Як покращити ефективність медійних кампаній

Медійна реклама — це гра «в довгу» та її ефективність настільки очевидна, як в інших каналах просування. У цій статті newage. розповість, як оцінити ефективність медійної реклами та збільшити її.

Що таке медійна реклама

Медійна реклама — це різновид реклами, яка формує образ продукту, що просувається, або бренду і створює попит на них.

Медійну рекламу часто порівнюють із performance-інструментами. Але це не протилежності, вони доповнюють одне одного. Представимо найпростішу воронку продажів:

1. Холодна аудиторія — люди, які знають про продукт чи бренд. Вони поки що не планують нічого робити, але вже десь чули, що існує цікавий продукт.
2. Нейтральна аудиторія. Розуміє, що продукт корисний і вважають, що непогано його отримати.
3. Гаряча аудиторія — користувачі, які вивчають ринок, порівнюють ціни та умови доставки в різних магазинах, щоб ось-ось зробити покупку.

Performance – це реклама, яка працює з гарячою аудиторією та націлена на конкретні дії клієнта: додавання товару в кошик, контакт з менеджером продажів, замовлення зворотного дзвінка тощо.

Performance-інструменти дозволяють зібрати вже сформований попит. Наприклад, усі знають, що таке смартфон, як він виглядає і навіщо потрібен – вже є стабільний попит, який можна збирати performance-інструментами. Але якщо ви виробляєте абсолютно новий, революційний продукт, і хочете сформувати попит на свої пристрої, вам потрібна медійна реклама. Вона познайомить споживачів з продуктом, і в деяких з’явиться бажання придбати його.

Медійну рекламу варто запускати, коли всі немедійні, performance, канали працюють на повну силу. Інакше ті, кого ви перевели з незнання в гарячу аудиторію, підуть до конкурента з більш прокачаними SEO та PPC.

Як розрахувати ефективність медійної реклами

Головна помилка, яку роблять рекламодавці під час запуску медійних кампаній — оцінка ефективності реклами за кліками. Маркетолог-початківець, побачивши цифри в Google Ads вирішить: «Який жахливий CTR! Реклама не привертає уваги, ніхто не переходить, все погано!». І буде неправий.

Згадайте ситуації, у яких ви бачите медійну рекламу в Інтернеті. Ви приходите з роботи і вмикаєте на YouTube інтерв’ю, яке за день уже подивилися всі, крім вас. Звичайно, перед відео запускається рекламний ролик. Яким би цікавим та релевантним ролик не був, ви його пропустите. Просто тому що саме в той момент хочете дивитися інтерв’ю, а не вивчати якийсь сайт. Схожий сценарій повториться ще 3, 5, 10 разів, і з рештою, коли постане питання покупки певного продукту, ви згадаєте, що десь чули про прикольну компанію із класними штуками, які варто пошукати.

У цьому полягає медійний ефект реклами — закарбуватися в пам’яті потенційних клієнтів, і викликати їхню цікавість.

Золоте правило в аналізі медійної реклами — не орієнтуйтесь на кліки

Post-click конверсії становлять лише 20-30% реакцій на медійну рекламу. Інші ж дії користувачів відкладені.

KPI для медійної реклами

Ми як агенція медійної реклами у всіх своїх кампаніях базуємося на методології Цілісного Аналізу медійної реклами. Вона дозволяє всебічно оцінити кампанію з моменту запуску до ітеративної оптимізації. Однією з складових Цілісного Аналізу є аналіз дій аудиторії, у тому числі відкладених.

1. Post-click – переходи безпосередньо з оголошення. Вони є в будь-якому рекламному кабінеті, і кожен може відразу їх оцінити. До речі, сюди потрапляють випадкові кліки, коли користувач хотів пропустити ролик, але схибив і перейшов на сайт.
2. Post-view — відвідування сайту рекламодавця або конкретної цільової сторінки через час після перегляду реклами. Тобто користувач побачив рекламу «Немає сил готувати — замов доставку!», глянув на тарілку з готовою вечерею і переходити не став. А за пару днів справді немає сил готувати, він згадує ролик і заходить на сайт рекламодавця, наприклад, через пошук.
3. Cross-device – відвідування сайту через час і з іншого пристрою. Наприклад, користувач бачив рекламу вдома з комп’ютера, а згадав про вечерю ввечері на роботі. Він шукає доставку з телефону та заходить на сайт з нового пристрою. Але оскільки і на домашньому ПК, і на телефоні має один Google-аккаунт, дії з різних пристроїв легко зв’язати між собою. Ми знаємо, що це хтось випадковий новий, саме той користувач, який бачив рекламу тричі.

На наш досвід, близько 70-80% первинних переходів на сайт після медійної реклами припадають на Post-view і Cross-device конверсії. А серед тих, хто після кампанії купує, їхня частка збільшується до 90%.

Докладніше про те, як побудувати Цілісний Аналіз у ваших кампаніях, читайте у статті «Дашборд newage. 2021: як автоматизувати роботу медійної агенції». У ній ми ділимося прикладом дашборду, який автоматично вивантажує та аналізує дані кампаній.

Як підвищити ефективність медійної реклами

Якщо ви налаштували аналітику і розумієте, який ефект створює медійна кампанія, настав час її оптимізувати. Розглянемо характеристики, які необхідно покращувати насамперед.

Оптимальна частота

Якщо показувати рекламу по одному разу, медійного ефекту не буде — користувачі прогорнуть оголошення, одразу про нього забудуть, і бюджет просування піде в порожнечу. Ролики та банери показуються кілька разів, «наздоганяють» аудиторію на різних майданчиках, щоб меседж таки запам’ятали.

Але якщо підсовувати рекламу в десятки разів погано для кампанії. Коли користувач запам’ятав месседж, немає сенсу витрачати на нього бюджет — хотів би, давно перейшов би. Віднайти баланс між крайнощами допомагає оптимальна частота.

Оптимальна частота реклами — це кількість показів реклами, у якому кількість і вартість конверсій найбільш вигідні рекламодавцю.

На оптимальну частоту впливає дуже багато чинників. Починаючи з вихідної впізнаваності бренду і закінчуючи якістю креативу, зрозумілістю закладеного в нього меседжу. Вона відрізняється для різних кампаній і її слід щоразу визначати наново. Наприклад, для бренду зі скріном нижче, частота більше 4 стає неефективною:

Але коли ми виводили український бренд на ринок Італії, то оптимальна частота була 7-8. Аудиторія раніше не була знайома з брендом і потрібно було працювати над впізнаваністю.

Щоб визначити ефективну частоту для вашої кампанії, зведіть дані про охоплення кількості показів і кількості конверсій на кожній частоті. Зазвичай на графіці видно, що зі збільшенням показів число конверсій збільшується до певної точки, після чого починає зменшуватися. Цей пік, швидше за все, і буде ефективною частотою для кампанії.

Перевірте висновок, додавши до графіка вартість конверсії кожної кількості показів. Найчастіше CPA при найбільшій кількості конверсій нижче значень до і після неї. Якщо це так, то ви визначили оптимальну частоту правильно. Якщо ж конверсії на інших частотах вигідніші, використовуйте їх для кампанії.

Креативи

Часта помилка в медійній рекламі – запускати на Youtube те саме відео, яке зробили для ТБ. У digital та телебачення різна культура споживання контенту. На ТБ глядач, якщо вже почав дивитися ролик, швидше за все побачить усі 15, 20 або 30 секунд. А ось в інтернеті користувач може пропустити рекламу після перших п’яти секунд. І пропускає!

Як показує практика, 5-7% охоплених користувачів оглядають рекламні ролики до кінця. Навіть якщо відео суперкреативне, привертає увагу та викликає інтерес, це додає лише кілька відсотків до оглядів, т.к. за замовчуванням користувачі пропускають рекламу.

Маркетологи повинні до цього підлаштовуватися та показувати все важливе у перших 5 секундах ролика, а саме:

• назва бренду;
• опис продукту, послуги чи акції;
• CTA або слоган і т.д.

Якщо ви переробляєте телевізійний ролик для digital, зробіть кілька варіантів креативів з різними меседжами. Зачекайте кілька днів, поки збереться статистика, і оцініть ефективність реклами у межах креативів.

Зверніть увагу! Оцінюючи креативів великий шанс порівнювати їх за CTR. Але, як казали вище, медійний ефект показують відкладені дії. Проведіть Post-view та Cross-device аналіз, перш ніж відключати той чи інший креатив.

Аналогічна ситуація з банерами. Зробіть кілька варіантів, протестуйте пару днів, і потім перерозподіляйте бюджет на кращі.

Сегменти аудиторії

Не запускайте кампанії на широкі сегменти на кшталт «жінки, 20-45, живуть у містах-мільйонниках». Ще до запуску кампанії відсегментуйте аудиторію за інтересами, демографією, намірами та іншими опціями. Через 2-3 дні після запуску кампанії проаналізуйте, як працюють окремі сегменти аудиторії. Якщо якась група реагує мляво, дає мало конверсій або не робить їх зовсім — відключайте сегмент та розподіляйте бюджет на ті, що взаємодіють із рекламою.

Майданчики

Є два варіанти роботи з майданчиками, на яких показується реклама – чорний та білий списки. Зазвичай рекламодавці використовують усі доступні майданчики і додають у чорний список лише зовсім непридатні варіанти, коли ті трапляться. Наприклад, сайти з такими мікроплеєрами.

Але де зустрівся один «винахідливий» вебмайстер, там буде й інший. Можна нескінченно додавати погані майданчики в чорний список, але це сизіфова праця.

Використовуйте білий список. Почніть збирати перелік майданчиків, яким ви довіряєте, та на яких хочете бачити свою рекламу. Розміщення по white list буде дорожчим, ніж робота з усіма плейсментами — всі хочуть просуватися на якісних сайтах з живою аудиторією, тому ціна за них вища. Але для нас плюси такого підходу переважують трохи більшу вартість.

По-перше, можна відібрати майданчики з реальною, не «накрученою» чи «налитою» аудиторією. Тобто, дійсно показувати оголошення живим користувачам. По-друге, важливу роль відіграє контекст, у якому відображається реклама. Банер на великому сайті новин викликає більшу довіру, ніж такий же банер на ноунейм-сайті з дивним дизайном, куди користувач випадково забрав.

Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»

Висновки

1. Медійна реклама — це реклама, спрямована на формування попиту продукт і підвищення впізнаваності бренда. Вона створює медійний ефект та мотивує користувача на дії, відкладені у часі. Тому судити про ефективність медійної реклами, з кількості кліків, некоректно.
2. Ми оцінюємо ефективність медійної реклами методом Цілісного Аналізу. Одна з його складових – перевірка Post-view та Cross-device конверсій. Таким чином, ми бачимо взаємодії користувачів з брендом через час після перегляду роликів.
3. Приступати до оптимізації та підвищення ефективності реклами слід після того, як налаштована аналітика і в ній накопичилася первинна статистика кампанії. Зазвичай при цьому достатньо 2-3 днів.
4. Визначте ефективну частоту кампанії та задайте її у рекламному кабінеті. Так ви не витрачатимете бюджет на тих, кого пропозиція не цікавить — натомість рекламу побачить більше користувачів, яких вона може залучити,
5. На старті кампанії протестуйте кілька креативів та використовуйте ті, які показали найкращі результати. Ефективність креативів слід оцінювати не CTR, а комплексно, з урахуванням post-view і cross-device конверсій.
6. Сегментуйте аудиторію, щоб оцінити, як працюють ті чи інші націлення. Після збору статистики, перерозподіліть бюджет на ті групи, які показали найкращі результати.
7. Використовуйте білий список майданчиків. Це дозволить контролювати, де та як розміщується реклама, вибирати ті плейсменти, які викликають довіру в аудиторії. Так ви можете захистити себе від фроду з боку власників сайтів.
8. Ви можете замовити медійну рекламу в агентстві newage. Для цього напишіть нам: info@newage.agency

Більше про ефективність медійної реклами дивіться у виступі CEO newage. Олександра Рольського та founder агентства Олексія Ляха на конференції 8P.