Целостный анализ медийной рекламы

Анализировать медийную рекламу непросто. Во-первых, многие в принципе не понимают, как медийная реклама влияет на конверсии и считают ее излишней роскошью. Во-вторых, медийка обычно запускается по всем доступным каналам, и даже простое сведение данных Facebook, Google и прямых площадок становится серьезным испытанием. В этой статье newage. поделится своим подходом к аналитике медийной рекламы, мы расскажем как собрать правильные данные и что показывает реальную эффективность кампаний.

Что такое Целостный Анализ медийных кампаний

Целостный Анализ медийной рекламы — это методология оценки эффективности медийных рекламных кампаний, в рамках которой анализируются: качество размещения, медийные метрики, реакция на рекламу, которую можно измерять в цифровых инструментах и применяется agile-подход для дальнейшей оптимизации.

Как работает целостный анализ

Целостный анализ — это главный подход агентства newage. в работе с медийной рекламой, он описывает итеративный цикл, по которому мы оптимизируем кампании. И такая итерация состоит из 4 частей.

1. Контроль качества размещения. Прежде чем изучать какие-либо данные нужно убедиться, что они корректны и отражают реальное течение кампании, как дела с viewability, был ли виден пользователем рекламный контакт
2. Анализ медийных показателей. Медийная реклама — отдельная разновидность продвижения, для которой есть свои базовые показатели эффективности: показы, охват целевой аудитории, досмотры ролика, brandlift и т. д. Их мы и измеряем на этом этапе.
3. Реакция на рекламу. На основе анализа данных о post-click, post-view и cross-device конверсиях можно сделать выводы, как на пользователя повлиял контакт с рекламой. По сути это performance-маркетинг, но для брендовых кампаний — brandformance.
4. Agile-подход. Наша задача как можно больше выводов сделать в максимально короткий период, для того чтоб использовать их для оптимизации. Наш подход позволяет инвестировать маркетинговый бюджет с максимальной отдачей

Расскажем о каждом шаге подробнее.

Контроль качества размещения

Некорректные данные ведут к ошибочным выводам и провальным действиям. Поэтому первый, основополагающий этап Целостного Анализа — проверка данных.

Медийная реклама запускается сразу по многим каналам. Мы одновременно используем рекламные кабинеты Google, Facebook, других глобальных и локальных игроков и прямые закупки. Чтобы уследить за всеми местами размещения, мы дополнительно настраиваем трекинговую систему (аудитора), который помогает сравнить нужные нам показатели «одной линейкой». Мы агрегируем статистику от рекламных кабинетов, аудиторов и площадок в едином дашборде и проверяем, сходится ли она.

Узнайте, как работает дашборд анализа медийной рекламы newage. в статье «Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства».

В первую очередь мы проверяем саму «чистоту» полученных данных — сходятся ли показатели рекламных кабинетов, веб-аналитики и аудиторов. Ведь неправильно делать выводы, если в рекламной кабинете у вас миллион показов, за которые вы заплатили, а трекинговая система увидела всего 100 тыс.
Но также проверяются и показатели качества самого размещения, мог ли пользователь увидеть рекламу, соответствует ли запланированный формат размещения фактическому, на каком сайте, с какой частотой аудитория видит рекламу. Особенно важен здесь показатель viewability (activeview). Если viewability ваших размещений скажем 10%, то некорректно будет говорить о 100% охвате, который традиционно показывает как total reach.

Часто возникает вопрос, что делать с данными которые не проходят проверку качества, у нас вывод простой, эти данные нельзя анализировать. Это как говорит старая интернет-мудрость «лошадь сдохла — слезь».

Ранее мы попадали в ситуации, когда данные трекались неправильно. В итоге действуем превентивно, чтобы не допустить такого. Мы разработали чеклисты и запускаем претест на ~1000 показов до основного запуска. Эти методы проверки работают, и за последние несколько лет, такие ситуации стали редким исключением.

Анализ медийных показателей

В этом блоке мы анализируем относительно базовые медийные показатели: 

• показы;
• охваты целевой аудитории; 
• охват целевой аудитории на частоте;
• досмотры;
• brandlift;
• базовые показатели здоровья бренда;
• рост брендовых запросов;
• рост direct трафика и т. д. 

Важным аспектом в этой части является оценка охватов только на activeview (viewability) показах. К сожалению, на рынке мало кто за этим следит, а это важный момент.

Многие медийные метрики строятся на основе исследований, когда собирается фокус-группа и ее опрашивают о бренде, продукте или кампании. Это стандартный способ исследования, но в нем гораздо большие погрешности, чем в логируемых, технометрических показателях. 

Эти показатели также важно смотреть и анализировать, и в Целостном Анализе их упускать нельзя. Они помогут дополнить общие выводы по кампаниям и как в разрезе разных медиа, так и для клиентов, у которых сложно отследить реакцию на рекламу в диджитале.

Реакция на рекламу

В медийной рекламе — пользователь не переходит сразу по ссылке и заказывает товар. И тому есть несколько причин.

1. Медийный формат «застает» пользователя в неудачный момент, например, когда он собирается смотреть интервью на YouTube, а не искать, где заказать памперсы определенного бренда.
2. Медийную рекламу не запоминают с первого раза, требуется показать ролик несколько раз, чтобы пользователь стал достаточно лоялен для перехода.
3. Товары с долгим циклом продажи требуют дополнительного «прогрева» клиента перед покупкой. Нельзя просто добавить квартиру в корзину, просто перейдя по брендовому ролику.

Без цифр это звучит как какое-то шаманство, но это вполне реальный и измеримый эффект — медийный эффект рекламы. Чтобы получить заветные цифры и связать медийную рекламу с performance-показателями, мы анализируем отложенные действия пользователей после просмотра рекламы. И здесь есть три вида конверсий.

1. Post-click — это переходы на целевой сайт непосредственно из рекламы; увидел объявление и тут же нажал и все последующую действия если пользователь кликает по креативу.
2. Post-view — это выполнение целевых действий спустя время после просмотра рекламы. Вчера увидел рекламу, не кликнул, а сегодня зашел на сайт по брендовому запросу. Отслеживается браузер с которого пользователь видел рекламу и в нем же сделал целевое действие на сайте.
3. Cross-device — это отложенные во времени действия с других устройств. Например: увидел ролик в метро на смартфоне, а на следующий день нашел компанию с лептопа.

Большинство рекламодателей анализируют только post-click конверсии, ведь этот показатель есть в любом рекламном кабинете. Но это лишь малая доля медийного эффекта. Наш опыт показывает, что из тех, кто перешел на сайт после просмотра рекламы, клики из объявлений составляют 20-30%. А среди тех, кто после кампании дошел по воронке до конверсии, их менее 10%.

Если у вас нет данных о post-view и cross-device конверсиях, то лучше совсем не смотреть на клики. Из неполных данных (20-30% реакций) вы гарантированно сделаете неправильные выводы. В таком случае уж лучше анализировать только медийные показатели.

С помощью данных post-click + post-view + cross-device, можно измерить реакцию пользователя, а главное сделать выводы, которые помогут оптимизировать кампанию:

1. Какой сегмент или таргетинг работает, а какой нет?
2. Какая оптимальная частота контакта?
3. Какой креатив работает лучше?
4. Спустя сколько дней после контакта, зайдет к вам на сайт?
5. Из какого источника пользователь зайдет к вам на сайт после контакта с рекламой (organic, direct, paid, и т. д.)?

Какой таргетинг работает лучше?

Не все таргетинги работают одинаково. На старте кампаний мы строим гипотезы, кого может заинтересовать тот или иной ролик. Но на то они и гипотезы, чтобы из проверять.

Допустим, вы хотите оптимизировать рекламу для теплой аудитории. Когда кампания открутиться несколько дней и начнут собираться данные о post-view и cross-device конверсиях, оцените эффективность каждого отдельно таргетинга. Наверняка будут те сегменты, которые не заинтересовались рекламой, или оказались слишком узкими для широких охватов. Отключайте их и перераспределяйте бюджет на те таргетинги, которые дали результат.

Есть и другая стратегия. Если ваша цель увеличить спрос и прогреть рынок, стоит наоборот сосредоточиться на холодной аудитории и добиваться от нее большего отклика. Менять креативы и частоту, поднимать ставки. Такой подход особенно полезен при построении узнаваемости бренда — в этом случае как раз нужны новые пользователи, которым нужно запомниться.

Какая оптимальная частота кампании?

Имея данные о том, на какой частоте и сколько пользователей мы охватили, как они вернулись и сколько нам стоит каждый контакт, мы можем определить эффективную частоту по кампании. В первом примере мы видим, что бренду важно проводить «шумные» кампании, ведь частота до 5 дает наибольший процент переходов.

Другим же рекламодателям может потребоваться большая частота, чтобы достичь целей кампании. В этом примере частота свыше 4 становится оптимальной:

Узнайте, что кроме эффективной частоты влияет на результаты медийной кампании в статье «Как улучшить эффективность медийной рекламы».

Какой креатив работает лучше?

Когда встает вопрос, какой креатив лучше, первым на ум приходит показатель CTR. Мол, по какому чаще кликают, тот и молодец. Но это в корне неправильно. 

Измеряя эффективность кампаний с Целостным Анализом, можно сделать вывод о том, какой креатив не просто привлек больше кликов в момент показа, но и лучше запомнился аудитории — это покажут результаты post-view и cross-device в разрезе креативов. 

Например, такой подход помог нам оптимизировать кампанию для rabota.ua. Была гипотеза, что аудитория уже запомнила ролики ТВ-кампании и в digital достаточно запустить такой же баннер — кадры ведь знакомые. Однако клон ТВ-рекламы отработал хуже баннера, который создали специально для digital. Прорисованный баннер использовал тех же героев, но был лучше адаптирован под формат, и именно он сработал лучше.

Можно не гадать, какой из баннеров сработает лучше, достаточно просто запустить пре-тест, собрать статистику и оставить тот, который имеет лучшие результаты.

Читайте, как newage. оптимизировал креативы для RABOTA.UA, PIZZA 33, COMFY, и OLX.

Через какой период пользователь зайдет на сайт?

Вот так реагируют пользователи на вашу рекламу в течении определенного времени:

Post-click конверсии происходят только пока запущена кампания; нет показов — нет переходов из рекламы. Так что по кликам невозможно оценить реальный медийный эффект и понять, сколько времени целевая аудитория помнит о бренде. 

Отложенные во времени post-view и cross-device конверсии, которые показывает Целостный Анализ, дают такой видение. Соответственно, мы делаем выводы, когда пользователям стоит им еще раз ее показать рекламу, чтобы бренд постоянно был в памяти клиента.

Мы рассчитывали этот показатель для клиента MOYO. Читайте подробнее, как это сделали, в кейсе «Как определить эффективную частоту показа рекламы».

Из какого источника пользователи переходят на сайт?

Медийная кампания только формирует спрос, а закрывают этот спрос уже perfomance-кампани.. Чтобы это оценить и построить карту атрибуции, важно выгружать данные о том, как пользователи заходят на сайт после контакта с медийной рекламой и какая цепочка контактов самая эффективная.

Оптимизация по agile

Целостный Анализ медийной рекламы — комплексный, цикличный подход. Он нужен не для того, чтобы единоразово проверить кампанию и сказать: «Какие подрядчики молодцы, все красиво сделали». Важнейшая составляющая любой кампании — ее дооптимизация, постоянное тестирование гипотез и выжимание максимума из бюджета. 

Все предыдущие этапы анализа важно регулярно повторять, чтобы на основании данных оптимизировать кампанию. Мы несколько раз эстимировали, что было бы, если бы кампания продолжила крутиться с первичными настройками. И выяснилось, что каждая итерация правок повышает эффективность использования бюджета от 20-30%, а общая эффективность относительно старта в таких тестах вырастает от 100%.

Чтобы быстрее и чаще сводить аналитику, мы разработали автоматизированный дашборд, который автоматически собирает и считает данные о кампаниях. Подробнее о нашем дашборде можно узнать в статье: «Дашборд newage. 2021: как автоматизировать работу медийного агентства».

Выводы

1. Эффективность медийной рекламы можно и нужно измерять. И лучший подход здесь —  Целостный Анализ. Эта методология базируется на контроле качества рекламного размещения, оценке медийных показателей, анализе отложенных конверсий и agile-подходе.
2. Контроль качества размещения, верификация данных — основополагающий этап исследования. Некорректные данные ведут к ложным выводам и нерациональным действиям, поэтому необходимо убедиться, что статистика собирается правильно.
3. Анализ медийных показателей. Проверка общего «здоровья» кампании: сколько просмотров и досмотров, какая частота оптимальная в конкретном случае и т. д..
4. Анализ post-click, post-view и cross-device конверсий связывает медийную рекламу с performance-показателями, что позволяет измерить реальный медийный эффект.
5. Agile-подход применяется в оптимизации рекламы после проведения Целостного Анализа. Итеративная работа позволяет постоянно улучшать кампании и более эффективно использовать бюджет.