Факт показа рекламы еще не означает, что ее увидели. Условные 20 млн охвата — это здорово, но нужно проверять, кто из них действительно видел рекламу. И здесь помогает метрика вьюабилити (viewability), о которой далее расскажет трафик-менеджерка агентства newage. Людмила Белявская.
Переходите к интересующей части:
Что такое Viewability
Viewability — это метрика digital-рекламы, которая показывает, сколько раз пользователи видели рекламу. Выражается в процентах и рассчитывается по следующей формуле.
Количество видимых показов делится на общее число показов и умножается на 100%.
По стандартам IAB Europe and Ukraine «вьюабильными» считаются такие показы:
- для баннерной рекламы — 50% баннера находились в видимой области экрана 1 секунду;
- для видео — 2 секунды в видимой области экрана находилось 50% проигрывателя.
Роль Viewability в медийной рекламе
Viewability важна в первую очередь для оценки мест размещения рекламы — она поможет выбрать площадки, которые действительно показывают рекламу читателям. Притом о проблемах свидетельствуют не только низкие показатели, но и коэффициенты, близкие к 100%. На скрине ниже пример “взлома” viewability: маленький экран-автоплей. Пользователь вообще его не заметит, но рекламодателю посчитается показ, к тому же вьюабильный.
Подобные плейсменты называются контент-роллы; мы отговариваем клиентов запускать рекламу в них.
Также саму суть viewability стоит учитывать при разработке креативов — не ждите, что пользователь будет долго рассматривать рекламу. Из каждого слайда баннера и с первых секунд видео должно быть ясно, какой бренд и продукт рекламируется. Если пользователь не увидит бренд, не запомнит его то, соответственно, медийный эффект будет утерян.
Посмотрите примеры классных баннеров в статье: «Как сделать эффективный баннер для медийной рекламы».
Кейс-эксперимент: как Viewability влияет на отложенные конверсии
Мы рассматриваем viewability на этапе контроля качества размещения — мы должны убедиться, что кампании эффективные и пользователи видят рекламу. Но до определенного периода мы не анализировали, как это влияет на реакцию на рекламу. И сейчас рассмотрим, как это сделать.
Представим гипотетическую кампанию на 20 млн показов и 5 млн охвата. Из этих 5 млн у нас 2 500 кликов, 7 500 post-view конверсий и еще 15 000 cross-device переходов.
Что такое метрики post-view и cross-device, и как с ними работать, читайте в статье «Целостный анализ медийной рекламы».
Viewability помогает просчитать реальные охваты и показы. Далее возникает вопрос — как выделить вьюабильные показы среди отложенных конверсий.
И мы несколько лет жили в парадигме, что с точки зрения Viewability по этим показателям у нас есть данные, а с точки зрения конверсий — не было.
Тут стоит уточнить, что newage. — сертифицированное агентство Google Marketing Platform, а наш CEO — сертифицированный тренер платформы. На одном из семинаров, где тренерам рассказывают о новинках, нашлось решение — модель атрибуции по вьюабильным показам. Мы решили сразу протестировать модель на клиентских проектах.
К слову, ранее мы рассказали, что дает агентству и клиентам статус партнёра GMP, в статье «Зачем агентству быть Google Marketing Platform Partner».
Как запустить кампанию с атрибуцией по вьюабильным показам
Модель атрибуции по вьюабильным показам — это уже запущенный инструмент, который можно использовать в Display & Video 360 и Campaign Manager. В CM это будет работать, только если мы используем его как AdServer. А для запуска в DV360 зайдите в настройки партнёра, выбираете FloodLight Group в ресурсах, далее выбираете «Модели атрибуции» и здесь «Last Interaction — Viewable Only».
Настроив такую историю, вы сможете посмотреть данные по конверсиям только по вьюабильным показам.
Больше о моделях атрибуции Google читайте в статье «Как узнать, какие каналы сыграли ключевую роль при покупке»
Мы хотели сравнить, коррелирует ли вьюабильность на показах и охватах с вьюабильностью на конверсиях, в том числе post-view и cross-device. Далее рассмотрим реальные данные кампании одного из наших клиентов, который, по понятным причинам, останется анонимным.
Эксперимент и результаты
На скриншоте выше результаты кампании клиента. Кампании отсортированы по общему показателю viewability, а далее в колонках мы сравниваем post-click и post-view конверсии по стандартной модели атрибуции и по Viewable Only. Как видим, чем меньше viewability кампании, тем больше расходятся данные по моделям атрибуции.
Например, в кампании “Banner_Custom affinity” (вторая снизу) на сайт рекламодателя пришло 87 людей по клику и 240 по post-view. Сравним это с атрибуцией по вьюабильным показам. У нас было 240 post-view-конверсий, хотя на самом деле, те люди, которые реально видели баннер, сделали всего 45 конверсий. И всего из 327 конверсий тех, кто реально видел баннер всего 129.
Это подтверждает базовую гипотезу, что, когда у нас viewability ниже 30%, коэффициент конверсий по стандартной модели в post-view и cross-device откровенно бесполезен.
Далее данные, соответственно, отклонения: по post-view на 81% меньше реальных действий по тем людям, которые реально видели рекламу. При низком viewability конверсий намного меньше.
Потенциал и следующие шаги
- Учитывая, что мы всё это начали делать только месяц назад, хотелось бы это исследовать снова и на большем количестве данных, в том числе и на видео.
- Базово данные о viewability необходимо применять для анализа результативности площадок/таргетингов и учитывать результативность только по вьюабильным конверсиям.
- Очевидно, что viewability в Youtube-видео будет около 90% или выше. Но, если мы запускаемся на прямых площадках, было бы интересно показать клиенту реально, в цифрах результаты продвижения с учетом того, мог ли вообще пользователь увидеть рекламу.
- Также полезно проанализировать атрибуцию по вьюабильным показам на разных частотах. Для такого анализа потребуется больше данных, поэтому он пока в планах.
Выводы
Viewability доказывает, работает реклама или не работает. Экстремально низкая или необоснованно высокая вьюабильность может быть поводом пересмотреть настройки кампании и порядок ее размещения.
Viewability нужно трекать, чтобы лучше проводить анализ post-click, post-view и cross-device конверсий. В целом, следует переходить на вьюабильные охваты и вьюабильные конверсии, чтобы оптимизировать рекламу эффективнее.
Спасибо, полезный материал.
Вопрос возник только в следующем: какое место viewability имеет в отношении post-click конверсий? При их расчете, показы не используются никак. Могу предположить, разве что, что клики, относящиеся к «невьюбильным» показам, при использовании атрибуции с учетом viewability не учитываются и конверсии по таким кликам, в том числе? Такой сценарий, когда клик произошел по баннеру, который не видели, могу предположить только, при fraud-трафике, но системы ведь самостоятельно его сортируют и учитывают такие клики, как недействительные.
Спасибо за фидбек! Относительно пост-клика по невьюабильным показам, вы совершенно верно подметили, что пользователю проблематично кликнуть по баннеру или видео, которое не отображается на экране. Если же юзер дойдет до рекламы и кликнет по ней, то такой показ с большой вероятностью будет уже вьюбильным. Мы относимся к вьюабилити как к уточнению атрибуции post-view конверсий, чтобы они приписывались именно увиденным объявлениям.