На початку літа ми оприлюднили дослідження digital-ринку України. Аналітики newage. проаналізували загальний стан диджиталізації суспільства, як-то поширення інтернету, використання технологій, відвідування сайтів тощо — ці дані ми збираємо щороку. Але у 2022 значна частина дослідження була присвячена впливу війни на українське суспільство; ми досліджували цей вплив на базі відкритих даних, заяв посадовців та власної інформації про digital-аудиторію. З приходом осені ми оновили дані. В цій статті Project Manager Тимур Задорожний представить нову інформацію: скільки українців залишається на підконтрольних Україні землях на кінець літа 2022, які наміри мають ВПО та біженці; як змінилась поведінка інтернет-користувачів.
Читайте все, або переходьте до пункту, що вас цікавить:
Загальний стан населення та його кількість
Внутрішньо переміщені особи
Станом на травень 2022 ми мали ~8 млн внутрішньо переміщених осіб. На середину літа офіційна цифра впала до 6,3 млн, але на початок вересня, згідно даним Міжнародної організації з міграції (МОМ), кількість внутрішньо переміщених осіб зросла до 7,1 млн. За нашими естимаціями, ця цифра має бути на 15-30% більшою, адже частина чоловіків уникає реєстрації в ЦНАПах.
Також є інформація про наміри тих внутрішньо переміщених осіб, які повернулись до звичного місця проживання. І ці данні надихають, адже високий відсоток тих, хто повернувся не має намірів знову змінювати своє місце перебування надалі — таких осіб аж 74% серед опитаних. Ще 14% опитаних мають намір переїхати, і 12% не визначились із планами.
Біженці
За даними УВКБ ООН станом на 19 серпня за межі України виїхали 11,2 млн осіб, а перетнули кордон в напрямку України — 4,8 млн. В цей підрахунок потрапляють перетини кордону іноземними громадянами (наприклад, волонтерами, робітниками міжнародних організацій тощо), а також багаторазові перетини кордону одною людиною (наприклад тих, хто мандрує по роботі). Відповідно, кількість українських біженців не виводиться із цих цифр арифметично, і дорівнює 6,7 млн осіб.
Якщо ж говорити про наміри цих людей, то 13% із них планують повернутись в Україну. Стільки ж респондентів не визначились із подальшими планами, а 63% хочуть залишитись в країні, що приймає. Слід зазначити, що опитування дає декларативні дані, а об’єктивна реальність може мотивувати людей змінити думку.
Говорячи про наміри біженців, бюро також визначило, що саме утримує їх на поточному місці. Ці дані дають надію, що згодом Україна зможе створити сприятливі умови для повернення людей. Найбільше осіб, котрі знаходяться за кордоном, бентежить питання безпеки (51%) — тобто ці люди ймовірно повернуться після перемоги. Про решту факторів, таких як родинні зв’язки, зайнятість чи навчання згадують набагато менше опитаних.
Загалом темпи відтоку населення за кордон спадають. Якщо протягом березня з України поїхали 3,3 млн осіб, то за червень ~1 млн
Люди в окупації
В окупації лишаються 20% територій України та ~3,6 млн людей. Ця оцінка заснована на даних по ВПО, населенню регіонів під окупацією до початку повномасштабного вторгнення, даних з відкритих джерел. Від початку літа ця цифра не змінилась, але наразі чекаємо оприлюднення нової інформації за результатами успішних контрнаступальних дій у вересні.
Висновок по аудиторії
Резюмуючи фактори, станом на початок вересня маємо наступну ситуацію по населенню:
- Внутрішньо переміщені особи — 6,3 млн осіб
- Біженців за кордоном — 6,7 млн осіб
- В окупації — 3,6 млн осіб.
Відповідно, на початок вересня 2022 в Україні лишаються 25,5 млн українців (у віці 14-70 років), із яких 17,8 млн активні користувачі інтернету.
Технології та поведінка людей онлайн
Якщо ж говорити про онлайн-поведінку цих 17,8 млн українських користувачів, то після значного підйому популярності новинних сайтів на початку весни, протягом літа ми спостерігали поступовий приріст в e-commerce та в сегменті умовно-розважального контенту (соцмережі, месенджери).
Такий приріст вказує на повернення аудиторії до звичного медіаспоживання. Також дослідники newage. припускають, що вслід за YouTube та Instagram протягом літа зріс також і TikTok, але цей ріст відсутній на візуалізації вище, адже графік присвячений веб-сторінкам, в той час, як TikTok користуються здебільшого через додаток.
“Люди повертаються до нормального медіаспоживання, дивляться розважальний контент. Це нормально, бо всі ми люди. Але це в тому числі говорить про те, що буде збільшуватись кількість аудиторії та показів реклами”
CEO newage. Олександр Рольський
Також з’явились дані Cmeter (Kantar Group) про використання Телеграм.
“Від лютого різко зросло використання Телеграму, адже він перетворився із розважального майданчика на джерело оперативних новин, зокрема про повітряні тривоги”
проєктний менеджер newage. Тимур Задорожний
Поведінка покупців
Ми можемо спостерігати за поведінкою покупців у кількох e-commerce проєктах. Зі зрозумілих причин не будемо вказувати, які саме це магазини, але вони достатньо відомі, аби бути показовими. Попри глобальні дані про зростання інтернет-магазинів протягом літа, ми можемо констатувати, що ці три клієнти із червня вийшли на плато і по трафіку, і за кількістю транзакцій.
Тенденція однакова для всіх трьох сайтів. Це все великі магазини, яким складно показувати значний ріст, адже вони вже охоплюють всю Україну. Тобто, нинішній їх рівень можна вважати стабільним. На жаль, зараз немає тенденції до росту чи виходу на довоєнний рівень, адже покупців кількісно стало менше, а їх потреби й споживацькі наміри змінилися.
Рекламна активність
Рекламна галузь поступово відновлюється. За даними IAB, від травня третина компаній відновила 50-75% своїх рекламних активностей.
Google поділився із нами ексклюзивними даними про те, як вони бачать динаміку рекламних показів ритейлу в Україні. На цьому графіку ми бачимо позитивну динаміку, але слід розуміти, що графік починається від березня і ми не бачимо, які були показники до російського вторгнення.
“Я запитав дані за лютий, але представник Google сказав, що не може це зробити. Ймовірно, аби не демотивувати ринок і не показувати точку, із якої нас всіх скинули. Але якщо порівнювати березень із серединою червня, то ми бачимо постійну позитивну динаміку”
Олександр Рольський, CEO newage.
Також ми отримали інформацію про рекламу у розрізі пристроїв. Очікувано висока кількість показів реклами на мобайлі, оскільки від початку вторгнення ми стали значно частіше користуватись телефонами, але, як не дивно, друге місце за показами посіла реклама на Smart TV, обійшовши десктопи. При цьому вартість показів на ТБ була найменшою, а на ПК — найбільшою.
Такий розподіл вказує на те, що рекламодавцям слід ретельно пропрацьовувати місця показу і надалі розглядати SmartTV як потенційно корисний формат.
Ринок праці
Питання, яке ми не висвітлювали в травні, але воно варто розгляду — стан ринку праці. Ми взяли дані двох порталів із пошуку роботи: Djinni та Work.ua.
Платформа Djinni спеціалізується на IT-секторі, тож дані по ній дещо специфічні. За даними Djinni, станом на липень, налічується >54 тис. профілів кандидатів, що на 50% більше, ніж у січні. Більшість цього зростання — це «активний пошук», тобто кандидати, які шукають роботу. Кількість кандидатів у «пасивному пошуку» зросла лише на 16% (червень/січень).
Станом на липень активність рекрутерів на Djinni на 20% нижча за показник до російського наступу. Водночас кількість кандидатів відновилась та продовжує зростати, що свідчить про можливий відхід ринку праці в IT від стану “ринку кандидатів”.
На Work.ua ми змогли оглянути інформацію про вакансії у галузі маркетингу. Тут ситуація схожа: стрімко зростає кількість резюме, а от приріст вакансій зменшився у п’ять разів — навіть у новорічний тиждень компанії шукали більше маркетологів, ніж зараз.
Висновки
Українське суспільство проходить крізь переломні моменти історії та змінюється із карколомною швидкістю. Протягом літа слід зафіксувати наступні тренди в поведінці людей у digital.
- Кількість біженців та переселенців зросла, але темпи відтоку населення поступово зменшуються. Кількість людей, що опинилися в окупації, за нашими розрахунками протягом літа залишилась сталою, але вже можна чекати на нову інформацію за результатами контрнаступу.
- Поведінка інтернет-аудиторії нормалізується, поступово зростає інтерес до соцмереж та e-commerce. Хоча останній також стабілізувався і великі магазини вже вийшли на плато за аудиторією та кількістю транзакцій.
- Рекламний ринок поступово відновлюється, а кількість рекламних показів неухильно зростає від березня. При цьому слід звернути увагу на SmartTV, які вийшли на друге місце за кількістю показів, бувши найдешевшим за CPM плейсментом Google.
- На ринку праці кількість кандидатів значно перевищує кількість вакансій.
