Якщо ви маркетолог і бачили рекламу в YouTube Shorts на своєму смартфоні, ви напевно ставили собі питання, як її запустити. Ми і newage. одні із перших отримали доступ для цієї фічі, всебічно її протестували й у цій статті Mediaplanner Олександра Свістова поділиться досвідом та висновками про цей інструмент. Ви дізнаєтесь, як запустити рекламу в Shorts у 2023 році та які результати дають такі кампанії.

Як виглядає реклама в YouTube Shorts

YouTube Shorts — це відеоформат від платформи YouTube, в якому користувачі, блогери, публікують короткі вертикальні відео. Завдяки малій тривалості кожного окремого ролика глядач має змогу ознайомитись із багатьма шортсами різних авторів протягом того часу, який зайняв би один “звичайний” YouTube-ролик. Цей формат характеризується великим залученням аудиторії та охопленнями, як і аналогічні відеоформати (TikTok; Reels від Meta тощо).

Наразі покази реклами в Shorts на десктопі недоступні, вони відбуваються на мобайлі та планшетах в додатку YouTube.

Яка аудиторія дивиться YouTube Shorts

Ми очікували, що аудиторія YouTube Shorts буде подібною до тої, яку спостерігали в Tiktok, але ця гіпотеза виявилась хибною. Аудиторії плюс-мінус однакові по складу та розміру, що і в усьому YouTube.

Аудиторія YouTube Shorts дуже велика, ми навіть обмежували інвентар за рахунок аудиторій. При цьому неможливо стверджувати, що це тільки молоді люди 18-24 років. За показами в деяких кампаніях переважали аудиторії 25-34 років та 35-44 років. Старшу аудиторію ми зазвичай відключали, згідно з орієнтованістю креативів кампаній, але в цілому немає різниці по аудиторіям між переглядами в YouTube in-Stream та Shorts.

Проте сам інвентар для реклами більший, тому що реклама може з’являтись через кожні 3 чи 4 свайпи — водночас довгі відео не можуть перериватись на рекламу із такою частотою. 

Як запустити рекламу в YouTube Shorts

Віднедавна в YouTube з’явилась реклама, яка показується глядачу між Shorts із органічної видачі. Інвентар шортс доступний в міксі форматів, наразі для всіх рекламодавців він присутній у Video Action Campaign, в відеочастині по App Instal, Engagement; та у відеочастині по pMax-кампаніям. 

Але, аби протестувати формат максимально і оцінити саме його вплив, ми використовували бета-версію реклами від Google — Video Reach Campaigns: Efficient Reach 2.0 Mix. Google в своїх матеріалах позиціонує цей формат як еволюцію VRC. По суті тут до VRC додали оголошення в фідах та YouTube Shorts, щоб максимально збільшити потенційне охоплення адже, чим більше різних форматів застосувати, тим більшим буде охоплення. Перевагою Efficient Reach має стати ще більше унікального охоплення та ще кращі CPM в порівнянні зі стандартним VRC.

Для реклами тільки у Shorts, через бету, доступні дві оптимізації: по CPV (поглиблення переглядів) та CPM (охоплення).

Як ми запустили рекламу тільки в YouTube Shorts

Щоб підключити можливість використовувати Video Reach Campaigns: Efficient Reach, зараз, восени 2023, треба особисто зв’язатись із менеджером Google. Потім налаштування виглядає так:

1. Заходимо в інтерфейс
2. Створюємо нову кампанію
3. Обираємо ціль “Впізнаваність бренда і охоплення”
4. Обираємо тип кампанії — відео, підтип — відео-охоплення.
5. Спосіб досягнення цілі — ефективне охоплення.
6. По стратегії охоплення ставимо галочку “збільшити охоплення за рахунок різномаїття форматів оголошень”.
7. Прибираємо галочки “in stream” та “in feed”, залишаючи тільки оголошення YouTube Shorts.

Варто зазначити, що в VRC доступна розбивка по коефіцієнту перегляду між In-Stream, in-Feed та Shorts, тож, якщо пропустити останній пункт і показувати в усіх плейсментах, ви побачите розбивку по долі цього формату, а всі інші покзники (ціна, CTR, досмотри) вказуються загалом по VRC

Загалом налаштування мають виглядати покроково як на ілюстрації нижче.

Для контролю розміщення й Brand Safety можна додавати вайтлісти, але на ці, обрані, канали припаде до 5% всіх показів, а все інше відображатиметься на youtube.com — це специфіка формату, що відсутня прив’язка до конкретного каналу.

Також є можливість виключення каналів, щоб бути впевненими, що не потрапите на нерелевантний або небезпечний для бренду контент, але ми не маємо підтверджень, що це захищає рекламу від показу на youtube.com після або перед небажаним каналом.

Порівняння реклами в YouTube Shorts із рекламою в TikTok

Перш як порівнювати ефективність реклами в Tiktok та у форматі Shorts на YouTube, варто зазначити, що рекламу в Tiktok неможливо запускати на українську аудиторію. Таку позицію платформа зайняла невдовзі після повномасштабного вторгнення й дотримується донині. Але, якщо ваш бізнес працює на експорт і просуває свій продукт в одній із доступних країн, це порівняння стане в нагоді.

Для порівняння ми обрали найбільшу та найменшу кампанії рекламодавців у Tiktok і такі цілі:

• охоплення
• перегляди
• трафік
• резерв.

А в Шорст це зведені дані по рекламним кампаніям, по яким на момент підготовки кейсу були результати. Для зручності порівняння, бюджет перевели в євро.

Ми бачимо, що Shorts має вищі досмотри, ніж Tiktok, але вони все одно дуже низькі. Зважаючи на такі низькі досмотри, бажано зображати бренд і меседж одразу на початку ролика.

Раніше ми радили розміщувати продукт, бренд та меседж в перших 5 секундах ролика, але це правило стосувалось “консервативного” формату in-stream. Читайте розбір ефективних та менш ефективних відеокреативів в статті Як зрозуміти, який креатив спрацює краще? Тестувати. 

Цікаво, що орієнтація відео (горизонтальна чи вертикальна) особливо не впливає на досмотри. Ми порівнювали це в межах одного рекламодавця і мали досмотри в межах 4%; проте в іншої кампанії, де використовували вертикальні відео, на рівні 9,8% — це найбільший рівень досмотрів відео в шортс, які наразі нами запущені.

Порівнюючи із Tiktok, в Shorts набагато ефективніше набирається частота. Якщо порівнювати Reach-оптимізацію, то в Shorts’ах це доволі ефективно можна використовувати за рахунок звуження аудиторії, і це не сильно відображається на вартості. Тож це варто використовувати, це має сенс.

Майже по всім ціновим показникам бачимо перевагу шортс, окрім CPC — клікабельність там виходить дорожча.

Зазначимо, що Shorts доступні дані про відкладені (post-view та cross-device) конверсії, хоча в Tiktok у нас були проблеми із відслідковуванням post-view та cross-device конверсій — 90% припадали на кліки. А цей трекінг важливий, адже допомагає краще відповідати на запитання про результативність кампанії для клієнта.

Кейси

Далі ми порівняємо шортс з іншими форматами в розрізі конверсійності рекламних кампаній для двох співставних клієнтів. Перша кампанія тримала 7 днів, друга — 24 дні.

Конверсії для порівнянн обрали найглибші — транзакції та “thank-you-page”.

Ми бачимо, що Shorts знаходиться на рівні з videoaction та банеркою, це набагато краще за in-stream, VRC, послідовності. В деяких кампаніях він займає лідируючу позицію за конверсійністю. 

Також ми порівняли ефективність реклами у Shorts в Україні та Казахстані на двох кампаніях одного міжнародного клієнта. На момент порівняння в Україні кампанія тривала 29 днів, а в Казахстані — 17.

Ми бачимо подібну ситуацію за показниками і варто зазначити, що особливої різниці в розподілі конверсій за post-click, post-view та cross-device виділити не можемо, вони знаходяться в такому ж рівні, що й інші відеокампанії.

Висновки

1. Щоб підключити рекламу в шортс необхідно написати менеджеру Google
2. Наразі доступні 2 оптимізації: за CPV та за CPM
3. Покази відбуваються тільки на мобайлі та планшетах.
4. Для контролю плейсментів можна додавати вайтліст, але переважна більшість показів (~95%) буде припадати на youtube.com, без прив’язки до конкретного каналу
5. Досмотри вищі, ніж tiktok, але все одно занизькі, відносно інших форматів.
6. Ціни на рекламу в Shorts нижчі. ніж на рекламу в Tiktok за всіма показниками, окрім клікабельності — перехід з реклами у шортс коштує більше за перехід із Tiktok.
7. Перфоманс кампаній у шортс знаходиться на рівні з форматами video action. bumper та банеркою

Обмежене використання YouTube Shorts рекомендується для зниження вартости контакту із юзером, зменшення CPM, але не підходить для збільшення знання через низькі досмотри.