×

Целостный анализ медийной рекламы

Рассказываем о post-click, post-view и cross-device и как это анализировать.

30 марта 2020 | Автор статьи: Алексей Лях

Основой целостного анализа является то, что при размещении медийных рекламных кампаний есть возможность анализировать, как ведут себя пользователи после контакта с рекламой. При том не обязательно, чтобы они кликали по ней. Так называемый post-view анализ позволяет оценить медийный эффект рекламных кампаний. Сегодня на кейсах digital-агентства newage мы разберемся, как это делать и что это дает.

Важно понимать, что медийная реклама – это не реклама прямого действия. В отличие от той же поисковой рекламы, в медийной мы контактируем с «холодным пользователем», который в момент показа, возможно, и не заинтересован в рекламируемом товаре. Задача – создать этот спрос. При этом, нужно осознавать, что этот спрос может возникать не сразу после показа и даже не после клика, а спустя время, и для каждого отдельного случая это время может быть разным.

Подобный эффект возможно измерять в digital с помощью анализа post-view. И методика Целостного Анализа позволяет это сделать, поскольку учитывает не только Post-click действия, но и действия Post-view, а также перевзвесить эти данные с медийными показателями (охватами, попаданием в ЦА, охват на частоте и т.д.).

Схема целостного анализа медийной рекламы

Важно понимать, что медийная реклама – это не реклама прямого действия. В отличие от той же поисковой рекламы, в медийной мы контактируем с «холодным пользователем», который в момент показа, возможно, и не заинтересован в рекламируемом товаре. Задача – создать этот спрос. При этом, нужно осознавать, что этот спрос может возникать не сразу после показа и даже не после клика, а спустя время, и для каждого отдельного случая это время может быть разным.

Подобный эффект возможно измерять в digital с помощью анализа post-view. И методика Целостного Анализа позволяет это сделать, поскольку учитывает не только Post-click действия, но и действия Post-view, а также перевзвесить эти данные с медийными показателями (охватами, попаданием в ЦА, охват на частоте и т.д.).

Честь post-view и cross-device в общем числе конверсий

Соответственно, анализируя данные Целостного Анализа, мы можем ответить на вопросы, которые крайне важны при планировании и размещении медийных рекламных кампаний.

  1. Какая оптимальная частота по кампании?
  2. Какой креатив эффективный, какой нет?
  3. Как часто нужно показывать рекламу пользователям, как долго он ее помнит?
  4. Какие площадки/таргетинги работают, какие нет?
  5. Через какой канал (поиск, директ, реклама…) заходит пользователь на сайт клиента, после контакта с медийной рекламой?

Ответив на эти вопросы, мы можем улучшить эффективность рекламных кампаний в разы. Рассмотрим практические кейсы по каждому из вопросов.

Оптимальная частота по кампании

Имея данные о том, на какой частоте и сколько пользователей мы охватили, как они вернулись и сколько нам стоит каждый контакт, мы можем ответить на вопрос, какая частота по кампании оптимальная. В первом примере мы видим, что бренду важно проводить «шумные» кампании, а во втором, что частота свыше 4 в неделю уже не оптимальная:

пример эффективной частоты кампании
как определить эффективною частоту медийной рекламы

Эффективность по креативам

Очень часто рекламодатель задумывается о том, какой ролик или креатив сработал лучше. Некоторые пытаются оценить это по CTR, но это в корне неправильно. Отталкиваясь от данных целостного анализа, мы легко смогли показать на цифрах, какой баннер привлек больше аудитории на сайт клиента и с какой конверсией. Так же своевременно получилось понять, что видеоролик, который параллельно крутился в ТВ-кампании, имеет показатели не настолько лучше, чтобы имело смысл за него переплачивать. Гипотеза была в том, что пользователь уже видел этот ролик на ТВ, и достаточно ему показать баннер, чтобы напомнить о рекламной кампании. В конкретном случае это позволило более чем на 30% оптимизировать рекламную кампанию клиента.

тестирование креативов целостный анализ

Можно не гадать, какой из баннеров сработает лучше, достаточно просто запустить пре-тест, собрать статистику и оставить тот, который имеет лучшие результаты.

Как часто показывать рекламу пользователям

Вот так реагируют пользователи на вашу рекламу в течении определенного времени:

медийный эффект рекламы

Соответственно, имея эти данные, можно делать нужные выводы, когда пользователи уже не помнят о вашей рекламе, а когда стоит им еще раз ее показать.

Оптимизация площадок/таргетингов

Конечно, не все площадки и таргетинги работают, конечно можно довериться «описанию» таргетинга и поверить продавцу, но по нашей практике это не всегда работает и нужно четко проверять, какие площадки, таргетинги, сегменты аудитории работают. Вы будете сильно удивленны фактическими результатами.
Тут очень важно, что нет площадок и таргетингов, которые работают для всех клиентов, в каждом конкретном случае это нужно проверять и анализировать.

Оптимизация по каналам

Ну и конечно стоит понимать, что медийная кампания только формирует спрос, а perfomance-кампании уже должны закрывать этот спрос. Чтобы это оценить и построить карту атрибуции, важно выгружать данные о том, как пользователи заходят на сайт после контакта с медийной рекламой и какая цепочка контактов самая эффективная.

как оптимизировать каналы в медийной рекламе

Если подвести итог, то первое и основное – важно смотреть данные post-view, анализируя медийные кампании. Имея эти данные, вы можете ответить на огромное количество вопросов, которые так важны при планировании и оптимизации рекламных кампаний. Ранее для ответа на подобные вопросы проводились дорогостоящие фокус-группы и полевые исследования, сейчас же все это возможно анализировать на живой кампании и максимально оперативно делать срезы, менять настройки и проверять гипотезы.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Читайте также ...
Кейс MOYO. Как определить эффективную частоту показа рекламы
Кейс MOYO. Как определить эффективную частоту показа рекламы

MOYO — один из крупнейших игроков украинского ecommerce. Компания работает в высококонкурентной среде и входит в пять ведущих лидеров электронной коммерции в Украине.

Читать дальше >
Как улучшить эффективность медийных кампаний
Как улучшить эффективность медийных кампаний

Товарные объявления в поисковой рекламе ведут прогретого клиента прямиком к покупке. Но клиент прогревается не сам по себе.

Читать дальше >
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства
Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства

Представим мечту любого маркетолога. Вы придумали кампанию, сформулировали стратегию, сделали креативы и первичную настройку… А потом жмете кнопку «Сделать хорошо»

Читать дальше >
Украина, Киев, 03057
ул. Дегтяревская 33а, оф. 6/3
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68