Цілісний аналіз медійної реклами

Аналізувати медійну рекламу непросто. По-перше, багато хто в принципі не розуміє, як медійна реклама впливає на конверсії та вважають її зайвою розкішшю. По-друге, медійка зазвичай запускається за всіма доступними каналами, і навіть просте зведення даних Facebook, Google і прямих майданчиків стає серйозним випробуванням. У цій статті newage. поділиться своїм підходом до аналітики медійної реклами, ми розповімо як зібрати правильні дані і що показує реальну ефективність кампаній.

Що таке Цілісний Аналіз медійних кампаній

Цілісний Аналіз медійної реклами — це методологія оцінки ефективності медійних рекламних кампаній, в рамках якої аналізуються: якість розміщення, медійні метрики, реакція на рекламу, яку можна вимірювати в цифрових інструментах, а також застосовується agile-підхід для подальшої оптимізації.

Як працює цілісний аналіз

Цілісний аналіз – це головний підхід агентства newage. в роботі з медійною рекламою, він описує ітеративний цикл, за яким ми оптимізуємо кампанії. І така ітерація складається з 4 частин.

1. Контроль якості розміщення. Перш ніж вивчати будь-які дані потрібно переконатися, що вони коректні і відображають реальний перебіг кампанії, як справи з viewability, чи був видний користувачем рекламний контакт.
2. Аналіз медійних показників. Медійна реклама — окремий різновид просування, для якого є свої базові показники ефективності: покази, охоплення цільової аудиторії, огляди ролика, brandlift і т. Д. Їх ми і вимірюємо на цьому етапі.
3. Реакція на рекламу. Аналізуючи дані про post-click, post-view і cross-device переходи можна зробити висновки, як на користувача вплинув контакт з рекламою. По суті це performance-маркетинг, але для брендових кампаній — brandformance.
4. Agile-підхід. Наше завдання — зробити якомога більше висновків в максимально короткий період, щоб використовувати їх для оптимізації. Наш підхід дозволяє інвестувати маркетинговий бюджет з максимальною віддачею

Розглянемо кожен складник детальніше.

Контроль якості розміщення

Некоректні дані ведуть до хибних висновків і провальних дій. Тому перший, основний етап Цілісного Аналізу — перевірка даних.

Медійна реклама запускається одразу по багатьох каналах. Ми одночасно використовуємо рекламні кабінети Google, Facebook, інших глобальних і локальних гравців, а також прямі закупівлі. Щоб встежити за всіма місцями розміщення, ми додатково налаштовуємо трекинговую систему (аудитора), яка допомагає поміряти потрібні нам показники «однією лінійкою». Ми агрегуємо статистику рекламних кабінетів, аудиторів і майданчиків в єдиному дашборда і перевіряємо, чи сходиться вона.

В першу чергу ми перевіряємо саму «чистоту» отриманих даних — чи сходяться показники рекламних кабінетів, веб-аналітики та аудиторів. Адже неправильно робити висновки, якщо в рекламному кабінеті у вас мільйон показів, за які ви заплатили, а трекінгова система побачила всього 100 тис.
Але також перевіряються і показники якості самого розміщення: чи міг користувач побачити рекламу, чи відповідає запланований формат розміщення фактичному, на якому сайті, з якою частотою аудиторія бачить рекламу. Особливо важливий тут показник viewability (activeview). Якщо viewability ваших розміщень скажімо 10%, то некоректно буде говорити про 100% охоплення.

Тут виникає питання, що робити з даними, які не проходять перевірку якості. Наш висновок простий, ці дані не можна аналізувати. Як каже стара інтернет-мудрість «коняка вмерла — злазь».

Раніше ми потрапляли в ситуації, коли дані трекались неправильно. В результаті діємо превентивно, щоб не допустити такого. Ми розробили чекліст і запускаємо претест на ~1000 показів до основного запуску. Ці методи перевірки працюють, і за останні кілька років, такі ситуації стали рідкісним винятком.

Аналіз медійних показників

У цьому блоці ми аналізуємо щодо базові медійні показники:

• покази;
• охоплення цільової аудиторії; 
• охоплення цільової аудиторії на частоті;
• досмотри;
• brandlift;
• базові показники здоров’я бренду;
• збільшення брендових запитів;
• збільшення direct трафіку, тощо

Важливим аспектом в цій частині є оцінка охоплень тільки на activeview (viewability) показах. Нажаль, на ринку мало хто за цим стежить, а це важливий момент.

Багато які медійні метрики будуються на основі досліджень, коли збирається фокус-група і її опитують про бренд, продукт або кампанію. Це стандартний спосіб дослідження, але в ньому набагато більші похибки, ніж в технометрічних показниках, що логуються.

Ці показники також важливо дивитися і аналізувати, і в Цілісному Аналізі їх упускати не можна. Вони допоможуть доповнити загальні висновки по кампаніях як в розрізі різних медіа, так і для клієнтів, у яких складно відстежити реакцію на рекламу в діджитал.

Реакція на рекламу

У медійній рекламі користувач не переходить відразу по посиланню і замовляє товар. І тому є кілька причин.

1. Медійний формат «застає» користувача в невдалий момент, наприклад, коли він збирається дивитися інтерв’ю на YouTube, а не шукати, де замовити памперси певного бренду.
2. Медійну рекламу не запам’ятовують з першого разу, потрібно показати ролик кілька разів, щоб користувач став досить лояльний для переходу.
3. Товари з довгим циклом продажу вимагають додаткового «прогрівання» клієнта перед покупкою. Не можна просто додати квартиру в кошик, перейшовши по брендовому ролику.

Без цифр це звучить як якесь шаманство, але це цілком реальний і вимірний ефект — медійний ефект реклами. Щоб отримати заповітні цифри і зв’язати медійну рекламу з performance-показниками, ми аналізуємо відкладені дії користувачів після перегляду реклами. І тут є три види конверсій.

1. Post-click — це переходи на цільовий сайт безпосередньо з реклами; побачив оголошення і тут же натиснув і все подальше дії якщо користувач клацає по креативу.
2. Post-view — це виконання цільових дій через деякий час після перегляду реклами. Вчора побачив рекламу, що не клікнув, а сьогодні зайшов на сайт за брендовому запитом. Відстежується браузер з якого користувач бачив рекламу і в ньому ж зробив цільове дію на сайті.

Cross-device — це відкладені в часі дії з інших пристроїв. Наприклад: побачив ролик в метро на смартфоні, а на наступний день знайшов компанію з лептопа.

Більшість рекламодавців аналізують тільки post-click конверсії, адже цей показник є в будь-якому рекламному кабінеті. Але це лише мала частка медійного ефекту. Наш досвід показує, що серед тих, хто перейшов на сайт після перегляду реклами, кліки з оголошень складають 20-30%. А серед тих, хто після кампанії дійшов по воронці до конверсії, їх менше 10%.

Якщо у вас немає даних про post-view і cross-device переходи, то краще зовсім не дивитися на кліки. З неповних даних (20-30% реакцій) ви гарантовано зробите неправильні висновки. У такому випадку вже краще аналізувати тільки медійні показники.

За допомогою даних post-click + post-view + cross-device, можна виміряти реакцію користувача, а головне зробити висновки, які допоможуть оптимізувати кампанію.

1. Який сегмент або таргетинг працює, а який ні?
2. Яка оптимальна частота контакту?
3. Який креатив працює краще?
4. Через скільки днів після контакту, користувач зайде на сайт?
5. З якого джерела користувач зайде до вас на сайт після контакту з рекламою (organic, direct, paid, тощо)?

Який таргетинг працює краще?

Не всі таргетинги працюють однаково. На старті кампаній ми будуємо гіпотези, кого може зацікавити той чи інший ролик. На те вони і гіпотези, щоб їх перевіряти.

Припустимо, ви хочете оптимізувати рекламу для теплої аудиторії. Коли кампанія відкрутиться кілька днів і почнуть збиратися дані про post-view і cross-device переходи, оцініть ефективність кожного окремо таргетингу. Напевно будуть ті сегменти, які не зацікавилися рекламою, або виявилися занадто вузькими для широких охоплень. Вимикайте їх і перерозподіляйте бюджет на ті таргетинги, які дали результат.

Є й інша стратегія. Якщо ваша мета збільшити попит і прогріти ринок, варто навпаки зосередитися на холодній аудиторії і домагатися від неї більшої реакції. Міняти креативи і частоту, піднімати ставки. Такий підхід особливо корисний при побудові впізнаваності бренду – в цьому випадку якраз потрібні нові користувачі, яким потрібно запам’ятатися.

Яка оптимальна частота кампанії?

Маючи дані про те, на якій частоті та скільки користувачів ми охопили, як вони повернулися і скільки нам коштує кожен контакт, ми можемо визначити ефективну частоту по кампанії. У першому прикладі ми бачимо, що бренду важливо проводити «гучні» кампанії, адже частота до 5 дає найбільший відсоток переходів.

Іншим рекламодавцям може знадобитися велика частота, щоб досягти цілей кампанії. У цьому прикладі частота понад 4 стає оптимальною:

Який креатив працює краще?

Вимірюючи ефективність кампаній з Цілісним Аналізом, можна зробити висновок про те, який креатив не просто стимулює більше кліків в момент показу, але і краще запам’ятався аудиторії — це покажуть результати post-view і cross-device в розрізі креативів.

Наприклад, такий підхід допоміг нам оптимізувати кампанію для rabota.ua. Була гіпотеза, що аудиторія вже запам’ятала ролики ТБ-кампанії і в digital досить запустити такий же банер. Однак клон телереклами відпрацював гірше банера, який створили спеціально для digital. промальований банер використовував тих же героїв, але був краще адаптований під формат, і саме він спрацював краще.

Можна не гадати, який з банерів спрацює краще, досить просто запустити пре-тест, зібрати статистику і залишити той, який має кращі результати.

Через який період користувач зайде на сайт?

Ось так реагують користувачі на вашу рекламу протягом певного часу:

Post-click конверсії відбуваються тільки поки запущена кампанія; немає показів – немає переходів з реклами. Тож за переходами неможливо оцінити реальний медійний ефект і зрозуміти, скільки часу цільова аудиторія пам’ятає про бренд.

Відкладені в часі post-view і cross-device конверсії, які показує Цілісний Аналіз, дають таке бачення. Відповідно, ми робимо висновки, коли користувачам варто ще раз показати рекламу, щоб бренд постійно був в пам’яті клієнта.

З якого джерела користувачі переходять на сайт?

Медійна кампанія тільки формує попит, а закривають цей попит вже perfomance-кампані. Щоб це оцінити й побудувати карту атрибуції, важливо вивантажувати дані про те, як користувачі заходять на сайт після контакту з медійною рекламою і яка ланцюжок контактів найефективніша.

Оптимізація по agile

Цілісний Аналіз медійної реклами — комплексний, циклічний підхід. Він потрібний не для того, щоб одноразово перевірити кампанію і сказати: «Які підрядники молодці, все красиво зробили». Найважливіша складова будь-якої кампанії — її дооптімізація, постійне тестування гіпотез і вижимання максимуму з бюджету.

Всі попередні етапи аналізу важливо регулярно повторювати, щоб на підставі даних оптимізувати кампанію. Ми кілька разів естиміювали, що було б, якби кампанія продовжила крутитися з первинними налаштуваннями. І з’ясувалося, що кожна ітерація правок підвищує ефективність використання бюджету від 20-30%, а загальна ефективність відносно старту в таких тестах виростає від 100%.

Чи знаєте ви, що відкладений попит — чудовий спосіб керувати своїм бізнесом і підтримувати його прибутковість? Дізнайтеся, як у статті «Що таке відкладений попит і як його правильно використовувати»

Висновки

1. Ефективність медійної реклами можна і потрібно вимірювати. І найкращий підхід тут — Цілісний Аналіз. Ця методологія базується на контролі якості рекламного розміщення, оцінці медійних показників, аналізі відкладених конверсій та agile-підході.
2. Контроль якості розміщення, верифікація даних — основний етап дослідження. Некоректні дані ведуть до помилкових висновків і нераціональних дій, тому необхідно переконатися, що статистика збирається правильно.
3. Аналіз медійних показників. Перевірка загального «здоров’я» кампанії: скільки переглядів і оглядів, яка частота оптимальна в конкретному випадку, тощо.
4. Аналіз post-click, post-view і cross-device конверсій пов’язує медійну рекламу з performance-показниками, що дозволяє виміряти реальний медійний ефект.
5. Agile-підхід застосовується в оптимізації реклами після проведення Цілісного Аналізу. Ітеративна робота дозволяє постійно покращувати кампанії та більш ефективно використовувати бюджет.