Але медійна реклама працює інакше: вона формує впізнаваність, запам’ятовуваність і довіру до бренду. А це — відкладений ефект, який не завжди видно в performance-метриках.

Саме тут виникає проблема: бізнес інвестує у відеорекламу, зокрема в Brand Lift YouTube, але не має чіткого розуміння, чи змінилось ставлення аудиторії до бренду. Google Analytics не покаже, чи люди запам’ятали ролик або чи зросла їхня готовність обрати ваш продукт.

Brand Lift допомагає оцінити реальний вплив медійної кампанії через спеціальні опитування та метрики, такі як запам’ятовуваність реклами, впізнаваність бренду чи споживацькі наміри.

У цій статті розберемо, як працює Brand Lift, які метрики варто відстежувати та як інтерпретувати результати, щоб приймати обґрунтовані маркетингові рішення.

Що таке Brand Lift простими словами

Brand Lift — це спосіб зрозуміти, як медійна реклама вплинула на сприйняття вашого бренду. Він дозволяє оцінити не лише кліки чи продажі, а зміни у знанні бренду, запам’ятовуваності реклами та готовності обрати продукт.

Суть методу проста: аудиторію ділять на дві групи.

• Перша — бачить рекламу (експериментальна група).
• Друга — належить до тієї ж цільової аудиторії, але рекламу не бачить (контрольна група).

Обом групам показують однакове коротке опитування. Далі система порівнює відповіді.

Наприклад, якщо серед 100 людей, які не бачили рекламу, про бренд знають 10, а серед 100 людей, які бачили рекламу — 30, то різниця у 20 людей і є ефектом кампанії. У відносному вимірі це +200% до впізнаваності.

Саме порівняння робить Brand Lift цінним. Він показує не загальний рівень знання бренду, а те, наскільки реклама його змінила.

Ми в newage. прихильники технометричного підходу й вимірюємо відкладені ефекти кампанії за допомогою Цілісного аналізу, проте також із кожною медійною кампанією запускаємо брендліфти, адже додаткове вимірювання не буває надлишковим. До того ж дані брендліфтів як правило корелюють із нашими власними вимірами — приклад цього читайте в конспекті лекції «Як виміряти вплив медійної реклами на бренд та ключові джерела трафіку».

Чому це квазіексперимент, а не просто опитування

Brand Lift працює за логікою експерименту: є група з рекламним впливом і без нього. Але на відміну від лабораторного дослідження, ми не можемо ізолювати людей від усього маркетингового шуму. Вони продовжують бачити інші канали, зовнішню рекламу, пости в соцмережах.

Саме тому це квазіексперимент — максимально наближена до реальних ринкових умов модель вимірювання.

Часто виникає сумнів: якщо одночасно працюють інші активності, чи не перекрутяться результати? Ні, адже контрольна й експериментальна групи перебувають в однаковому інформаційному середовищі. Обидві можуть бачити інші кампанії бренду. Єдина різниця між ними — показ конкретної реклами в межах дослідження. Саме цю різницю і фіксує Brand Lift.

Чим він відрізняється від звичайного опитування

Звичайне маркетингове дослідження відповідає на питання: «Який рівень знання бренду зараз?» Brand Lift відповідає на інше питання: «Наскільки саме ця реклама змінила знання бренду?»

Різниця принципова. У першому випадку ви бачите факт. У другому — причинно-наслідковий зв’язок.

Схема дослідження виглядає так:
→ частина бачить рекламу
→ частина не бачить рекламу
→ обидві групи відповідають на однакові питання
→ порівняння відповідей показує реальний вплив кампанії

Таким чином, Brand Lift дозволяє виміряти не реакцію після кліку, а зміни у сприйнятті бренду — а саме це є головним результатом медійної реклами.

Які метрики вимірює Brand Lift

Brand Lift оцінює не кліки й продажі, а зміни у сприйнятті бренду після контакту з рекламою.
Ключовий принцип залишається незмінним: система порівнює відповіді експериментальної групи (бачили рекламу) та контрольної групи (не бачили).

Саме різниця між цими групами і формує показник Brand Lift. Але що конкретно вимірюється? Розберемо практично.

Основні бренд-метрики (що саме змінюється)

Найчастіше в YouTube Brand Lift використовуються такі категорії:

Приклад: У контрольній групі 15% людей впізнають бренд. В експериментальній — 25%. Різниця у 10 п.п. і є приростом (lift). Це означає, що реклама збільшила впізнаваність на 10 процентних пунктів.

Технічні показники, які ви побачите в Google

Окрім самих брендових змін, YouTube надає додаткові розрахункові метрики:

У чому різниця між Absolute та Relative Lift?

Розглянемо приклад:

• Контрольна група: 10% знають бренд
• Експериментальна: 20% знають бренд

Absolute Lift = +10 процентних пунктів

Relative Lift = +100%, тобто показник зріс удвічі порівняно з базовим рівнем.

Абсолютний приріст показує різницю в процентних пунктах, а відносний — темп зростання від базового значення. У стратегічному плануванні зазвичай важливі обидва.

Після запуску ви також бачите:

• кількість відповідей в експериментальній групі,
• кількість відповідей у контрольній групі,
• загальну вибірку,
• статистичну значущість результатів.

Ці параметри дозволяють оцінити надійність дослідження.

Як обрати правильну метрику під ціль кампанії

Вибір залежить від того, на якому етапі воронки працює ваша реклама:

• Запуск нового бренду → Ad Recall, Awareness
• Ринок із високою конкуренцією → Consideration, Favorability
• Близько до покупки → Purchase Intent

Важливо: можна запускати кілька опитувань одночасно або в різні періоди кампанії, щоб виміряти різні етапи впливу.

Таким чином, Brand Lift — це не один показник, а система метрик, яка дозволяє зрозуміти, як реклама впливає на свідомість аудиторії — від першого контакту до наміру купити.

Вимоги до опитування Brand Lift

На Youtube Brand Lift застосовується і для реклами In-Stream, і для оголошень-заставок, розміщених завдяки аукціону. Але наразі воно недоступне для відеореклами In-Feed і Out-Stream, а також резервованих форматів. 

Щоб скористатися рішенням Brand Lift, спершу потрібно створити товар або бренд, який представлятиме рекламований об’єкт, – те, за чим можна згрупувати всі ваші кампанії. Це може бути бренд, товар, магазин, послуга або щось інше, що ви рекламуєте. Використовуючи відомості про рекламований об’єкт, Google запропонує набір запитань для опитування, які показуватимуться вашій цільовій аудиторії для вимірювання параметрів зацікавленості брендом.

Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»

Коли варто запускати Brand Lift (а коли ні)

Brand Lift — потужний інструмент, але він не універсальний. Його ефективність напряму залежить від масштабу кампанії, цілей і етапу розвитку бренду. Нижче — ситуації, коли дослідження дає максимальну користь, і коли його запуск буде недоцільним.

• Запуск нового бренду або продукту

Якщо ви виходите на ринок або презентуєте нову категорію — важливо зрозуміти, чи реклама реально формує знання бренду. У цьому випадку вимірюються Ad Recall та Brand Awareness.

• Масштабна відеокампанія на YouTube

Brand Lift YouTube особливо доречний при великих охопленнях. Якщо кампанія спрямована на верхню частину воронки (awareness), стандартні performance-метрики не покажуть повного ефекту.

• Тестування різних креативів

Якщо ви запускаєте кілька відеороликів, Brand Lift дозволяє визначити, який із них краще підвищує впізнаваність або намір покупки.

• Робота з серединою воронки

Для брендів із високою конкуренцією важливо виміряти не лише знання, а й Consideration або Favorability — чи стали користувачі більш схильними обирати саме ваш продукт.

• Довгий цикл прийняття рішення

У сферах, де покупка відбувається через тижні або місяці (авто, фінанси, нерухомість, B2B), відкладений ефект особливо важливий. Brand Lift допомагає зафіксувати вплив реклами ще до появи продажів.

Коли Brand Lift буде марним або неефективним

• Дуже малий бюджет

Для коректного дослідження потрібна достатня вибірка. Якщо охоплення невелике, система не зможе сформувати статистично значущий результат.

• Коротка кампанія (кілька днів)

Brand Lift потребує часу для накопичення даних. Надто короткий період не дозволить отримати валідну різницю між групами.

• Кампанія виключно на performance

Якщо основна ціль — прямі конверсії та продажі, і бренд-метрики вас не цікавлять, додаткове дослідження може бути надлишковим.

• Відсутність чіткої гіпотези

Brand Lift дає відповіді на конкретні питання. Якщо немає розуміння, що саме потрібно перевірити (знання, ставлення, намір), результати будуть складними для інтерпретації.

Brand Lift варто запускати тоді, коли ви хочете виміряти реальний вплив реклами на сприйняття бренду, а не лише на кліки та продажі. Це особливо актуально для відеокампаній на YouTube, запуску нових продуктів та масштабних іміджевих активностей.

Порівняння Brand Lift у YouTube, Meta та TikTok

Хоча механіка Brand Lift загалом базується на порівнянні контрольної та експериментальної груп, підхід до реалізації та доступні метрики відрізняються залежно від платформи. Нижче — коротке порівняння трьох найпопулярніших каналів.

Ключові відмінності

• Рівень доступності

YouTube Brand Lift найбільш автоматизований: дослідження можна запускати безпосередньо в Google Ads (за умови відповідності бюджету та охоплення). У Meta та TikTok проведення Brand Lift часто вимагає погодження з менеджером платформи, особливо для середнього бізнесу.

• Набір метрик

YouTube надає більш деталізовані розрахункові показники — зокрема Absolute Lift, Relative Lift, Cost per Lifted User. Meta та TikTok більше фокусуються на бренд-індикаторах (знання, запам’ятовуваність, намір), без глибокої прозорості формул розрахунків.

• Типовий сценарій використання

YouTube — масштабні відеокампанії, верх і середина воронки. Meta — комплексні бренд-кампанії із багатоформатною присутністю. TikTok — кампанії з високим креативним впливом та молодою аудиторією.

Що це означає для бізнесу

Якщо основна ціль — глибоке вимірювання ефекту відеореклами з максимальною прозорістю метрик, Brand Lift на YouTube зазвичай дає найбільше аналітичної деталізації. Якщо ж важлива омніканальність або специфічна аудиторія (наприклад, молоде покоління), варто розглядати Brand Lift у Meta або TikTok.

Таким чином, вибір платформи залежить не лише від бюджету, а й від цілей кампанії, типу аудиторії та рівня потрібної аналітичної деталізації.

Які інсайти подає рекламодавцю Brand Lift

Залежно від того, які запитання ви подавали при налаштуванні дослідження, ви можете отримати вичерпну інформацію про ефективність серед різних сегментів аудиторії. Окрім очікуваних висновків про те, який креатив спрацював краще, ви також дізнаєтесь, як сприйняли вашу рекламу глядачі. Розглянемо приклади таких інсайтів.

1. Які продукти привертали увагу і запам’ятовувались серед молоді (18-25 років), а які зацікавили старші вікові сегменти?
2. Чи не було раптом серед креативів такого, що понизив би споживацькі наміри аудиторії?
3. Чи є різниця у сприйнятті месседжів жіночою та чоловічою аудиторією? Якщо є, то яка?
4. Як сприймають креативи у різних регіонах?
5. Які глядачі краще впізнають ваш бренд та ваші креативи?
6. Як надалі оптимізувати рекламну кампанію?

Результати дослідження залежать від налаштувань і вибору метрик та здатності маркетолога інтерпретувати дані. Ми в newage. візуалізуємо BrandLift в Post-Buy Report.

Типові помилки при запуску Brand Lift

Brand Lift може дати дуже цінні інсайти — але лише за умови коректної постановки задачі та інтерпретації результатів. На практиці ж дослідження інколи запускають “для галочки”, що знижує його стратегічну цінність. Розглянемо найпоширеніші помилки.

Неправильно сформульовані запитання

Brand Lift відповідає лише на ті питання, які ви поставили. Якщо формулювання нечітке або не відповідає цілям кампанії, дані будуть формально правильними, але стратегічно марними.

Типові проблеми:

• надто загальні питання (“Чи знаєте ви цей бренд?” без уточнення контексту);
• змішування кількох сенсів в одному запитанні;
• вибір метрики, яка не відповідає етапу воронки.

Наприклад, якщо кампанія працює на Awareness, а ви вимірюєте Purchase Intent — результат може бути низьким не через поганий креатив, а через невідповідність етапу прийняття рішення.

Занадто малий бюджет або охоплення

Brand Lift базується на порівнянні двох груп. Якщо вибірка замала, система просто не зможе визначити статистично значущий приріст.

У такому випадку ви можете отримати:

• відсутність результатів,
• великі коливання показників,
• або “недостатньо даних”.

Це не означає, що реклама не спрацювала — це означає, що дослідження не мало достатнього масштабу.

Неправильна інтерпретація результатів

Одна з найпоширеніших помилок — плутанина між відсотками та процентними пунктами або переоцінка відносного зростання.

Наприклад:

• Absolute Lift = +3 п.п.
• Relative Lift = +60%

Для великого ринку +3 процентних пункти можуть бути значним результатом, особливо якщо базовий рівень уже високий.

Ще одна типова помилка — робити висновки без урахування статистичної значущості. Якщо результат не значущий, він може бути випадковим.

Ігнорування сегментації

Загальний показник Brand Lift часто приховує важливі деталі. Кампанія може показувати середній приріст +4%, але:

• +12% у віковій групі 18–24,
• 0% у 35–44,
• або навіть негативний показник у певному регіоні.

Без аналізу сегментів ви не побачите, де саме реклама працює найкраще і не зможете оптимізувати бюджет.

Brand Lift — це не просто додатковий звіт у Google Ads. Це дослідження, яке впливає на стратегічні рішення: зміну креативу, перерозподіл бюджету, вибір аудиторій. Неправильні запитання, недостатній масштаб або поверхнева інтерпретація можуть звести нанівець аналітичну цінність метрик Brand Lift.

Підсумки: коли Brand Lift стає стратегічною перевагою

Brand Lift — це спосіб виміряти те, що зазвичай залишається «поза кліками»: вплив реклами на знання бренду, запам’ятовуваність та намір придбати. Він дозволяє оцінити відкладений ефект медійних кампаній і зрозуміти, чи справді реклама змінює сприйняття аудиторії, а не просто генерує покази.

Ключове, що варто запам’ятати:

• Brand Lift працює через порівняння контрольної та експериментальної груп.
• Він вимірює не поведінку після кліку, а зміни у свідомості споживача.
• Результати потрібно інтерпретувати з урахуванням масштабу кампанії, мети та сегментації.

Цей інструмент особливо важливий для:

• брендів, які інвестують у відеорекламу на YouTube;
• компаній, що запускають нові продукти або виходять на новий ринок;
• бізнесів із довгим циклом прийняття рішення;
• маркетингових команд, які хочуть аргументовано доводити вплив іміджевих кампаній.

Якщо ви працюєте з upper- або mid-funnel активностями, і ваша стратегія передбачає зростання бренду, а не лише швидкі продажі, Brand Lift має бути частиною системи вимірювання.

У newage. ми поєднуємо Brand Lift із комплексним аналізом ефективності медійної реклами та допомагаємо:

• правильно сформулювати гіпотезу;
• обрати релевантні метрики;
• інтерпретувати результати без перекручень;
• перетворити дані на конкретні оптимізаційні рішення.

Якщо ви плануєте запуск відеокампанії або вже інвестуєте у бренд-просування, зверніться за консультацією — допоможемо зрозуміти реальний вплив вашої реклами та зробити його керованим.

FAQ: поширені запитання про Brand Lift

Скільки коштує запуск Brand Lift?

Окремої фіксованої вартості за саме дослідження зазвичай немає — воно прив’язане до бюджету рекламної кампанії та мінімальних вимог платформи. Ключовий фактор — достатнє охоплення для формування статистично значущої вибірки. Тому Brand Lift доцільно запускати разом із кампаніями середнього або великого масштабу.

Який мінімальний бюджет потрібен для Brand Lift на YouTube?

Точні пороги можуть змінюватися залежно від ринку та формату реклами, але головна умова — система повинна зібрати достатню кількість відповідей у контрольній та експериментальній групах. Якщо охоплення замале, дослідження не покаже валідного результату. Тому Brand Lift зазвичай не запускають для коротких або тестових кампаній із невеликим бюджетом.

Скільки триває дослідження Brand Lift?

Дослідження запускається паралельно з рекламною кампанією та триває до накопичення достатньої кількості відповідей. Зазвичай це від кількох тижнів, залежно від інтенсивності показів і масштабу аудиторії. Результати стають доступними під час кампанії або після її завершення.

Який показник Brand Lift можна вважати хорошим?

Універсального «нормального» значення не існує — усе залежить від базового рівня впізнаваності, ринку та конкуренції. Наприклад, +3 процентні пункти для великого бренду з уже високим знанням можуть бути сильним результатом, тоді як для нового бренду очікуваний приріст може бути більшим. Важливо оцінювати як абсолютний, так і відносний приріст у контексті кампанії.

Чи можна запускати Brand Lift без агентства?

Технічно — так, якщо рекламодавець має доступ до відповідних інструментів платформи та достатній бюджет. Однак без чіткої гіпотези, правильного вибору метрик і професійної інтерпретації результати можуть бути неправильно витлумачені. Тому для стратегічного використання Brand Lift доцільно залучати фахівців з досвідом роботи з брендовими метриками.

Запускаємо брендофрманс-кампанії на YouTube з найактуальнішими форматами й стратегіями

Написати нам