На цьогорічній ROMI своїм досвідом успішного керування тристороннім маркетплейсом поділився В’ячеслав Левченко, General Manager Bolt Food Ukraine. Як досвідчений фахівець із багаторічною кар’єрою в маркетингу, стартапах та операційному управлінні, він детально розглянув взаємозв’язок операційної ефективності та маркетингових інвестицій.

«Помилка виживання» в бізнесі

У світі диджитал-маркетингу легко потрапити в пастку минулого успіху. Часто ми схильні дотримуватися стратегій, які вже принесли певні результати, не помічаючи нових можливостей, що лежать на поверхні. Цей феномен називають «помилкою маркетолога, який вижив», і він може коштувати бізнесу значних збитків. 

Тобто ми переважно фокусуємося на оптимізації того, що вже працює, не звертаючи уваги на потенційно слабкі місця в нашій стратегії. Це може призвести до того, що ми згаємо нові можливості для зростання. Операційна ефективність, з іншого боку, є ключем до вирішення цієї проблеми. Покращуючи внутрішні процеси, ми звільняємо ресурси, які можна інвестувати в нові маркетингові інструменти та експерименти.

Цикл росту бізнесу

Важливо розуміти, що компанія, яка фінансується за рахунок власних коштів, проходить певний цикл росту. На відміну від стартапів, які часто можуть «спалювати» значні інвестиції, ті компанії, що фінансуються самостійно, повинні обережніше використовувати свої ресурси. Вища прибутковість відкриває шлях до інвестицій у розвиток — чи то знижки для клієнтів, чи то масштабні маркетингові кампанії.

Так запускається позитивний цикл: залучення додаткового капіталу стимулює зростання, а воно, своєю чергою, забезпечує ще більше можливостей для інвестування, створюючи стійку траєкторію розвитку бізнесу. Це дозволяє компанії отримати вагому конкурентну перевагу.

На жаль, більшість маркетологів регулярно стикається з проблемою недостатнього розуміння їхньої роботи з боку керівництва. Завдання, які ставляться перед маркетинговими командами, бувають надто спрощеними та обмежуються базовими метриками, такими як зниження маркетингових витрат і збільшення органічного трафіку. Безумовно, це важливі показники, але вони не відображають повної картини. Розширьте свій погляд і зверніть увагу на більш стратегічні аспекти маркетингу, які можуть вивести бізнес на новий рівень.

Важливість retention

Хоча відомо, що утримати клієнта дешевше, ніж залучити нового, багато компаній приділяє retention недостатньо уваги. Проблема полягає в тому, що зазвичай у компаніях цим займаються аналітики, які зосереджуються на математичних моделях. Натомість маркетинг має справу з людьми, а люди ухвалюють рішення не тільки на основі логіки, а й емоцій. Для того щоб утримати клієнта, необхідно не просто запропонувати йому певну знижку, а зробити так, щоб він відчував себе особливим. Персоналізація, ексклюзивні пропозиції та позитивний досвід взаємодії з брендом — усе це сприяє підвищенню рівня лояльності. Саме тому маркетологи повинні спрямовувати свої зусилля на retention, щоб конвертувати клієнтів у лояльних прихильників бренду.

Від сегментації до прибутку

Незважаючи на важливість сегментації клієнтів, успішно реалізувати її доволі складно через великий обсяг даних, розмаїття критеріїв і комплексний характер їх аналізу. Доцільна сегментація передбачає використання ось таких параметрів: 

• соціодемографічні характеристики, 
• частота покупок, 
• середній чек,
• чутливість до ціни. 

Комбінуючи ці критерії, ми можемо виявити так званих профіт-генераторів — клієнтів, які менш чутливі до ціни та приносять найбільший прибуток. Фокусуючись на них, ми максимізуємо профіт, отримуючи додаткові ресурси для роботи з іншими сегментами.

Цінова стратегія нерідко залишається поза увагою маркетологів, зокрема в технологічних компаніях, де ціноутворення переважно делегують аналітикам. Однак саме маркетологи можуть додати цінності продукту, впливаючи на сприйняття ціни клієнтами. Знижка в 10% може бути представлена таким чином, що клієнт відчує, ніби він отримує набагато більше, ніж просто знижку. Тому саме маркетологи повинні брати активну участь у формуванні цінової стратегії, щоб максимізувати прибуток компанії.

Наразі Food Delivery переживає період бурхливого розвитку, проте зіштовхується з низкою проблем, які вимагають нестандартних рішень. Характерною тенденцією є нерівномірне навантаження на кур’єрів протягом доби: піки замовлень припадають на обідні та вечірні години, що призводить до недозавантаження кур’єрської служби в інший час. До того ж дефіцит кур’єрів є критичним викликом, який обмежує можливості масштабування бізнесу. Паралельно з цим, зниження купівельної спроможності населення змушує компанії переглядати свої маркетингові стратегії, а точніше — збільшувати середній чек.

Висновок

Досвід Bolt Food Ukraine показує, що успіх сучасного бізнесу, особливо в динамічній галузі доставки їжі, неможливий без тісної взаємодії маркетингу і операційної діяльності. Саме комплексний підхід передбачає аналітику даних, сегментацію аудиторії, оптимізацію цін і портфелю продуктів, а також інвестування в розвиток команди та впровадження інноваційних технологій.