Багато маркетологів працюють із Brand Lift — це найпоширеніший формат ліфт-досліджень, але далеко не єдиний. У цій статті ми розглянемо також Search Lift і Conversion Lift, пояснимо їхню методологію та покажемо, як використовувати ці інструменти для точнішої оцінки ефективності реклами. Розуміння цих підходів допоможе оптимізувати маркетингові стратегії та посилити вплив комунікацій на цільову аудиторію.

Що таке Lift Studies і як вони працюють

Lift-дослідження — це метод вимірювання реального впливу реклами, який базується на порівнянні поведінки двох сегментів аудиторії: тих, хто бачив рекламу, і тих, хто її не бачив. Для цього система формує контрольну групу — сегмент користувачів, які не отримають покази кампанії.

Важливо запускати ліфт-дослідження до старту рекламної кампанії. Якщо активувати його вже після початку показів, результати будуть спотворені: частина користувачів у контрольній групі вже могла побачити рекламу, а отже порівняння втратить точність.

Далі в статті ми розглянемо, як коректно запускати ліфти в умовах кількох паралельних флайтів, але зараз зафіксуємо головне правило: Lift потрібно планувати й активувати до натискання кнопки “Запуск” у кампанії.

У цьому місці може виникнути логічне запитання: чи не зменшує ліфт-дослідження охоплення кампанії, адже частина аудиторії спеціально не бачить рекламу? Так, певне скорочення охоплення неминуче, проте саме воно забезпечує можливість отримати достовірні інсайти про реальну ефективність рекламної кампанії.

Такі інсайти особливо цінні під час тестування нових підходів, креативів або стратегій, тому Lift Studies варто запускати принаймні у фазі експериментів та оптимізації. Це допоможе будувати подальші рішення на фактах, а не припущеннях.

Види Lift Studies від Google

Google застосовує кілька типів ліфт-досліджень, кожне з яких вимірює певний аспект впливу реклами. Усі вони базуються на порівнянні контрольної та експериментальної груп, що дозволяє визначати як absolute lift, так і relative lift — тобто не лише абсолютну зміну показників, а й відносне зростання поведінкових метрик. Такий підхід допомагає точніше оцінити реальний ефект кампанії, особливо коли базові значення аудиторії низькі.

Brand Lift

Brand Lift показує, як рекламна кампанія вплинула на ставлення аудиторії до бренду. Він вимірює зміни в обізнаності, сприйнятті та намірах користувачів після контакту з рекламою, порівнюючи ці показники з контрольної групою, яка рекламу не бачила. Це дозволяє визначити, чи дійсно кампанія сформувала зацікавленість і чи зросла ймовірність того, що бренд запам’ятають або розглянуть для покупки.

Дослідження проводиться у форматі коротких опитувань, що показуються безпосередньо в екосистемі Google. Користувачів можуть запитати, які бренди вони знають, яким довіряють, або наскільки високо вони оцінюють намір купити продукт. Відмінність між відповідями контрольної та експериментальної груп і формує показник ліфту.

Brand Lift надає як absolute lift (різницю у відсоткових пунктах), так і relative lift — відносний приріст, що показує, наскільки сильніше аудиторія, яка бачила рекламу, реагувала порівняно з контрольним сегментом. Relative lift особливо цінний у ситуаціях, коли базова обізнаність низька: навіть невеликий абсолютний приріст може означати суттєве зростання інтересу до бренду.

Завдяки цьому Brand Lift допомагає оцінити не лише охоплення чи перегляди, а реальний вплив креативів і повідомлень на сприйняття бренду. Це робить його ключовим інструментом для кампаній на підвищення впізнаваності та формування переваги.

Раніше ми описали, як працюємо із брендліфтом в статті «Що таке BrandLift і як ми його робимо»

Search Lift

Search Lift у Google показує, як рекламна кампанія вплинула на динаміку пошукових запитів — як у Google Search, так і на YouTube. Це дослідження активується через YouTube-кампанії та дозволяє виміряти, чи стимулювала реклама додатковий інтерес до бренду або продукту в пошуку.

Як і у всіх типах Lift-досліджень, частина аудиторії резервується як контрольна група, яка не побачить рекламу. Саме порівняння поведінки цих двох груп і формує показник ліфту. Відмінність від Brand Lift полягає в тому, що ефективність вимірюється не опитуваннями, а зміною частоти пошуку заданих ключових слів. Перелік ключів налаштовує рекламодавець на етапі запуску.

Для коректного аналізу бажано використовувати два набори ключових слів: брендові та продуктові. Важливо обирати високочастотні запити, які природно можуть виникати у великої частини аудиторії. Наприклад, запит «сукня» здатен продемонструвати реальне зростання серед тих, хто бачив рекламу, тоді як запит «червона сукня до нового року купити доставка Козятин» надто рідкісний, щоб дати статистично значущий результат.

Search Lift часто відкриває інсайти, яких неможливо побачити в стандартному порівнянні періодів у Search Console. Наприклад, в одному з наших проєктів ліфт не показав приросту за брендовими запитами, але продемонстрував +31% relative lift за основними продуктовими ключами в ніші клієнта — тобто запити стали на 31% частішими в експериментальній групі порівняно з контрольною.

Загалом дані Think with Google підтверджують, що результати Search Lift значно різняться між індустріями, тому для кожного бізнесу важливо тестувати й аналізувати власні показники.

Conversion Lift

Conversion Lift — це дослідження, яке показує, як реклама вплинула на кількість конверсій, зафіксованих у вашому акаунті. Щоб запустити це дослідження, необхідно використовувати конверсійні відеоформати, зокрема Video Action або Discovery, оскільки вони оптимізовані під дії користувачів.

Після запуску кампанії Google автоматично розподіляє цільову аудиторію на дві групи:

• Експериментальна група — користувачі, які побачать ваше оголошення.
• Контрольна група — користувачі, які могли б побачити рекламу, але замість неї отримують інше оголошення в аукціоні.

Наприкінці дослідження Google порівнює кількість конверсій між цими двома групами, щоб визначити, який обсяг дій був спричинений саме рекламою, а який стався б за звичайних умов. У звіті рекламодавець отримує деталізовану інформацію про приріст конверсій, упорядкованих за їхніми типами.

Conversion Lift дозволяє оцінити як absolute lift (різницю в конверсіях між групами), так і relative lift — відносний приріст, який показує, наскільки частіше користувачі здійснювали цільові дії після перегляду реклами. Саме relative lift допомагає точніше оцінити інкрементальний вплив, особливо коли базові значення конверсій невеликі.

Офіційна інструкція щодо запуску Conversion Lift доступна в довідці Google Ads. Ми не будемо відтворювати її тут — першоджерело подає найточніший покроковий алгоритм і враховує актуальні технічні нюанси.

Absolute Lift і Relative Lift: у чому різниця та чому це важливо

Щоб коректно інтерпретувати результати Brand Lift, Search Lift чи Conversion Lift, важливо розуміти два ключові типи приросту, які використовує Google: absolute lift та relative lift. Вони вимірюють один і той самий ефект, але по-різному відображають його масштаб, тому дають різні рівні глибини в аналізі.

Absolute lift показує різницю в показнику між експериментальною та контрольною групами у відсоткових пунктах.

Absolute Lift = Exposed Rate – Control Rate

Наприклад, якщо 5% аудиторії, яка бачила рекламу, виконали цільову дію, а в контрольній групі — 2%, то absolute lift становитиме +3 п.п.

Absolute Lift = 5% – 2% = +3 п.п.

Це простий і зрозумілий спосіб оцінити прямий приріст.

Relative lift демонструє, наскільки сильніше діяла аудиторія, яка бачила рекламу, у порівнянні з контрольною групою.

Relative Lift = (Exposed Rate – Control Rate) / Control Rate × 100%

За тієї ж самої різниці 5% проти 2%, relative lift становитиме +150%, тобто користувачі з експериментальної групи виконали дію у півтора раза частіше.

(5% – 2%) / 2% × 100% = 150% relative lift

Цей показник особливо корисний тоді, коли базові значення низькі — він дає змогу побачити реальний масштаб змін, який абсолютні значення не завжди відображають.

Absolute lift дозволяє оцінити фактичний приріст, тоді як relative lift — силу впливу реклами. Разом вони дають повну картину: і про кількість додаткових дій, і про те, наскільки суттєво кампанія змінює поведінку аудиторії. Саме тому аналіз ліфтів без урахування обох метрик може бути неповним або навіть хибним.

Як і коли запускати Lift Studies

Наш підхід полягає в тому, щоб запускати Search Lift і Conversion Lift у зв’язці з Brand Lift. Така комбінація дає цілісне розуміння того, як одна й та сама реклама впливає на знання бренду, намір повернутися або взаємодіяти з ним, а також на кінцеві конверсії.

Оптимальний варіант — запускати всі ліфт-дослідження одночасно або, щонайменше, синхронізувати їх із Brand Lift на рівні показника Ad Recall. Саме він виступає базовим індикатором того, що аудиторія дійсно помітила рекламне повідомлення. Без цього якісно інтерпретувати результати Search Lift і Conversion Lift значно складніше, адже важко відокремити реальний інкрементальний вплив реклами від зовнішніх факторів.

Як запускати Lift Studies для паралельних кампаній

Коли в акаунті одночасно запускається кілька рекламних кампаній, важливо правильно налаштувати Lift-дослідження, щоб результати були коректними. Проблема полягає в тому, що користувачі, зарезервовані як контрольна група для однієї кампанії, можуть опинитися в експериментальній групі іншої. Це створює перехресний вплив і здатне спотворити результати.

Щоб уникнути таких накладок, є два основні підходи:

1. Запустити один загальний Brand Lift на рівні всього акаунту.
2. Створити окремі Brand Lift-дослідження для кожної кампанії.

Google зазвичай рекомендує вибирати перший варіант — одне масштабне дослідження на весь акаунт. У багатьох випадках це справді оптимальний підхід, адже він забезпечує узгоджене формування контрольної та експериментальної груп і мінімізує дублювання аудиторій.

Однак у практиці можуть бути винятки. Іноді Google радить використовувати другий варіант і запускати ліфти окремо для кожної кампанії. Це дозволить точніше відстежити вплив різних креативів і стратегій у межах однієї гіпотези.

Висновки

Ліфт-дослідження — Brand Lift, Search Lift та Conversion Lift — відкривають значно ширші можливості для розуміння ефективності рекламних кампаній. Вони дають змогу оцінити не просто перегляди чи кліки, а реальний вплив комунікації: як змінилося ставлення до бренду, як зріс інтерес у пошуку та наскільки реклама справді спричинила конверсії.

Lift Studies працюють за принципом порівняння двох сегментів аудиторії: тих, хто бачив рекламу, і тих, хто її не отримав. Саме тому їх потрібно налаштовувати до старту кампанії, щоб система могла сформувати чисту контрольну групу й забезпечити коректність експерименту. Попри те, що резервування контрольної групи зменшує потенційне охоплення, воно дає рекламодавцю значно цінніші інсайти, які допомагають оптимізувати майбутні стратегії.

Сьогодні Google пропонує три види Lift Studies, кожен із яких вимірює свій аспект впливу: Brand Lift аналізує брендові показники, Search Lift — зміну пошукового інтересу, а Conversion Lift — приріст конверсій. У нашій практиці найбільш повну картину дає саме зв’язка Brand Lift із Search Lift та Conversion Lift: так ми бачимо, як одна кампанія одночасно впливає і на сприйняття бренду, і на поведінку користувачів, і на результати бізнесу.

Якщо вам потрібна допомога у запуску або інтерпретації Lift-досліджень, команда newage. може взяти цей процес під ключ — від методології до впровадження рішень на основі отриманих інсайтів. Ми допоможемо перетворити дані на конкретні дії, що підсилять ефективність ваших рекламних кампаній.

FAQ

Чи впливає запуск Lift Studies на охоплення кампанії?

Так, частина аудиторії резервується для контрольної групи і не бачить рекламу. Проте це мінімальне зниження охоплення компенсується точними інсайтами про реальний вплив кампанії, що дозволяє точніше оптимізувати бюджет.

Чи можна запускати ліфт-дослідження для вже активної кампанії?

Ні. Lift Studies потрібно активувати до старту показів, інакше система не зможе коректно сформувати контрольну групу, а результати будуть спотворені.

Чим відрізняється absolute lift від relative lift?

Absolute lift показує різницю між групами у відсоткових пунктах. Relative lift демонструє, наскільки сильніше експериментальна група реагувала на рекламу порівняно з контрольної, у відсотках. Разом вони дають повну картину впливу.

Чому варто запускати Search Lift та Conversion Lift разом із Brand Lift?

Brand Lift фіксує базовий рівень запам’ятовуваності та сприйняття реклами. Без нього складно інтерпретувати приріст у пошуку чи конверсіях, адже незрозуміло, чи справді аудиторія помітила рекламу.

Які формати реклами потрібні для запуску Conversion Lift?

Conversion Lift працює лише з конверсійними форматами — Video Action та Discovery. Саме вони дозволяють оцінити інкрементальні конверсії та визначити реальний вклад відеореклами в результати бізнесу.