Креатив — важлива частина реклами. Вони привертають увагу, показують продукт і бренд, доносять цінні пропозиції. У цій статті співзасновник агентства newage. Алексей Лях поділиться прикладами ефективних і чуть менше ефективних баннерів з нашого досвіду.
Головний принцип роботи з банерами
На сайті банер відображається зовсім не так, як він виглядає у презентації дизайнера. І справа навіть не в якихось особливостях сприйняття, а в технічних особливостях плейсменту.
Банер завантажується одночасно з рештою контенту сайту. До того моменту, як користувач догортає до банера або зверне увагу, картинка може бути на будь-якому слайді.
Користувачі не дивляться банери від першого до останнього слайду. Тому з кожного кадру має бути зрозумілий бренд, продукт та меседж реклами.
Схоже на принцип створення digital-роликів. Але відео людина його дивитися послідовно, з першої секунди і як мінімум до п’ятої, поки не зможе пропустити.
А на банер він може звернути увагу будь-якої миті. І так само будь-якої миті його прогорнути. Тому немає сенсу робити сюжетні банери. Винятком тут можуть бути циклічні історії, які також зрозумілі з будь-якого моменту, але такі трапляються нечасто.
Часті помилки у банерах
Розглянемо кілька прикладів банерів, які могли б бути ефективнішими.
Реклама дублює відеоролик, що крутився паралельно. Красивий, яскравий банер з людьми, що привертає увагу. Кожен кадр має продукт, рюкзаки. Але щоб зрозуміти, що це рюкзаки Yes, потрібно доглянути до останнього слайда.
Красиві інтригуючі банер. Але до останнього моменту не зрозуміло, що це Samsung. Я не говорю, що це суперкритично — просто не найвдаліший варіант.
Приклади вдалих банерів
Це приклад хорошого банера, в якому з першої секунди зрозуміло, що рекламується. Є магазин дека, у ньому є класний годинник, і це зрозуміло з будь-якого моменту.
Коли бачиш цей банер, одразу розумієш: рекламується ноутбук, ASUS, стильний, красивий. У кожному слайді є логотип бренду і продукт, на більшості — конкретна модель пристрою, що просувається.
Достатньо базовий банер у стилістиці відео. Відразу зрозуміло, що рекламується: який телефон, яка ціна та в якому магазині його купити.
Якщо вам потрібні ефективні креативи для вашої кампанії, напишіть “Мені потрібні банери” на пошту info@newage.agency. Або залиште ваші контакти на сторінці «Дизайн».
Як зрозуміти, що креатив ефективний
Ми розглянули приклади вдалих і менш вдалих банерів і, напевно, у багатьох виникло питання, а як ми визначаємо якість креативу, його користь та ефективність.
Найпростіший варіант – порівняти CTR різних креативів. Але цей підхід докорінно неправильний. Медійна реклама не повинна вести людей на сайт, він створює медійний ефект та стимулює насамперед відкладені конверсії. За нашими дослідженнями, 70-80% заходів на цільову сторінку після перегляду медійної реклами припадає на post-view та cross-device конверсії.
Щоб виміряти ефективність реклами в розрізі відкладених конверсій, ми використовуємо Цілісний Аналіз. Одна з його складових – відзначити аудитором кожного, хто бачив рекламу, щоб відстежити його подальшу взаємодію з бреном. І так можна робити висновки щодо ефективності креативів на повних даних, а не на 20-30% прямих переходів із реклами.
Наприклад, такий підхід допоміг нам оптимізувати кампанію rabota.ua. Ми запустили два види банерів: один дублював телерекламу, а інший створили спеціально для digital з урахуванням специфіки споживання. Гіпотеза полягала в тому, що аудиторія вже запам’ятала телерекламу і краще взаємодіятиме з цим креативом. І дані post-click це підтверджували. Але Цілісний Аналіз показав, що digital-банер відпрацював краще.
Але в деяких випадках зрозуміти, чому один креатив спрацював краще чи гірше. Подивіться результативність банерів Olx на слайді нижче. Креативи в одній стилістиці, збігаються з аналогічними відеороликами тієї ж кампанії, мають чітке посилання і відразу показують бренд. А результат різний. Отже, потрібно вивчати тему далі та шукати нові інсайти.
Раніше ми розказали, як покращувати ефективність медійної рекламної кампанії відповідно до аналітики ефективності різних її елементів.
Висновки
- Перегляд банера може розпочатися з будь-якого кадру.
- На кожному сайді має бути продукт, бренд та меседж реклами.
- Тестуйте ефективність банерної реклами не за CTR, а за всіма конверсіями, включаючи відкладені: post-view та cross-device.
