифровой рекламы как взаимодополняющих терминов. Сперва поговорим о цифровой рекламе — это огромное количество инструментов, платформ, форматов, которые обновляются каждый месяц или еще чаще. При этом основное, что отличает цифру от аналоговых рекламных инструментов, это:
- возможность персонализировано коммуницировать с пользователем используя таргетинги;
- реклама, которую можно измерить технометрическими инструментами (отследить технически был ли показ, увидели ли его со стороны адресат, и в идеале проследить дальнейшие действия пользователя).
Цифра дает огромные возможности для измерения эффективности рекламных кампаний — наладить связь не только с аудиторией на уровне возрастной или социальной группы, но практически с отдельными людьми, предлагая услуги и товары, которые им действительно подойдут. А еще мы можем верифицировать и воспроизводить полученный результат. В этом смысле, аналог от цифры отличается как астрология от астрофизики.
Для анализа такого объема точных данных в контексте реальной рекламной кампании, мы разработали авторскую методологию «Целостного анализа»:
Она основана на анализе паттернов поведения, свойственных пользователю после контакта с рекламой. Даже если он не кликнул по ней, а просто увидел. Мы применили это инструмент на кампаниях и увидели, что подобный анализ позволяет в онлайн режиме четко определить как реагирует на рекламу пользователь и оптимизировать под это таргетинги и настройки кампаний.
Для этого всего-то достаточно было соотнести данные очевидным образом. Не знаю, почему никто не додумался раньше нас, хотя решение буквально на поверхности.
Это один из инструментов, но к цифровой рекламе относиться огромное количество других инструментов и платформ с которыми мы соприкасаемся ежедневно:
- реклама на сайтах и в приложениях;
- рекламы на smartTV;
- цифровые борды;
- онлайн-радио, онлайн телевидение;
- сообщения или push-ы в телефоне;
- реклама при подключении к WiFi;
- реклама в pos-терминале и другие.
Кроме этого мы имеем огромное количество инструментов в каждом пункте, это может быть видео, текст, звук или картинка. Следовательно, цифровой маркетингом называется тот маркетинг, что основана на применении цифровых инструментов.
Особенности украинского цифрового маркетинга
Если учесть экономическую и технологическую разницу с развитыми странами, то в Украине все не так плохо с рынком digital. В нашей стране не изобретают новые платформы, но они достаточно быстро к нам приходят. Иногда у нас обкатывают отдельные инструменты. Например, наши граждане одними из первых начали активно использовать и строить технологии для показа рекламы при подключении к публичным WiFi. Они вообще часто используют наш относительно незанятый рынок как тестовый полигон; и пару компаний с него уже достаточно успешно вышли на мировые рынки.
Увы, те же цифровые борды у нас не тестировались, их пока нет и когда они появятся — это вопрос огромных инвестиций, а с учетом нашего ВВП и стоимости рекламы, эти борды появятся нескоро. Но если смотреть на огромный сегмент рекламы в интернете, то мы точно не отстаем.
Точнее как, новые инструменты и форматы в интернет-рекламе хоть запускаются не на нашем рынке, но если есть экспертиза и желание, несложно получить этот инструмент и в Украине. Учитесь его использовать, получайте сертификацию и продавайте.
Объясню на нашем примере: у Google более 3-4 лет назад появились продвинутые инструменты интернет-маркетинга, как платформа GMP (Google Marketing Platform). Наша компания одной из первых в Украине получила сертификацию для нее и мы уже более двух лет предлагаем это рекламодателям с Украины.
Это скоре вопрос желаний, чем возможностей. Да, к нам не бегут мировые гиганты и не суют свои технологии, но наши специалисты очень сильны и сами идут в те рынки, получая там экспертизу и обслуживая международных клиентов. Так наши рекламодатели оперативно получают эти инструменты и экспертизу. Кстати, с таким опытом, наши специалисты очень ценятся на западных (и не только) рынках.
В электронном маркетинге нет универсальных инструментов
Но есть огромное количество инструментов и форматов, каждый из них оптимален под свои задачи, не оптимальных просто бы не придумывали. Здесь я предметно разберу customer journey пользователя.
Представим, что он уже определился с товаром, но ищет где дешевле. Здесь отлично подойдут поисковые кампании, поскольку там платная и бесплатная выдача, с текстом и с картинкой или только с текстом. Если человек после посещения вашего сайта или приложения, интересовался какой-то услугой или сервисом, то с помощью такого инструмента вы можете его «догнать» и вернуть обратно на ваш сайт.
На следующем этапе, пользователь решил что ему нужен ноутбук, но еще не определился какой, вы можете таргетироваться на него по намерениям и помочь определиться. Тут уже может подойти как видео, так и баннеры.
Еще у нас может стоять цель поднять знание бренда, чтобы в момент, когда человеку потребуется этот товар (возможно, ваша реклама и сформирует у него потребность) он вспомнил вас. Опять же, это можно сделать через видео или баннер и на любом носителе.
Самое важное, что для каждого этапа мы используем как разные форматы или таргетинги, так и применим различные рекламные кампании с помощью подходящих методов отслеживания.
Я скажу со всей уверенностью, что модели покупки рекламы в цифровых медиа очень большой драйвер для индустрии, и что это характерно не только цифровых медиа. В интернете ты можешь устроить онлайн аукцион и таким образом получить за возможный контакт с потенциальным клиентом максимальную цену, которую между собой определят рекламодатели, но контакт достанется тому, кто готов будет заплатить больше.
Это очень сильный инструмент, который не только позволяет повысить стоимость контакта через конкуренцию, (что важно для медиа), но и заставить рекламодателя углубиться, проанализировать и иметь возможность предугадать — стоит ли за этого пользователя платить столь высокую цену. Это круто, поскольку развивает инструменты анализа и прогнозирование результата, из-за чего и большинство цифровой реклама и летит как ракета, заставляя придумывать все более сложные инструменты размещения рекламы, анализа, и прогнозирования результата.
Цифровую рекламу ожидает еще больше новых вызовов, на которые она ответит еще большим количеством инноваций, чем сейчас. Индустрия MarTech будет развиваться семимильными шагами. При этом все же стоит учитывать, что инструменты и платформы, которые требуют огромных инвестиций, в Украине вряд ли появятся в самое ближайшее время, поскольку на нашем рынке контакт стоит в разы, а то и десятки раз дешевле, чем в странах, где и больше конкуренция между рекламодателями и финальный клиент стоит для рекламодателя дороже.
Но мы точно можем быть уверены, что экспертиза наших Украинских компаний, равно как и IT индустрия, будет сильно востребована у западных рекламодателей. У нас есть сильные кейсы и мы дополняем их вместе с западными клиентами — в Украине есть агентства, которые работают только на западных клиентов.
Пример успешной реализации цифрового маркетинга в Украине
Проект Raketa, сервис доставки еды, сейчас лидер рынка и борется за первое место. При этом проект со старта использовал только цифровой маркетинг, почти без оффлайн инструментов. Этот рекламодатель является нашим клиентом и, могу вас уверить — они использовали и используют самые инновационные методы размещения, аналитики и прогнозирования.
Читайте о продвижении Raketa в кейсе «Как мы оптимизировали рекламные кампании даже лучше, чем ожидали».
Также в цифре успели вырасти целые гиганты — это и Rozetka, и OLX, и Prom, на самом деле таких проектов очень много. Я считаю, что ecommerce проекты должны первоочередно и приоритетно использовать именно цифровые каналы продвижения.
Просто потому, что не все потребители офлайн медиа могут воспользоваться вашим цифровым продуктом, а значит целевая аудитория у вас ограничена возможно больше, чем потенциальное число продуктов и услуг, которые у вас можно найти.
Итог — я убежден, что все медиа в скором времени будут оцифрованы, персонализированный маркетинг победит, как и Real Time Bidding (аукционная модель покупки контакта), а анализ эффективности каждого контакта станет важным мультипликатором, который усилит первые два пункта.
