24 Вересня 2024
Попри стрімкий розвиток цифрової реклами, телебачення залишається важливим каналом комунікації для багатьох брендів.
Реклама на телебаченні: як вона змінюється в цифрову еру
24 Вересня 2024
Попри стрімкий розвиток цифрової реклами, телебачення залишається важливим каналом комунікації для багатьох брендів.
Alina Kucher
Водночас сама телевізійна реклама суттєво змінилася: поряд із традиційним ефіром з’явилися Smart TV, Connected TV (CTV), стрімінгові платформи та нові можливості для аналізу ефективності кампаній.
У цій статті розглянемо, як працює реклама на телебаченні сьогодні, які має переваги й обмеження, як вимірюють її ефективність та яку роль вона відіграє в сучасних маркетингових стратегіях.
Що таке телевізійна реклама
Телевізійна реклама — це формат просування товарів, послуг або брендів за допомогою відеореклами, яка транслюється через телевізійні канали та телевізійні платформи. Традиційно під телевізійною рекламою розуміли рекламні ролики, що показуються під час рекламних блоків між телепередачами або фільмами. Проте сьогодні це поняття значно ширше.
Сучасна телевізійна реклама охоплює не лише лінійне телебачення (Linear TV), де контент транслюється за фіксованим розкладом, а й Connected TV (CTV) та OTT-платформи. CTV — це перегляд відеоконтенту через Smart TV або телевізори, підключені до інтернету, тоді як OTT (Over-the-Top) — це стрімінгові сервіси, які доставляють контент через інтернет без участі традиційних кабельних чи супутникових операторів.
Завдяки цьому телевізійна реклама поступово поєднує переваги класичного телебачення — широке охоплення та високий рівень довіри — з можливостями цифрового маркетингу. Рекламодавці можуть використовувати сучасні інструменти таргетингу, вимірювати ефективність кампаній і аналізувати поведінку аудиторії значно детальніше, ніж це було можливо ще кілька років тому.
Сьогодні телевізійна реклама — це вже не просто ролик між передачами, а комплексний медіаканал, який дедалі частіше працює в єдиній екосистемі разом із digital-рекламою, допомагаючи брендам будувати охоплення, підвищувати впізнаваність і підтримувати продажі.
Чи актуальна реклама на телебаченні сьогодні
Попри стрімкий розвиток digital-маркетингу, телевізійна реклама залишається важливим каналом для побудови впізнаваності бренду та охоплення великої аудиторії. Водночас саме поняття телебачення суттєво змінилося. Якщо раніше більшість глядачів дивилися лише ефірні телеканали, то сьогодні дедалі більше переглядів припадає на Smart TV, Connected TV (CTV) і стрімінгові сервіси.
Світова тенденція демонструє поступове скорочення перегляду традиційного лінійного телебачення, особливо серед молодої аудиторії. Натомість зростає популярність відеоконтенту, який переглядають через телевізор за допомогою інтернету. За даними Nielsen, у США вже у травні 2025 року стрімінгові сервіси вперше випередили традиційне ефірне та кабельне телебачення за часткою перегляду, зайнявши 44,8% загального телевізійного часу.
Водночас це не означає, що телебачення втрачає свою цінність для рекламодавців. Навпаки, телевізійний екран залишається одним із найефективніших каналів для охоплення широкої аудиторії. За дослідженнями Nielsen, понад 72% часу перегляду телебачення у 2025 році припадає саме на контент із рекламою — як у традиційному мовленні, так і на рекламних стрімінгових платформах.
Особливо актуальною телевізійна реклама залишається для аудиторії віком 35+, яка продовжує активно споживати лінійне телебачення. Молодші покоління дедалі частіше дивляться контент через CTV та OTT-платформи, але роблять це все на тому ж телевізійному екрані. Саме тому сьогодні рекламодавці дедалі частіше планують кампанії не окремо для лінійного ТБ чи стрімінгових сервісів, а комплексно — охоплюючи всі телевізійні формати одночасно.
Телевізійна реклама залишається одним із ключових інструментів для великих брендів, яким необхідно швидко досягти мільйонної аудиторії та підвищити впізнаваність. Найчастіше цей канал використовують компанії з FMCG-сектору, ритейлу, фармацевтики, автомобільної галузі, телекомунікацій, фінансових послуг та виробники товарів масового попиту. Для таких категорій широке охоплення та сильний емоційний вплив телевізійного відео й досі залишаються важливою конкурентною перевагою.
Які бувають види телевізійної реклами
Сучасна телевізійна реклама включає значно більше форматів, ніж класичні рекламні ролики між телепередачами. Сьогодні бренди можуть поєднувати традиційні інструменти з цифровими можливостями Smart TV, Connected TV (CTV) та стрімінгових платформ, обираючи формат залежно від цілей кампанії, цільової аудиторії та бюджету.
| Формат | Опис |
|---|---|
| Класичний рекламний ролик | Найпоширеніший формат, коли рекламний відеоролик транслюється в рекламних блоках між програмами або фільмами. Підходить для побудови широкого охоплення та підвищення впізнаваності бренду. |
| Спонсорство програм | Бренд виступає партнером телевізійної програми, шоу або окремої рубрики. Зазвичай супроводжується короткими заставками, логотипом або згадкою спонсора на початку чи наприкінці ефіру. |
| Product Placement | Інтеграція товару або бренду безпосередньо в сюжет фільму, серіалу, шоу чи іншого телевізійного контенту. Такий формат виглядає більш природно та не перериває перегляд. |
| Реклама під час спортивних трансляцій | Показ реклами під час великих спортивних подій, чемпіонатів або трансляцій популярних матчів. Дозволяє швидко охопити багатомільйонну аудиторію та залишається одним із найдорожчих рекламних форматів. |
| Адресна телевізійна реклама (Addressable TV) | Персоналізована реклама, яка показується різним домогосподарствам під час перегляду одного й того самого контенту. Використовує дані Smart TV та операторів для більш точного таргетингу аудиторії. |
| Connected TV (CTV) реклама | Відеореклама, що транслюється через Smart TV або телевізори, підключені до інтернету. Може показуватися в стрімінгових сервісах і підтримує ширші можливості таргетингу, оптимізації та вимірювання ефективності, ніж традиційне телебачення. |
Кожен із цих форматів вирішує різні маркетингові завдання. Якщо класичне телебачення досі залишається ефективним для швидкого охоплення великої аудиторії, то сучасні формати, як-от Addressable TV та CTV, дозволяють поєднати переваги телевізійної реклами з можливостями цифрового маркетингу: персоналізацією, точнішим таргетингом та детальнішою аналітикою.
Переваги та недоліки реклами на телебаченні
Попри активний розвиток цифрових каналів, телебачення залишається одним із найефективніших інструментів для побудови впізнаваності бренду та охоплення великої аудиторії. Водночас цей канал має низку особливостей, які варто враховувати під час планування рекламної кампанії.
| Переваги | Недоліки |
|---|---|
| Широке охоплення аудиторії. Телебачення дозволяє за короткий час донести рекламне повідомлення до мільйонів глядачів, особливо під час популярних телепрограм чи спортивних трансляцій. | Висока вартість. Виробництво якісного рекламного ролика та закупівля ефірного часу потребують значних інвестицій, що робить телебачення менш доступним для малого бізнесу. |
| Швидке формування впізнаваності бренду. Масове охоплення та регулярні покази допомагають швидко підвищити знання про бренд або новий продукт. | Обмежені можливості таргетингу. На відміну від digital-реклами, класичне телебачення не дозволяє точно сегментувати аудиторію за інтересами, поведінкою чи намірами. |
| Високий рівень довіри. Для багатьох споживачів реклама на телебаченні досі асоціюється з великими та надійними компаніями, що позитивно впливає на сприйняття бренду. | Складніше вимірювати ефективність. Хоча сучасні технології значно розширили можливості аналітики, оцінити безпосередній вплив телевізійної реклами на продажі все ще складніше, ніж у цифрових каналах. |
| Сильний емоційний вплив. Поєднання відео, звуку та сторітелінгу дозволяє створювати емоційні рекламні кампанії, які добре запам’ятовуються. | Тривалий процес підготовки. Розробка концепції, зйомка ролика, погодження матеріалів і закупівля ефірного часу займають більше часу, ніж запуск більшості digital-кампаній. |
| Ефективність для запуску нових продуктів. Телебачення допомагає швидко донести інформацію про новий продукт або масштабну рекламну кампанію до широкої аудиторії. | Менша гнучкість оптимізації. Після виходу реклами в ефір змінити креатив, бюджет або налаштування кампанії значно складніше, ніж у більшості цифрових рекламних платформ. |
Сьогодні телебачення вже рідко використовується як єдиний рекламний канал. Найкращих результатів бренди зазвичай досягають, поєднуючи телевізійну рекламу з digital-кампаніями. Такий підхід дозволяє використати сильні сторони ТБ для формування охоплення та впізнаваності, а цифрові канали — для точного таргетингу, взаємодії з аудиторією та вимірювання бізнес-результатів.
Як сьогодні вимірюють ефективність телевізійної реклами
Оцінка ефективності телевізійної реклами вже давно не обмежується лише кількістю глядачів біля екранів. Якщо раніше рекламодавці покладалися переважно на телевізійні рейтинги, то сьогодні вони дедалі частіше аналізують вплив кампаній на онлайн-поведінку користувачів, впізнаваність бренду та бізнес-результати.
Класичні телевізійні метрики
Традиційні показники досі залишаються основою для планування телевізійних кампаній.
| Метрика | Що показує |
|---|---|
| Reach (Охоплення) | Кількість або частка унікальних глядачів, які хоча б один раз побачили рекламне повідомлення. |
| Frequency (Частота) | Середня кількість контактів одного глядача з рекламою протягом кампанії. |
| Rating (Рейтинг) | Відсоток цільової аудиторії, яка переглядала певну програму або рекламний блок у конкретний момент часу. |
| Share (Частка перегляду) | Частка глядачів, які дивилися конкретний телеканал або програму серед усіх людей, що на той момент дивилися телевізор. |
| GRP (Gross Rating Points) | Сумарний рекламний тиск кампанії. Розраховується як добуток охоплення на середню частоту контактів або як сума рейтингів усіх виходів реклами. |
| TRP (Target Rating Points) | Аналог GRP, але розраховується лише для визначеної цільової аудиторії, наприклад жінок 25–44 років або власників автомобілів. |
Хоча ці показники допомагають оцінити потенційне охоплення рекламної кампанії, вони практично не відповідають на запитання, як реклама вплинула на поведінку користувачів або бізнес-результати.
Сучасні підходи до вимірювання ефективності
Розвиток цифрових технологій значно розширив можливості аналізу телевізійної реклами. Сьогодні бренди дедалі частіше поєднують телевізійні дані з цифровою аналітикою, отримуючи комплексне уявлення про ефективність кампанії.
| Інструмент або підхід | Для чого використовується |
|---|---|
| Automatic Content Recognition (ACR) | Технологія, яка визначає, який контент переглядається на Smart TV. Дозволяє точніше оцінювати фактичне охоплення реклами та подальшу поведінку аудиторії. |
| Smart TV та Connected TV (CTV) | Дають змогу збирати більш детальні дані про перегляди, частоту контактів, завершені перегляди реклами та взаємодію користувачів із контентом. |
| Кросмедійні вимірювання | Об’єднують дані з телебачення, цифрової реклами, мобільних пристроїв та інших каналів, дозволяючи оцінити загальне охоплення без дублювання аудиторії. |
| Brand Lift | Досліджує, як рекламна кампанія вплинула на впізнаваність бренду, знання продукту, намір придбати або ставлення до бренду. |
| Search Lift | Аналізує, чи збільшила телевізійна реклама кількість пошукових запитів, пов’язаних із брендом або продуктом. |
| Marketing Mix Modeling (MMM) | Статистичне моделювання, яке оцінює внесок різних маркетингових каналів, зокрема телебачення, у продажі або інші бізнес-показники. |
| Incrementality | Допомагає визначити додатковий ефект реклами, тобто оцінити, які результати були отримані саме завдяки кампанії, а не іншим маркетинговим активностям чи зовнішнім факторам. |
Сьогодні ефективність телевізійної реклами дедалі частіше оцінюють не окремо, а в контексті всієї маркетингової екосистеми. Наприклад, після запуску телевізійної кампанії рекламодавці можуть аналізувати, як змінився обсяг брендового пошуку, трафік на сайт, кількість конверсій або продажів, а також який внесок телебачення зробило в загальний результат поряд із пошуковою рекламою, соціальними мережами та іншими digital-каналами.
Як телевізійна реклама працює разом із digital
Сьогодні телевізійна реклама рідко використовується як окремий канал просування. Найчастіше вона є частиною омніканальної маркетингової стратегії, у якій телебачення відповідає за формування охоплення та впізнаваності бренду, а цифрові канали допомагають залучити потенційного клієнта до взаємодії та довести його до покупки.
Типовий шлях користувача може виглядати так:
- Користувач бачить рекламний ролик по телебаченню або під час перегляду контенту на Smart TV чи CTV-платформі.
- Зацікавившись продуктом, він шукає бренд у Google, щоб дізнатися більше про товар або знайти офіційний сайт.
- Після цього переходить у соціальні мережі, читає відгуки, переглядає сторінки бренду або ознайомлюється з додатковим контентом.
- Якщо користувач відвідав сайт, але не здійснив покупку, бренд може повторно взаємодіяти з ним за допомогою ремаркетингових кампаній у Google Ads, Meta Ads або інших рекламних системах.
- Після кількох контактів із брендом користувач приймає рішення про покупку або залишає заявку.
Саме тому сучасні маркетингові кампанії оцінюють не окремо за кожним каналом, а за їхньою спільною роботою. Телебачення часто стає першим контактом із брендом, тоді як digital допомагає перетворити інтерес на конкретну дію.
Наприклад, після запуску телевізійної реклами компанії нерідко спостерігають зростання:
- брендового пошуку в Google;
- прямого трафіку на сайт;
- відвідуваності сторінок у соціальних мережах;
- кількості конверсій у пошуковій та медійній рекламі;
- загальних продажів.
Саме тому ефективність телевізійної реклами сьогодні дедалі частіше оцінюють у взаємозв’язку з іншими маркетинговими каналами. Поєднання телебачення з пошуковою рекламою, соціальними мережами, відеоплатформами та ремаркетингом дозволяє не лише охопити широку аудиторію, а й супроводжувати потенційного клієнта на всіх етапах воронки продажів.
Connected TV та Addressable TV — майбутнє телевізійної реклами
Телевізійна реклама активно змінюється під впливом цифрових технологій. Якщо раніше рекламодавці могли показувати один і той самий ролик усім глядачам телеканалу, то сьогодні завдяки розвитку інтернет-телебачення з’явилися можливості персоналізованого показу реклами та значно детальнішого аналізу її ефективності. Саме тому дедалі більшої популярності набувають Connected TV (CTV), OTT та Addressable TV.
Що таке Connected TV (CTV)
Connected TV (CTV) — це телевізори, підключені до інтернету, які дозволяють переглядати контент через стрімінгові сервіси, мобільні застосунки або інші онлайн-платформи. До цієї категорії належать Smart TV, а також звичайні телевізори, підключені до таких пристроїв, як Chromecast, Apple TV, Android TV чи Amazon Fire TV.
Для рекламодавців CTV поєднує переваги класичного телебачення — великий екран і високу залученість аудиторії — з можливостями digital-реклами, зокрема таргетингом, оптимізацією кампаній і детальною аналітикою.
Що таке OTT
OTT (Over-the-Top) — це спосіб доставки відеоконтенту через інтернет без використання традиційних кабельних або супутникових телевізійних операторів. До OTT належать онлайн-кінотеатри, телевізійні сервіси та стрімінгові платформи, які користувачі переглядають на Smart TV, смартфонах, планшетах або комп’ютерах.
Важливо розуміти різницю між цими поняттями: CTV — це пристрій, на якому переглядають контент, тоді як OTT — це спосіб його доставки. Наприклад, користувач може дивитися OTT-сервіс через телевізор із підтримкою CTV.
Що таке Addressable TV
Addressable TV — це технологія, яка дозволяє показувати різну рекламу різним домогосподарствам під час перегляду одного й того самого телевізійного контенту. Якщо в традиційному телебаченні всі глядачі бачать однаковий рекламний ролик, то Addressable TV дає можливість персоналізувати покази залежно від характеристик аудиторії.
Наприклад, сім’я з дітьми може побачити рекламу дитячих товарів, тоді як інше домогосподарство в цей самий момент — рекламу автомобіля або фінансових послуг.
Як ці технології змінюють телевізійну рекламу
Завдяки CTV, OTT та Addressable TV телебачення дедалі більше наближається до цифрового маркетингу. Рекламодавці отримують можливість не лише охоплювати широку аудиторію, а й точніше керувати рекламними кампаніями.
Основні переваги сучасних телевізійних технологій:
- персоналізований показ реклами залежно від характеристик аудиторії;
- точніше планування кампаній та контроль частоти показів;
- поєднання телевізійних і цифрових даних для комплексного аналізу ефективності;
- детальніше вимірювання результатів, включаючи охоплення, перегляди, вплив на пошукову активність, трафік і конверсії;
- можливість інтегрувати телевізійну рекламу в єдину омніканальну маркетингову стратегію разом із Google Ads, соціальними мережами та іншими digital-каналами.
Саме розвиток CTV, OTT та Addressable TV визначає майбутнє телевізійної реклами. Вони поступово стирають межу між традиційним телебаченням і digital, дозволяючи брендам поєднувати масштабне охоплення телевізійного екрана з гнучкістю, персоналізацією та вимірюваністю сучасної цифрової реклами.
Коли бізнесу варто використовувати телевізійну рекламу
Телебачення не є універсальним рішенням для кожного бізнесу. Найбільшу ефективність цей канал демонструє тоді, коли компанії потрібно швидко охопити широку аудиторію, підвищити впізнаваність бренду або підтримати масштабний запуск продукту. Для бізнесів із вузькою цільовою аудиторією чи невеликим рекламним бюджетом більш доцільними часто є цифрові рекламні канали.
| Телевізійна реклама підходить | Не завжди підходить |
|---|---|
| FMCG-брендам — для швидкого охоплення масового споживача та підтримки регулярного попиту. | Локальному бізнесу — якщо реклама потрібна лише в межах одного міста чи району, цифрові канали зазвичай забезпечують точніше охоплення. |
| Банкам, страховим і фінансовим компаніям — для підвищення довіри, впізнаваності та просування нових продуктів серед широкої аудиторії. | Малому бізнесу — через високу вартість виробництва рекламного ролика та закупівлі телевізійного ефіру. |
| Фармацевтичним компаніям — для просування безрецептурних препаратів, медичних товарів і формування знання про бренд. | B2B-компаніям із вузькою аудиторією — коли потенційних клієнтів значно ефективніше знаходити через професійні медіа, LinkedIn або пошукову рекламу. |
| Автомобільним брендам — під час запуску нових моделей або масштабних іміджевих кампаній. | Стартапам із невеликим бюджетом — коли важливо швидко тестувати гіпотези, оптимізувати кампанії та контролювати витрати. |
| Великим ритейлерам і мережам — для сезонних акцій, масштабних розпродажів або відкриття нових магазинів. | Кампаніям із коротким життєвим циклом — якщо рекламу потрібно запустити або змінити протягом кількох днів, digital забезпечує значно більшу гнучкість. |
Найкращі результати телевізійна реклама зазвичай демонструє як частину комплексної маркетингової стратегії. Вона допомагає сформувати широкий попит і впізнаваність бренду, тоді як цифрові канали дозволяють точніше взаємодіяти з потенційними клієнтами, оптимізувати рекламні кампанії та вимірювати їхній вплив на бізнес-показники.
Телебачення чи digital: що вибрати
Телебачення та digital-реклама не є взаємозамінними каналами. Кожен із них вирішує різні маркетингові завдання та демонструє найкращі результати на різних етапах взаємодії з потенційним клієнтом. Якщо телебачення допомагає швидко сформувати впізнаваність бренду серед широкої аудиторії, то digital забезпечує точне налаштування рекламних кампаній, постійну оптимізацію та детальне вимірювання результатів.
| Телебачення | Digital-реклама |
|---|---|
| Масове охоплення великої аудиторії за короткий час | Точний таргетинг за інтересами, поведінкою, намірами, географією та багатьма іншими параметрами |
| Формування впізнаваності бренду та емоційного сприйняття | Залучення лідів, продажів і конверсій із можливістю оптимізації під конкретні бізнес-цілі |
| Висока вартість виробництва та розміщення реклами | Гнучкий бюджет, який можна масштабувати залежно від потреб бізнесу |
| Обмежені можливості вимірювання ефективності окремих показів | Детальна аналітика в режимі реального часу та можливість оцінювати внесок кожного каналу |
| Мінімальна персоналізація у традиційному ефірному телебаченні | Персоналізація майже без обмежень завдяки сучасним інструментам таргетингу, ремаркетингу та автоматизації |
| Менша гнучкість у зміні креативів і налаштувань після запуску кампанії | Швидка оптимізація креативів, ставок, аудиторій і бюджетів навіть під час активної кампанії |
Вибір між телебаченням і digital залежить від маркетингових цілей, бюджету та особливостей цільової аудиторії. Якщо завданням є масштабне охоплення, побудова знання бренду або підтримка національної рекламної кампанії, телебачення залишається одним із найефективніших інструментів. Якщо ж пріоритетом є залучення лідів, онлайн-продажі, точний таргетинг або швидка оптимізація кампаній, перевагу зазвичай отримують цифрові канали.
Якщо ви плануєте запуск телевізійної кампанії або хочете інтегрувати телебачення у комплексну digital-стратегію, команда newage. допоможе розробити медіаплан, підібрати оптимальний набір рекламних каналів, оцінити ефективність кампаній і побудувати омніканальну комунікацію, орієнтовану на досягнення бізнес-цілей.
FAQ: поширені питання про рекламу на телебаченні
Чи залишається телевізійна реклама ефективною сьогодні?
Так. Телебачення й надалі залишається одним із найефективніших каналів для побудови впізнаваності бренду та охоплення великої аудиторії. Водночас сучасна телевізійна реклама дедалі частіше працює у зв’язці з цифровими каналами, а розвиток Smart TV, Connected TV (CTV) та OTT відкриває нові можливості для персоналізації та вимірювання ефективності.
Чим Connected TV (CTV) відрізняється від традиційного телебачення?
Традиційне телебачення транслює однакову рекламу всім глядачам телеканалу. Connected TV (CTV) працює через телевізори, підключені до інтернету, і дозволяє використовувати цифрові можливості: точніше таргетувати аудиторію, контролювати частоту показів, аналізувати результати кампаній та інтегрувати телевізійну рекламу з іншими digital-каналами.
Чи можна виміряти ефективність телевізійної реклами?
Так. Окрім класичних телевізійних метрик, таких як Reach, GRP або TRP, сьогодні рекламодавці використовують Brand Lift, Search Lift, Marketing Mix Modeling (MMM), Incrementality та кросмедійні вимірювання. Це дозволяє оцінити не лише охоплення, а й вплив реклами на пошукову активність, трафік, продажі та інші бізнес-показники.
Якому бізнесу найбільше підходить телевізійна реклама?
Найчастіше телевізійну рекламу використовують великі бренди у сферах FMCG, ритейлу, фармацевтики, автомобільної галузі, банківських і фінансових послуг. Для локального бізнесу, стартапів або компаній із вузькою B2B-аудиторією цифрові рекламні канали зазвичай є більш економічно ефективним рішенням.
Чи варто обирати між телебаченням і digital-рекламою?
Не обов’язково. Найкращі результати зазвичай забезпечує комплексний підхід, коли телебачення формує впізнаваність бренду та широкий попит, а digital-реклама допомагає залучати потенційних клієнтів, персоналізувати комунікацію, оптимізувати кампанії та вимірювати їхній вплив на бізнес-результати. Саме тому сьогодні ці канали дедалі частіше працюють як єдина маркетингова екосистема, а не конкурують між собою.
Дізнавайтеся про діджитал ще більше
Ставайте підписником newage. digital digest та отримайте ексклюзивний бонус-матеріал!
