Агентство newage. работает с открытыми комиссиями. В этой статье сооснователь агентства Алексей Лях расскажет, как мы перешли на такой формат, заработали не меньше и при этом получили возможность расширяться.
Переходите к интересующей части:
Как зарабатывают рекламные агентства
В медийной рекламе по большинству индустрий и для разных инструментов основная часть заработка лежит в разнице цен. Если смотреть со стороны, выглядит как спекуляция: купил дешевле, продал дороже и стараешься найти баланс, чтобы и клиента цена устроила, и ты мог заработать. Чаще всего при первом контакте клиенту показывается минимальная стоимость, тем самым урезается прибыль, а со временем ее плавно наращивают.
Чем это чревато:
- качество размещения рекламы страдает;
- итоговая стоимость для клиента увеличивается;
- развиваются скрытые схемы, непрозрачность рынка
Альтернатива — открытые комиссии
До определенного момента мы делали так же, как и все. Хоть и старались придерживаться морали, но все же искушение велико, и ты начинаешь находить оправдания. Меня лично и команду newage. это беспокоило не один год. В итоге мы предложили клиентам полностью открытую комиссию. При такой схеме взаимодействия мы заинтересованы получить выгодные условия для клиента и разместить ему эффективную рекламную кампанию. Работает это так:
- мы как эксперты помогаем клиенту согласовать условия с площадкой, зачастую совместные усилия с клиентом позволяют согласовать самые выгодные условия (чего бы мы сами для агентства не получили);
- мы мотивированы работать на эффективность и будем усиливать каналы не там, где мы больше зарабатываем, а те, которые действительно работают лучше;
- мы согласовываем комиссию по всем услугам, и клиент понимает за что он и когда платит, если какие-то наши услуги ему не актуальны в данной кампании он за них не платит, а мы не делаем лишнюю работу.
Такой подход позволяет проще работать с аукционными/программатик системами, что в целом развивает рынок, так как позволяет спросу определять цену на показ/проявление. Плюс это мотивирует нас растить экспертизу для того, чтобы конкурировать на рынке услугами, а не договоренностями с баингом. Ну и в целом открытые комиссии драйвят и развивают индустрию, без мутных схем, откатов и прочей дряни.
В итоге это позволяет сделать рекламные кампании качественнее, а стороны более мотивированными к работе! Что в целом является основной целью.
Зачем агентству работать по открытым комиссиям
Уверен, многие агентства (да и клиенты) скажут, что так и работают. Вот только комиссии в размере 3-5%, которые большинство показывает в тендерах — это не комиссии на которых зарабатывает агентство. Обычно это ширма, за которой скрывается медийная комиссия. Действительно, многие клиенты, имея подобный опыт, сравнивают итоговую цену, финальный СРМ «умножить» на комиссию агентства, пусть она будет открытой или закрытой и сравнивает финальную стоимость. Но вопрос в том, что на моменте тендера могут выигрывать одни площадки, а после случается так, что там нет объемов или они плохо работают или еще какая-то причина, которая меняет площадку, формат или что-то другое в медиаплане.
Зафиксированная открытая комиссия предотвращает подобные ситуации. Как вариант, мы практикуем подписание трехстороннего договора, или шоплисты с подрядчиками и клиентами.
Как измерить качество размещения при открытой комиссии
По большей части клиентов мы отказались от закрытой комиссии. При этом, стоит признать, наша открытая комиссия совсем не маленькая, и клиенты первоначально воспринимали это неоднозначно. Но, когда мы показывали результаты работы, вопросы зачастую отпадали. Удивляло, что первый вопрос клиента — «почему так много», а хотелось бы услышать: «Сколько ваша работа сэкономит нам денег или насколько сделает рекламную кампанию эффективной».
В какой-то момент мы поняли, что для эффективной работы, мы должны работать вдвое усерднее. А увеличение объемов работы потребовало увеличения комиссии. С учетом и так немаленькой комиссии клиенты это точно не одобрили бы. Поэтому весь 2017 год мы провели в процессах оптимизации своих действий, очень много процессов автоматизировали и шаблонизировали. Это позволило делать больше той же командой и сохранить и местами даже снизить комиссию для клиентов.
И сейчас команда newage. максимально вкладывается повышение качества медийных кампаний. Мы разработали методологию Целостного анализа, которая позволяет всесторонне оценить эффективность рекламы.
Что мы сделали при переходе на открытые комиссии
Чтобы повысить эффективность работы и не повышать комиссии для клиентов, мы предприняли ряд шагов.
- Максимально автоматизировали и шаблонизировали процессы. Например, разработали дашборд, который отображает большинство процессов в агентстве.
- Ввели чеклисты на большинство процессов. Ускорение и автоматизация повышали шанс ошибки, а их допускать неприемлемо.
- Согласовывали с клиентами, какая работа нужна и полезна конкретно в этой кампании, чтобы не делать лишней.
- Подготовили клиентов и подрядчиков к переходу на новую схему.
Тяжелая, но нужная работа, над которой мы корпели в 2017 году и что сейчас приносит свои плоды; это позволило нам делать больше и лучше той же командой! Важно, что мы стали получать больше данных, которые помогали улучшить кампании клиентов.
Как мы автоматизировали и шаблонизировали свой подход
Чтобы наладить процессы, мы еще раз пересмотрели все процессы команды и минимизировали задвоение работы. Затем перезапустили и объединили экосистему рабочих файлов:
- медиаплан,
- документацию,
- брони,
- отчет эффективности.
В итоге наш медиаплан стал основой и с него можно нажатием одной кнопки сделать брони площадкам, подготовить файл отчета, файл для подготовки ссылок клика и пикселей для каждой площадки и много чего другого.
Затем мы глобально усовершенствовали отчета по рекламной кампании. Заполнение отчета это отдельная магия, наши специалисты собирают отчет по огромной кампании (20+ площадок+ несколько креативов+ пару аудиторов + данные GA + данные клиента) за 15-20 минут, так как все максимально шаблонизировано или тянется по API. Итого более 150 параметров в отчете меньше чем за час с описанием итогов. С отчета ты одной кнопкой можешь сделать отчет для клиента, сверку для бухгалтерии или выгрузить все данные в базу. В базу мы собираем данные для того чтоб после их использовать при планировании (попадание в ЦА, частота, CTR, процент возврата, качественные показатели т.д.) Это крайне помогает делать максимально точные планы. Сейчас работаем над тем чтоб эти данные автоматом подтягивались в медиаплан и экономили время медиапланеру.
Также мы работали с PBR (Post Buy Report). У нас всегда были и остаются большие и полные PBR для клиента. Основная часть берется с заготовленных мест в отчете, в итоге 20-30% это сами выводы и анализы делаются руками.
Вывод: что нам дал переход на открытые комиссии для клиентов
Важно, что такой подход к ценообразованию хоть и существенно снизил наш % комиссии, но значительно нарастил нам объемы и добавил доверие клиентов. Тем самым увеличив размер клиентов и их количество. На сегодня мы работаем с более чем 5 рекламодателями из ТОП 30 рекламодателей Украины. При общем количестве более 20 клиентов из разных категорий и направлений бизнеса.
Причем мы понимаем, что это схема не до конца идеальна и всегда готовы к диалогу с клиентом, мы готовы трансформироваться, а главное готовы быть эффективными! Мы понимаем, что % комиссии не всегда релевантен работе и времени, которые агентство тратит на ту или иную кампанию (поэтому мы всегда в диалоге с клиентом), уже сейчас мы разрабатываем совместно с клиентами различные варианты сотрудничества:
- проектная работа, когда мы четко озвучиваем стоимость своих услуг за комплекс работ, который мы сделаем;
- почасовая продажа услуг (как в IT), но к сожалению, это пока сложная схема для нас, так как сложно рассчитать и оценить ресурсы наперед.
В любом случае мы движемся в направлении, который выгоден клиенту и позволяет зарабатывать агентству и усовершенствовать свою работу.
Собственно, как принято, в конце перейдем к морали истории стоит занимать более открытую позицию, которой больше доверяет клиент, которая хоть и уменьшает % комиссии, но постоянно заставляет вас улучшаться (автоматизироваться, повышать эффективность, быть в тренде). В итоге все в выигрыше, растет бизнес клиентов, растет и развивается рынок, агентская команда имеет возможность расти и зарабатывать.
Оригинальная публикация sostav.ua
