Попри війну, український бізнес продовжує роботу та знову використовує digital-рекламу. Працюючи із клієнтами, ми помітили певні аномалії у вартості розміщення, які вирішили дослідити детальніше. В цій статті Mediaplaner newage. PhD економічних наук Дмитро Коноваленко поділиться нашими спостереженнями, як змінюється вартість реклами, аби зафіксувати стан ринку на початок осені 2022 року. А також аргументує припущення, чому ціни змінюються саме так.
Досліджені інструменти, кости та формати
Перше, що ми помітили на кампаніях для української аудиторії — це разюче зменшення цін (CPM, CPC, CPV) на показ банерної та відеореклами. Найповніші дані ми наразі маємо по рекламним кабінетам Google Ads та Display & Video 360, тож досліджували вартість форматів, доступних на цих платформах.
Аби зрозуміти масштаб змін, ми порівняли поточні ціни 2022 року із вартістю, яка була до передноворічного буму та листопадових розпродажів. На всіх подальших ілюстраціях за 100 відсотків взяті ціни серпня-жовтня 2021. Якщо показник понад 100 — значить в цей період в порівнянні із базовим, ціна збільшилась, а менш як 100 — зменшились.
Відсоток зростання або падіння враховує зміну курсу гривні до долара, тож далі йдеться про «чисті» зміни на початок вересня 2022 року. І ще важливий момент щодо вартості — це витрати, вони пораховані середні за місяць в кожен період.
Зміна CPM за рекламними форматами
Скільки коштує відеореклама Google Ads в 2022 році
In-stream реклама в Google Ads впала в ціні в чотири рази, відносно базового минулорічного періоду. Ціни впали як у розрізі CPV, так і у CPM.
В In-stream за формування ціни в Google в серпні 2022 року відповідають здебільшого e-commerce компанії, частка яких в загальних даних по формату складає 80%. В цілому, якщо взяти один і той же хронометраж одного і того ж рекламодавця на ідентичних YouTube-каналах й порівняти ціни, то також ми бачимо падіння і це співвідношення відповідає дійсності.
За формування ціни відео в період липня та вересня в DV відповідає один рекламодавець, тому висновки робити важко. Але загалом констатуємо зниження ціни в порівнянні з базовим періодом.
Скільки коштує банерна реклама в Google Ads у 2022 році
Банерна реклама в Google Ads подешевшала на 37% відносно спокійних часів минулого року.
По банерці за травень-липень відбулась також зміна рекламодавців — ціноутворюючим став один, на якого припало 60% витрат, і по якому ціна взлетіла; це могло дещо спотворити дані.
За період травень-липень 2022 не дуже репрезентативно, але можемо констатувати, що тут ціноутворюючими стали e-commerce компанії і в цілому, в принципі, спостерігається адекватна ціна при малій конкуренції.
Скільки коштує відеореклама в DV360 у 2022 році
По DV360 все дещо складніше. Ціна значно знизилась у порівнянні з довоєнним періодом.
Падіння цін більше, ніж в Google Ads, тому його важко пояснити, але є кілька версій. Паблішери могли зменшити вхідний поріг до виходу на їх майданчики. Або дається взнаки те, що DV360 загалом змінює підходи до data-driven креативів — планується запровадження додаткової плати за їх використання. Тому, можливо, вони в перехідний період зняли націнку, яка до того була вшита. Але це лише наші припущення.
Скільки коштує пошукова реклама у 2022 році
Якщо ж говорити про пошукову рекламу, то у 2022 році спостерігаємо у своїх клієнтів мізерні, в порівнянні із довоєнним станом, об’єми по пошуку. Це лише 4% від обсягів, які були раніше. За травень-липень 2022 ціни майже не змінювались, бо були дуже малі об’єми, але по найгарячішим запитам.
Значне зменшення цін в серпні можна пов’язати із зростанням вартості та обсягам по ціноутворюючим рекламодавцям. Порівнюючи одну й ту саму кампанію в серпні 2022 та до повномасштабного наступу, ціни дуже зросли. Тому можна константувати, що попри мізерні об’єми, ціни зросли.
Скільки коштує Performance Max та конверсійні формати у 2022 році
На наступній ілюстрації ми зібрали дані по перфоманс-форматам. Ми в цілому як агентство менше працюємо із performance, але останнім часом клієнти більше потребують такої реклами, тож у нас дані для аналізу ціни.
Цікаво тут те, що по Performance Max кампанія: попри мізерні обсяги за пошуком, рекламодавці посилювали саме Performance Max. В серпні 2022 витрати по всім форматам, які представлені в таблиці, окрім Performance Max вдвічі менші за бюджет, направлений на нього. Можна констатувати, що збільшується частка цієї «чорної коробочки» із штучним інтелектом.
Також треба сказати про решту відеоформатів: Non-skip, Bumper, Video Action — у нас недостатньо інформації для кожного із них окремо, тому ми об’єднали їх в один блок.
Щодо Performance Max — з’явилась новина, що нині можна зробити розбивку і подивитись, на яку частину Shopping та Search розподіляється цей формат.
Чи знаєте ви, що відкладений попит — чудовий спосіб керувати своїм бізнесом і підтримувати його прибутковість? Дізнайтеся, як у статті «Що таке відкладений попит і як його правильно використовувати»
Як змінились ціни на рекламу в 2022 в інших країнах
Досліджуючи питання аномально низької вартості в банерці та DV, ми вирішили проаналізувати, як змінились ціни в інших країнах світу. На графіку нижче сині стовпчики показують поточний рівень цін, а сірий — той, що був у жовтні 2021 року. Результат порівняння такий:
Є деякі країни, в яких спостерігається падіння на 40+% — Ірландія, Кіпр, Португалія. Водночас є і країни, де ціна зросла — Норвегія, Мальта, Естонія, тощо. Відповідно, спростовується гіпотеза про те, що спад цін в Україні пов’язаний зі світовою аномалією або збоєм в ціноутворенні DV360.
Тож ми вирішили перевірити інтуїтивне припущення, що вартість реклами пов’язана із рівнем економіки країни. Ми взяли дані Світового банку про ВВП на душу населення по паритету купівельної спроможності. Якщо дуже спростити: чим вищий цей показник, тим сильнішою вважається економіка.
Наклавши дані Світового банку на інформацію про CPM, можна побачити ту саму залежність: чим сильніша економіка, тим вища ціна у рекламодавців на аукціоні. На графіку бачимо екстремуми — це США, Катар та Саудівська Аравія.
Отже, це розуміння може дати базове розуміння про рекламний ринок при виході на нові ринки та налаштуванні реклами в нових країнах.
Висновки
- Потрібно розуміти, що не всі вищеописані дані є однорідними, тож так чи інакше містять похибки.
- Зараз ми рекомендуємо використовувати банерну рекламу в DV360, як формат, який найбільше втратив у ціні, при збереженні ефективності.
- В період після початку повномаштабного наступу рф ми бачимо тренд на більше використання performance-реклами та менше використання брендової та іміджевої реклами. Тому вартість форматів, що націлені на конверсійність, впала менше, а подекуди й виросла.
- Такий спад цін в DV360 не пов’язаний із якими-небудь глобальними змінами у рекламних форматах Google, адже подібна ситуація не спостерігається в інших країнах.
- Ми перевірили й підтвердили гіпотезу, що кореляція між вартістю реклами та економікою країни., крім декількох винятків.
