У жовтні цього року на конференції ROMI презентувала свої кейси Наталя Устименко, Head of Direct Marketing омніканальної CDP eSputnik. Фахівчиня розповіла про те, як ефективно автоматизувати і оптимізувати маркетингові комунікації, а також персоналізувати клієнтський досвід.

Говорячи про автоматизацію, всі розуміють, що вона дозволяє заощаджувати час і кошти. Однак на практиці ситуація дещо інша: більшість компаній використовує неінтегровані інструменти для комунікації з клієнтами, що створює так званий інформаційний хаос. Натомість CDP пропонує рішення, яке дозволяє об’єднати всі маркетингові канали в єдину платформу, оптимізувати витрати й підвищити ефективність комунікацій.

CDP (Customer Data Platform) — це потужний інструмент, який допомагає компаніям збирати, об’єднувати і аналізувати всю інформацію про своїх клієнтів із різних джерел. Уявіть собі, що це такий собі «мозок» вашого маркетингу, який знає все про кожного вашого клієнта.

Як ми знаємо, багато компаній стикається з труднощами під час автоматизації маркетингу. Найчастіше основною причиною цього стає відсутність єдиного профілю користувача. Саме автоматизація дозволяє об’єднати дані про клієнтів і створити персоналізований досвід на всіх етапах взаємодії. 

Успішна автоматизація маркетингу

Першим кроком цього процесу має бути якісний збір даних про користувачів —  як прямої інформації, яку вони надають самі через форми реєстрації або підписки (email, телефон, інтереси), так і непрямої, яку можна отримати автоматично (поведінка на сайті, геолокація тощо). Однак для збору більш детальної інформації про відвідувача необхідно використовувати скрипти, які відстежують його дії на сайті навіть без попередньої ідентифікації.

Особливу увагу варто приділити мобільним застосункам, оскільки наразі вони є одним із найбільш перспективних каналів e-commerce. Глибокий аналіз даних, що стосуються користувацької поведінки в мобільних додатках, допомагає точно визначити, які продукти та послуги найбільше цікавлять клієнтів, в який час вони найактивніші для взаємодії, а також які канали комунікації є для них найбільш привабливими.

Щоб перетворити нових підписників на активних користувачів, необхідно побудувати ефективну вітальну серію. Наприклад, Shafa одразу сегментує відвідувачів за їхніми цілями, що дозволяє розробити індивідуальний сценарій взаємодії. Для нових клієнтів, які шукають певний товар, пропонуються персоналізовані рекомендації, поради щодо безпечних покупок і прості вказівки з використання сайту. Натомість для продавців розроблено окремий онбординг із детальними інструкціями щодо створення оголошень і просування товарів.

Розібравши кейс мережі супермаркетів Varus, можна побачити, як ефективно вони використовують welcome-ланцюжки. Спочатку компанія обмежувалася email-розсилками, але згодом перейшла до чіткого персоналізованого підходу. Завдяки комбінації email- та Viber-розсилок фахівці Varus досягли значного зростання залученості та лояльності клієнтів.

Так, для нових користувачів пропонуються спеціальні пропозиції та бонуси, а для активних покупців — персоналізовані рекомендації товарів.

Ще одним простим і ефективним способом залишатися на зв’язку із клієнтами є push-повідомлення. На відміну від email-розсилок, вони з’являються безпосередньо в браузері користувача, що забезпечує високу швидкість їх доставки. Це дозволяє нагадувати клієнтам про акції, новинки та спеціальні пропозиції в той момент, коли вони найбільш схильні до покупки. Крім того, вебпуші можна легко інтегрувати з іншими інструментами, що робить їх незамінним елементом будь-якої маркетингової стратегії.

Оскільки email та номер телефону часто змінюють, варто розглянути можливість використання External ID із CRM-системи як основного ідентифікатора. До цього ID можна прив’язати всі інші канали комунікації, включно з мобільними токенами. Це допоможе створити більш повну картину про користувача і підвищити дієвість маркетингових кампаній.

Використовуючи зібрані дані, ви зможете розділити свою аудиторію на групи за різними критеріями, такими як: 

Варто зазначити, що маркет повсякденних штук MAUDAU використовує сегментацію, щоб визначити, які бонуси найефективніше залучають нових клієнтів. Його фахівці пропонують різні варіанти взаємодії (опитування, подарунки, форми підписки), щоб краще зрозуміти потреби користувачів.

Багато маркетологів помічає парадокс: після проведення акцій база клієнтів різко зростає, але потім так само швидко «тане». Чому так відбувається? Тут усе просто: користувачі отримують обіцяний бонус і, задовольнивши свою миттєву цікавість, втрачають інтерес до подальшої взаємодії. Зрозуміло, що такі акції нерідко залучають лише одноразових покупців. Тому ключовим завданням має бути не банальне розширення бази, а створення якісного пулу потенційних клієнтів, готових до тривалої взаємодії.

Історія Prom.ua показує, як дані можуть допомогти оптимізувати маркетинговий бюджет. Завдяки детальному аналізу поведінки користувачів компанія виявила, що email-маркетинг не приносить очікуваних результатів. Це дозволило їм скерувати ресурси на продуктивніші канали, такі як мобільні застосунки.

Якісна персоналізація та віджети

Важливим аспектом, який часто недооцінюється, є персоналізація сайту під кожного користувача за допомогою різноманітних віджетів. Скажімо, форми підписки дають змогу збирати дані про клієнтів, які можна використовувати для подальшої персоніфікації. Тим, хто вже підписався, можна пропонувати опитування, заохочувати дозаповнити профіль або показувати персоналізовані рекомендації. Приклад такого підходу демонструє компанія Dnipro-M: її зареєстровані користувачі бачать віджети саме з унікальними пропозиціями. 

Аналогічно можна використовувати систему NPS (Net Promoter Score) для збору відгуків про покупки й налаштовувати подальшу комунікацію залежно від отриманих оцінок. Чому це важливо? Саме якісна персоналізація підвищує залученість користувачів, збільшує конверсію та лояльність до бренду.

App Inbox

Ще одним інноваційним інструментом для вебмаркетингу є App Inbox. Це щось на кшталт push-сповіщень, але з більшими можливостями для налаштування. Можна використовувати цей інструмент для створення тригерних кампаній, сегментації аудиторії та відстеження ефективності маркетингових активностей. Що якраз і робить компанія Zootovary.com.

Персоналізація онлайн-досвіду перетворила традиційні сайти на інтерактивні платформи, що передбачають потреби кожного користувача. Завдяки розумним алгоритмам вебсайти здатні адаптуватися до індивідуальних уподобань: якщо ви часто переглядаєте рожеві телефони, алгоритми визначають ваш інтерес до цього кольору і пропонують вам нові моделі в рожевому виконанні.

Яскравими прикладами вдалого застосування персоналізації в українському ритейлі є Фокстрот і MasterZoo. Аналізуючи поведінку покупців, Фокстрот виявив, що клієнти, які вибирають собі нові гаджети, часто доповнюють свої покупки аксесуарами. Це спостереження дозволило компанії розширити асортимент і суттєво збільшити середній чек.  Своєю чергою, MasterZoo досяг успіху завдяки вдосконаленню рекомендаційних алгоритмів, що сприяло зростанню продажів і залученню нових клієнтів. До того ж зоомагазин отримав високий прибуток завдяки трансформерним моделям, які забезпечують глибоку агрегацію даних про користувачів.

А як щодо тригерних маркетингових кампаній? Уявіть собі, що кожен крок відвідувача на вашому сайті може автоматично запускати персоналізоване повідомлення в доцільному каналі. Це можуть бути: 

Завдяки збору та аналізу даних про поведінку користувачів можна створювати складні сценарії автоматизації. Отже, якщо клієнт переглянув певний товар, ми можемо відправити йому персональну знижку або нагадати про себе за кілька днів. Або, якщо користувач залишив кошик незаповненим, ми можемо запропонувати йому бонус за здійснення покупки. Можливості для створення таких сценаріїв практично безмежні, а кількість комбінацій тригерів та умов обмежується лише фантазією диджитал-маркетолога.

Уже відома своїми інноваціями Dnipro-M вирішила розширити комунікацію з клієнтами за межі традиційної email-розсилки. Компанія впровадила багатоканальну автоматизовану систему, яка охоплює: 

Це дало змогу створити комплексні маркетингові сценарії, спрямовані на збільшення обсягів продажів. Завдяки автоматизації компанія може відправляти персоналізовані повідомлення лише тим клієнтам, які ще не здійснили покупки, а також використовувати найпродуктивніші канали для кожного сегмента аудиторії. Так, Dnipro-M виявила, що для її користувачів найдієвішим є App Inbox, незважаючи на те, що push-сповіщення мають ширше охоплення. 

Найбільше часу у маркетологів зазвичай займають створення та відправка проморозсилок: складна структура листів із багатьма елементами вимагає великої уваги до деталей. Однак сучасні маркетингові платформи допомагають значно спростити цей процес. 

Використовуючи динамічні блоки і вже знайому персоналізацію, можна автоматично підставляти різні елементи в кожен email залежно від індивідуальних характеристик отримувача. Замість того, щоб вручну змінювати банери та рекомендації в кожному листі, можна створити шаблони, в які система автоматично підставлятиме актуальну для кожного клієнта інформацію.

Розгляньмо ще один цікавий кейс Adidas, який демонструє вдале поєднання email-маркетингу та віджетів — інтерактивних елементів вебсайту, які дозволяють персоналізувати взаємодію з користувачем. Adidas довів ефективність такого підходу, використовуючи віджети про невикористані бонуси на день народження. Цей інструмент з’являється в кінці користувацького шляху, стимулюючи відвідувача сайту здійснити покупку. Завдяки такому простому, але ефективному маркетинговому прийому компанії вдалося збільшити конверсію і проявити свою турботу про кожного клієнта.  

Висновок

Нарешті замість того, щоб витрачати години на рутинну роботу з email-розсилками, маркетологи можуть зосередитися на аналізі даних та розробці дієвих маркетингових стратегій. Автоматизація дає змогу збирати і аналізувати великі обсяги даних про поведінку клієнтів, що допомагає краще зрозуміти їхні потреби та вподобання. Завдяки автоматизації маркетологи отримують доступ до детальної аналітики, яка дозволяє відстежувати ефективність кожної кампанії та вносити необхідні корективи.