Механика кампании достаточно стандартна — это промо, с розыгрышем ценных призов. Тендер на проведение кампании выиграло full service агентство «Mediainsider» казахстанская команда медиа-стратегов, специализирующихся на нестандартном решении стандартных проблем. А таковой проблемой, являлся ограниченный бюджет, который не позволял за счет широкомасштабной покупки Телеэфира охватить широкую аудиторию потребителей воды «Туран».
Решение было найдено в виде комплексной медийной стратегии, включавшей в себя – ТВ, радио, борды и digital каналы, что представляло собой довольно обычный набор инструментов, но с одним секретным ингредиентом. А таковым являлись ребята с Украины, агентство newage. – те, которые специализируется на «Целостном Анализе» медийных кампаний.
Результаты кампании воды «Туран» оказались достаточно успешны, поэтому сегодня именно о них. Цель разбора этого кейса в том, чтобы показать, что данные отложенного рекламного эффекта (post-view и cross-device действия), крайне важны не только для ecommerce проектов и их кампаний, а также применимы для FMCG рекламодателей.
Идея об отложенном эффекте рекламы «стара как сам маркетинг» и заключается в принятии того факта, что отсутствие мгновенной реакции на рекламное сообщение не является свидетельством её неэффективности.
И правда, вы не сворачиваете с шоссе, потому что увидели билборд сообщающий о распродаже телевизоров, даже если это предложение релевантно для вас; вы не прекращаете просмотр любимого сериала, даже если реклама, которую вам показывают, правильно угадывает ваше желание. Вы всё равно кликнете “skip”, потому что в данный момент, куда важнее, что же дальше случится с матерью драконов! В то же время, когда вы находитесь в режиме шоппинга или поиска необходимого товара, вы вспомните заинтересовавшую вас рекламу.
Отложенный рекламный эффект или то, когда пользователь делает покупку, регистрацию или другое целевое действие через определенное время после показа рекламы – присутствует как в обычных, так и в digital-кампаниях. Но как померять этот эффект? В этом вам могут помочь трекинг-системы (аудиторы). Возьмем, к примеру, Google Campaign Manager (CM), который позволяет отслеживать post-view и cross-device действия пользователей после контакта с рекламой. Эти данные, как правило, являются невидимой частью айсберга при стандартном подходе к анализу результатов кампании. Сегменты аудитории «post-view» и «cross-device» составили более половины всех перешедших на сайт, а именно 22% и 43% соответственно. Очевидно, что отказ от учета этих данных в оценке результатов кампании был бы преступлением, поскольку они (данные) кардинальным образом влияют на оценку эффективности кампании и меняют ряд выводов.
Обратите внимание на долю этих показателей в переходе на сайт и в регистрациях, в целевых действиях использование этих данных еще более критично.
Давайте предметней поговорим о том, какие выводы позволил сделать подобный анализ:
1. Как много времени после визуального контакта с рекламным материалом требуется пользователю, для того чтобы перейти на промо-страницу рекламодателя, и сделать регистрацию.
2. Посчитать эффективную частоту контакта. В этой кампании эффективная частота была оценена как 3 показа на пользователя (за период РК)
Уверен, многие маркетологи задумываются об оптимальной частоте стремясь осуществить необходимое количество контактов пользователя с рекламой, но не переборщить, так как это больно влияет и на бюджет и на восприятие рекламы пользователем.
Аудитор (CM) позволяет отследить количество людей контактировавших с рекламой на каждой частоте, и после, определить кто из тех, кто контактировал с материалами на частоте 1, 2, 3 переходил на промо страницу. Соответственно, это дало нам возможность посчитать стоимость перешедших пользователя на определенной частоте.
Два этих вывода помогли определить оптимальную частоту на период РК, что и было сделано во время проведения кампании.
Что еще мы можем увидеть на основе данных Campaign Manager?
- Сколько показов на частоте от 1 до 15+ было реализовано.
- Сколько людей охватили на каждой конкретной частоте.
- Какое пересечение между площадками
- Какие площадки и сегменты аудитории более эффективные, а какие менее, то же самое с форматами рекламы
- Какова стоимость каждого посещения сайта учитывая количество раз, которое посетитель видел рекламу.
Все это делается для того, чтобы мы могли эффективнее расходовать бюджет, зная сколько раз в среднем человек должен увидеть рекламу для выполнения полезного нам действия — будь то переход на сайт или цена за целевое действие.
В случае использования стандартных рекламных инструментов, на первый план выходил бы CTR (показатель кликабельности), как метрика оценки эффективности показов рекламы. На сегодняшний день такой подход является устаревшим и главное некорректным, так как, зачастую, заставляет делать неверные выводы.
Новый подход к сегментации digital-аудитории и оценки ее эффективности позволяет по-новому взглянуть на результаты кампаний, теперь и на примере FMCG-бренда. «Целостный анализ позволяет» своевременно сделать нужные выводы и оптимизировать кампанию во время ее проведения.
Оригинальная публикация cossa.ru
