×

Post-view атрибуція Facebook: як правильно оцінювати рекламні кампанії

Для багатьох рекламодавців найважливіше у роботі рекламних кампаній – результативність та показник конверсії. Сьогодні ми не говоритимемо про типи та

Для багатьох рекламодавців найважливіше у роботі рекламних кампаній – результативність та показник конверсії. Сьогодні ми не говоритимемо про типи та про процес налаштування конверсій, а порівняємо та проаналізуємо залежність між вікнами атрибуції у Facebook.

Ми давно говоримо і пропагуємо, що аналізувати кампанії лише за фактичними результатами на кліки неправильно. Особливо якщо кампанії – медійні. Наприклад, ви власник бізнесу, у якого довгий життєвий цикл оборотності продукту: продаж авто, ювелірні вироби, обладнання, техніка для підприємств. Не завжди в таких тематиках ви отримуєте конверсію з першого дня. Точніше, майже ніколи. Тому не слід упускати з аналізу даних відкладений попит. Якщо говорити в digital-метриках, це дані post view та cross-device. Це критичний момент у аналізі рекламних кампаній, і без нього ви зробите неправильні висновки про результати медійної кампанії.

Докладніше про це читайте у статті «Цілісний аналіз медійної реклами».

Що таке post-view у Facebook і як з ним працювати

Вікно атрибуції у Facebook — період обліку конверсій та кліків клієнта від моменту контакту користувача з рекламним оголошенням. Стандартне вікно атрибуції (модель «останній клік») враховує конверсію, якщо вона зроблена на сайті після закінчення 1 дня перегляду та 28 днів після кліку.

Додатково до звіту результативності можна увімкнути стовпці різних вікон атрибуції.

Читайте більше про те, що таке атрибуція у рекламі в статті «Як дізнатися, які канали зіграли ключову роль при покупці».

Основні метрики post-view у Facebook

  1. Конверсії за показами (дні після перегляду) – користувач побачив креатив, не клацнув за посиланням (оголошення). Через деякий час він відвідав сайт і здійснив конверсію.
  2. Конверсії по клікам (дні після кліка) – користувач натиснув на посилання і зробив конверсію протягом деякої кількості днів.

Тут важливо пам’ятати та розуміти, що дані про конверсії можуть збігатися з Google Analytics. Якщо людина побачила банер, зайшла на сайт і здійснила конверсію, то Google Analytics (відповідно до стандартної моделі атрибуції «останній непрямий клік») зарахує цю конверсію як джерело «Facebook | ЦЗК”.

Але якщо людина зайшла на сайт, пішла і через добу повернулася до джерела пошукової реклами, то ця конверсія піде на джерело google/CPC, а конверсію з Facebook можна побачити в пов’язаних.

Важливий момент: ми рекомендуємо перевірити цілісність даних. Це можна зробити, розгорнувши всі вікна атрибуції в одну таблицю. Дані в стовпцях «1 день після перегляду» та «28 днів після кліку» мають дорівнювати стандартному вікну атрибуції. Слід пам’ятати, що коли ми запускаємо кілька кампаній (навіть якщо вони мають різні інтереси), завжди настає момент перетину аудиторії.

Зауважте, що у Facebook конверсії за показами також включають дані з різних пристроїв. Їх можна побачити, якщо зробити спеціальний звіт про рекламу і встановити в графі «розбивка» 2 показники: «пристрій показу» і «пристрій конверсії».

Вплив даних на оцінку ефективності рекламної кампанії

Давайте тепер розберемо ці дані на реальному кейсі і подивимося, як вони впливають на аналіз кампанії.

Категорія “Кредитування”

Дата кампанії: 15.01.2020 – 27.01.2020.

Дані кейсу семпльовані з метою збереження конфіденційності інформації. У той же час вони дозволяють побачити, як різниться ціна конверсії в залежності від стандартних комбінацій моделі атрибуції.

Конверсія – Thank You Page

  1. У моделі 1-1 було 45 конверсій, у тому числі post-view – 33% , а post-click – 67%.
  2. У моделі 7-7 була 121 конверсія, у тому числі post-view – 64% , а post-click – 36%.
  3. У моделі 28-28 було 231 конверсія, у тому числі post-view – 72% , а post-click – 28%.

Можна дійти невтішного висновку, що з першого вікна атрибуції до другого йде значний приріст конверсій post-view. Таке зростання може бути в діапазоні 50-200%. Все залежить від товару та тематики.

Якщо ми аналізуватимемо рекламу в Facebook тільки в стандартній моделі атрибуції, то ми не бачитимемо всієї картини як працювала рекламна кампанія. При цьому частка таких конверсій є критично великою.

Якщо «ходити різними рівнями кампанії» ми зможемо проаналізувати ефективність окремих груп та креативів. Це дозволить оцінювати які креативи дали більше конверсій post-view.

  1. Ціна конверсії від моделі 1-1 (1 день після кліку – 1 день після перегляду) до 7-7 впала на 63%.
  2. Ціна від моделі конверсії 7-7 до 28-28 знизилася на 48%.
  3. Можна проаналізувати питому вагу та приріст конверсій у кожній із кампаній залежно від місць розміщення (видів націлювання).
  4. Ціна конверсії від стандартного вікна атрибуції до найширшого падає на 6,42 долара.

Висновок: незалежно від товару та вашої тематики буде ефект відкладеного попиту. Головне розуміти наскільки це великий попит і чи можете ви його оцінити. Ми можемо аналізувати лише чисті конверсії, якщо дивитися на атрибуцію 1-1, не включаючи дані інших моделей.

Моделі атрибуції можна комбінувати, наприклад, 7 після кліка і 28 після перегляду. Так ми можемо дізнатися ту кількість конверсій, яка є допоміжною. В аналітиці, як правило, їх ще називають асоційованими конверсіями.

Вплив на оцінку ефективності націлень

Давайте детальніше подивимося на ефективність за націленням.

Наприклад, кампанія “Look-alike 4%”, яка була орієнтована на дуже холодну аудиторію з медіапланування, і в стандартне вікно атрибуції вона дала мало конверсій, але згодом дана кампанія зрівнялася основними, оскільки спрацював ефект “відкладеного попиту”.

Кампанія «Look-alike 4%» 2.0, як видно зі статистики, дала лише одну конверсію за ціною 37 доларів. При цьому, отримавши дані конверсії post-view, ціна конверсії впала до 4,12 долара.

В даному випадку приклад наведено на порівняно невеликій кількості націлень. На наш досвід, чим ширший ваш медіаплан, тим більше цінних висновків можна зробити за аудиторіями.

Окрім цього, дуже важливий нюанс: одні націлювання «в довгу» добре працюють на мікроконверсії, інші — на продаж. Залежно від вашого завдання з рекламної кампанії необхідно підбирати та аналізувати різні дії під кожен етап вирви.

Робимо висновок: у більшості випадків фінальна ефективність всіх націлень видно лише при оцінці повного спектру даних. Якщо ви оцінюєте тільки клік – велика ймовірність зробити помилку того, хто вижив.

Як ще використовувати дані post для ваших кампаній

Визначити оптимальну частоту

У книгах з маркетингу є відоме правило «7 дотиків», яке говорить, що клієнту необхідно нагадати про товар не менше семи разів через різні джерела для здійснення конверсії або збільшення лояльності до бренду.

Для кожного продукту та рекламного формату ця цифра є різною та нашим цілісним аналізом медійної реклами, ми можемо сказати яку потрібну кількість торкань через різні джерела для того, щоб користувач конвертувався за певний проміжок часу

У разі аналізу поза Facebook, де є можливість використовувати Google Campaign Manager, ми можемо відповідати на якій конкретній частоті вартість контакту або конверсії є найбільш ефективною.

Якщо ж говоримо про Facebook, то тут аналіз за частотою можливий у дещо урізаному вигляді за допомогою частотного аналізу за націленням.

Також з допомогою даного аналізу можна відповідати такі питання.

  1. Як довго користувач пам’ятає про ваше повідомлення і як часто необхідно комунікувати з ним?
  2. Який креатив працює «в довгу» та найефективніший?
  3. Які ланцюжки конверсій за джерелами?

Обрати вікно атрибуції для вашого бізнесу

Ми провели сотні кампаній різної спрямованості і, скажемо відверто, що не існує золотого правила чи закону, є лише основні принципи залежно від типу бізнесу та товару, а також історичні дані з правильним аналізом, за якими можна зробити висновки. Поділимося з вами нашими напрацюваннями щодо визначення вікна атрибуції для продукту.

  1. У разі нового завдання клієнт, як правило, сам передбачає життєвий цикл свого товару та час для ухвалення рішення про покупку. Це дозволяє нам у діалозі зрозуміти як оптимізувати рекламу спочатку.
  2. Після першої рекламної кампанії з використанням даних post-view зробіть зріз по всіх можливих часових відрізках. Порахуйте, коли частка приросту повернення користувачів починає спадати.
  3. Маючи аналіз кампаній на руках, враховуйте, який відсоток становить «швидкий попит» і скільки йде на інші конверсії. Провівши аналіз 2-3 кампаній ви матимете цілісну картину.

У товарних тематиках (ювелірні вироби, автомобілі, обладнання) мають велику частку конверсії post-view. Ми рекомендуємо використовувати широке вікно конверсії – 14-28 днів.

Зверніть увагу, що дані Facebook дозволяють дивитися конверсії за показами не більше ніж 28 днів від контакту з рекламою. А Google Сampaign Manager дозволяє встановити цей показник на 28, 30, 90 … днів і детальніше відстежувати дані конверсії.

Висновки

  1. Найголовніше: зважайте на дані post-view у ваших кампаніях! Facebook має 2 метрики для вимірювання конверсій – це post-view (атрибуція перегляду) та post-click (атрибуція кліка). Кожну з метрик можна дивитися у розрізі 1, 7, 28 днів. І отримати велику кількість варіацій для аналізу рекламних кампаній.
  2. Як правило, конверсії за показами становлять велику частку в рекламних кампаніях і зростають від однієї моделі атрибуції до іншої на 50-200%.
  3. Не робіть аналіз кампанії одразу. Зачекайте на облік конверсій. Якщо кампанія закінчилася 20 числа, а ми 21 робимо звіт про результативність – це не є релевантним!
  4. Завжди аналізуйте дані атрибуції кліків та показів залежно від націлювання. Пам’ятайте, що холодна аудиторія дає мало конверсій у вікні 1-28, але має більший приріст у конверсіях за показами. А гаряча – навпаки.
  5. Як правило, всі аналізують кампанії стандартного вікна, забуваючи про дані показів. Сьогодні ми розібралися в теорії та показали на практиці чому важливо враховувати ефективність цих даних.

Читайте також ...
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен

Можливо, ви вже чули про Display & Video 360, але хочете розібратись, що це за інструмент і для чого він потрібен.

Читати далі >
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads

лайфхаки щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній

Читати далі >
Звіти та дослідження в Google Analytics 4
Звіти та дослідження в Google Analytics 4

Як зробити кастомний репорт в Google Analytics 4

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68