Рідко, коли користувач заходить на сайт, збирає кошик і робить замовлення протягом одного сеансу. Особливо коли йдеться про складний продукт із довгим циклом продажу. Клієнти гуглять товар і заходять на сайт з пошуку, бачать рекламу, підписуються в соцмережах, читають розсилки партнерів або відгуки блогерів – і все це разом формує ставлення клієнта до бренду. А отже, впливає на рішення про покупку. У цій статті newage. розповість, як оцінити канали, що призводять клієнта до бренду.
Читайте все, або переходьте до розділу, що вас цікавить:
Що таке атрибуція у рекламі
Термін “атрибуція” походить від латинського “attributio”, що означає “приписування”. У авторському праві атрибуцією називається визначення автора твору; у психології атрибуція полягає у приписуванні поведінки людини якимось причинам. У маркетингу нас цікавить атрибуція конверсії.
Атрибуція у маркетингу – це приписування конверсій користувача до точок його взаємодії з брендом. Виходячи з обраного принципу атрибуції, аналітик чи аналітична система вирішує, яку роль у скоєнні конверсії відіграло кожне окреме джерело, канал та кампанія.
Точки контакту необхідно атрибутувати, щоб оптимізувати активності маркетингу — посилювати канали, що призводять до цільових дій та прибирати ті, що не дають результату.
Моделі атрибуції
Є кілька принципів, що дозволяють оцінити роль окремих маркетингових активностей у конверсії. Який з них слідувати — залежить від специфіки компанії, ніші та продукту. Розглянемо кілька моделей атрибуції у маркетингу.
Атрибуція за першою взаємодією (First Click Attribution)
Атрибуція за першою взаємодією приписує всю цінність каналу, який перший привів користувача на сайт.
Така модель корисна при виході ринку і запуску кампаній, вкладених у підвищення впізнаваності бренда. Якщо ваша мета – наповнити верхній рівень вирви продажів та залучити якомога більше людей, використовуйте атрибуцію за першим кліком.
Тут особливо важливо враховувати відкладені конверсії: post-view та cross-device. Наприклад, користувач побачив вашу рекламу на Youtube, але не перейшов на оголошення. А через пару днів зайшов на сайт із брендового запиту в органічному пошуку. Користувач не став би гуглити бренд, якби не побачив рекламу, але стандартні інструменти не враховують перегляд і вважають найціннішим джерелом органіку.
Ми використовуємо Цілісний Аналіз рекламних кампаній, щоб відстежувати відкладені конверсії та правильно атрибутувати перший контакт з брендом.
Атрибуція по останній взаємодії (Last Click Attribution)
У такій моделі всі лаври дістаються останньому джерелу переходу на сайт. Атрибуція за останнім кліком корисна компаніям, які розраховані на імпульсні покупки або під час кампаній, орієнтованих на найпростіші конверсії.
Допустимо, ваш онлайн-журнал запускає розсилку та цільова конверсія кампанії – залишити пошту в полі передплати. Це проста, імпульсивна дія, для якого користувача не треба заздалегідь прогрівати і залицятися – потрапивши на сайт, він або заповнить форму в попапі, або ні. У такому разі можна заплющити очі на минулі взаємодії та оцінювати, які саме канали призвели до передплати.
Атрибуція за останнім непрямим кліком (Last Non-Direct Click Attribution)
Це вдосконалена, трохи чистіша версія атрибуції за останнім кліком. Якщо людина зберегла сайт в закладках, і останній захід перед конверсією відбувся з direct/none, ця модель атрибуції надасть цінність не джерелу “direct”, а тому, з якого користувач зайшов до неї. Якщо ж останній перехід перед конверсією був із будь-якого джерела крім direct, то цінність буде присвоєно йому.
Лінійна модель атрибуції (Linear model)
Тут цінність конверсії розподіляється між усіма точками контакту. Така атрибуція реклами корисна компаніям з довгим циклом продажу, де маркетинг супроводжує ліда, поки той рухається лійкою.
Стандартна ситуація у продажу первинної нерухомості. Клієнт поспілкувався з менеджером з продажу та повільно йде до підписання документів: періодично спілкується з менеджером, радиться з близькими, збирає якісь документи, поглядає пропозиції конкурентів. Це може тривати місяцями, і будь-якої миті клієнт може сказати: «Знаєте, я передумав купувати квартиру». Щоб цього не сталося, маркетинг продовжує гріти вже наведеного ліда, посилає тому «знаки долі» у вигляді ремаркетингу, запрошує передплатити розсилку або соцмережі, випускає PR-матеріали, які знімають заперечення і т.д.
І коли конверсія вже відбулася, клієнт підписав документи і зробив перший внесок, можна озирнутися на всі проведені активності та сказати: «Завдяки всім цим діям клієнт не зірвався».
Головний мінус такої моделі атрибуції в “зрівнялівці”. І контекстна реклама, після якої людина залишила свої контакти, і мімчик, який він просто лайкнув у Facebook, тут вважаються однаково корисними. Зате такий підхід дозволяє помітити та відсікти активності, які проходять повз клієнтів і взагалі не дають результату.
Атрибуція з урахуванням давності взаємодій (Time decay)
Що ближче взаємодія до конверсії, то вона цінніша. Таку модель використовують, щоб врахувати, який саме торкання призводить до конверсії, але не хочуть при цьому втрачати на увазі попередній шлях клієнта. Це може бути корисним при організації акцій.
Наприклад, бренд солодощів влаштовує конкурс UCG-контенту – зроби фото з продуктом та отримай приз. Учасники мають два тижні на публікацію, але відразу зрозуміло, що пік активності буде в день дедлайну. Логічно надати найбільшої ваги тому дотику, який мотивував клієнта брати участь, але при цьому відстежити, як він дізнався про конкурс і прогрівся до участі.
Атрибуція з прив’язкою до позиції (Position-based)
У фокусі цієї моделі перша та остання точки торкання. Ми з’ясовуємо, який канал познайомив клієнта з брендом та який мотивував конверсію – їм дістаються по 40% ваги. А решта 20% розподіляються між проміжними етапами.
Така модель атрибуції корисна, наприклад, під час виведення нового продукту ринку. Якщо ви формуєте знання про продукт через медійні канали і водночас проводьте performance-кампанію, орієнтовану на конверсії, використовуйте цю модель.
Атрибуція на основі даних (Data-driven)
Data-driven атрибуція доступна в інструментах Google. Система аналізує інформацію облікового запису, ланцюжка взаємодії, конверсії і сама робить висновок про вклад кожного каналу в конверсію.
З довідки Google не зовсім зрозуміло, як працює алгоритм, і як він розподіляє цінність конверсії. Але якщо ви довіряєте системі, можете випробувати таку функцію. Ця модель атрибуції доступна рекламодавцям, у яких було не менше 3000 кліків за оголошеннями та у яких відбулося понад 300 конверсій за останній місяць.
Користувацька модель атрибуції
Якщо всі вищезгадані моделі не вписуються у вашу бізнес-модель і не відповідають поточним цілям кампанії, можна настроїти власний розподіл цінності. Цей варіант для просунутих маркетологів, які розуміють, який тип взаємодії є найбільш цінним для компанії. Також користувальницькі моделі атрибуції можуть бути корисними при експериментах та тестуванні гіпотез.
Атрибуція в Google: інструменти та дані
Більшість наведених моделей атрибуції доступні в інструментах Google. Нагадаємо, де налаштовувати та перевіряти моделі атрибуції у кожному з них.
Моделі атрибуції в Google Ads
Щоб переглянути звіт про атрибуцію в Google Ads, відкрийте меню «Інструменти», а в ньому, у колонці «Відстеження», зайдіть у розділ «Атрибуція».
Google Атрибуція
Це новий сервіс, який зараз перебуває у бета-тесті. Напевно, багато хто вже помітив його в Google Analytics і протестував.
Цей інструмент повністю присвячений конверсіям, торканням та моделям атрибуції. Тут можна:
- переглянути дані в розрізі всіх вищезгаданих моделей атрибуції;
- оцінити час від першого дотику до конверсії;
- дізнатися про довжину шляху конверсії;
- порівняти дані різних моделей атрибуції тощо.
