×

Що таке Google Studio та як працюють динамічні креативи

За різними підрахунками, до 90% користувачів мають “банерну сліпоту” — тобто ігнорують рекламу в інтернеті. Але проблема із банерною сліпотою

За різними підрахунками, до 90% користувачів мають “банерну сліпоту” — тобто ігнорують рекламу в інтернеті. Але проблема із банерною сліпотою не в тому, як розміщати рекламу, а в тому, як привернути увагу і попасти в серденько глядача. Хіба пролистає хтось анонс виступу улюбленного гурту, тільки через примітку “реклама” над афішею? Чи не впаде в око банер із бажаною книгою по знижці, навіть у нав’язливому попапі? Банерної сліпоти не існує, коли йдеться про важливі аудиторії речі. В цій статті Head of Mediaplanning & Strategy newage. Максим Терещенко розкаже, як динамічні креативи допомагають достукатись до глядачів та як ми запускаємо їх у Google Studio.

Studio (Google Studio, Creative Studio) — це професійний ресурс Google для рекламодавців, на якому можна створювати та зберігати динамічні креативи.

Як працюють динамічні креативи в Studio

Динамічні data-driven креативи — це такі графічні оголошення, що змінюють власний вигляд за встановленими рекламодавцем правилами. 

Коли йдеться про динамічні креативи, одразу на думку спадає персоналізація реклами. В залежності від характеристик аудиторії можна підготувати варіанти, як буде змінюватись банер під конкретних користувачів, без необхідності фізично готувати різні банери. 

Приміром, зоомагазин подає корм для будь-яких домашніх улюбленців: від павуків до капібар. Зі стандартними рішеннями, магазину довелось би створювати окремі банери із повним набором ресайзів для всіх наявних на складі кормів. Звучить як сотні годин роботи дизайнера, чи не так? А із динамічними креативами достатньо зробити шаблон банера і підвантажити фотографії товарів, що їх будуть бачити власники котів, собак та вужів — залежно від того, яку тварину розпізнав у вас Google. Ресайзи при цьому також реалізуються за автоматичними правилами, тож справа дизайнера ці правила задати й перевірити.

приклад динамічного креативу в Гугл
приклад адаптивного креативу

І хоча така автоматизована персоналізація сама собою економить час, це лише базовий рівень використання динамічних креативів й Google Studio. Міняти на зображенні можна будь-що в залежності від будь-чого, аби лиш були дані та відповідна стратегія. 

NB! Стежте за тим, аби динамічність креативів не дискримінувала сегменти вашої аудиторії. Щонайменше, це суперечить політиці Google щодо рекламодавців. Тобто, пропонувати одні та ті ж кросівки користувачам iPhone дорожче, ніж власникам Xiaomi — погана ідея. А от показувати їм чохли для відповідної техніки — цілком логічне застосування технології. 

Ми багато говорили про креативи, і це чудовий приклад, що креатив складається з об’єктів і ми можемо ці об’єкти змінювати в залежності.

як виглядають динамічні банери в Google Studio
Змінюється картинка, вміст кольори текстів

Так із дрібкою магії монтажу виглядатиме майстербанер, що його готує дизайнер. Але, якщо ми говоримо про динамічний креатив і правила його зміни, то вони будуються на базі Google Sheets, куди ви можете еспортувати ваші фіди з товарами, налаштовувати комбінації об’єктів, меседжів, кольорів, погодних умов та багатьох інших варіацій. І одночасно працювати з різними відділами: контент, дизайн, трафік, стратег. Так виглядає приклад заповненого фіду:

приклад  фіда для Гугл Studio

Перш ніж ви переходите до налаштування в Studio, ви маєте налаштувати фід, і вказати в ньому всі можливі комбінації, всі змінні для побудови креативу. В цілому все будується на фідах. В них ви зазначаєте весь перелік об’єктів та їх варіантів, а також як вони будуть змінюватись в Studio. 

На щастя, у Studio є шаблони фідів для стандартних рішень, які можна вдосконалювати під себе. Для фіда можна використовувати Google Таблиці. Писати розрахунки й змінні на окремих сторінках і підгружати виключно одну якусь вкладку, яка буде фінальною версією фіда.

Тож розглянемо нестандартні приклади використання динамічних креативів.

Як використовувати data-driven креативи із Google Studio

Існує безліч сценаріїв, як можна використати динамічні креативи, але серед них є певний перелік стандартних рішень. До таких Google відносить наступні рішення.

  1. В залежності від геотаргетингу (регіону, країни). Дозволяє персоналізувати оголошення для мешканців різних регіонів, або, наприклад, масштабувати успішні креативи з одної країни на іншу. 
  2. В залежності від показників часу. Наприклад, ваш креатив може реально вираховувати дні до завершення акції, або до початку івенту.
  3. Просування певних продуктів, залежно від вподобань аудиторії на основі медійних сигналів рекламної мережі.
  4. Використання A/B тестування, аби система автоматично виявляла найефективніші елементи креативів і оптимізовувалась.
варіанти креативів у студіо

Також є певні кастомні рішення, котрі серед інструментарію Google доступні лише в Studio.

Перша можливість — це використання динамічного ремаркетингу. Наприклад, якщо користувачі дивились товари в діапазоні до 100 євро і ви їх апсейлите відповідними товарами. Або ж можна персоналізувати оголошення залежно від відвідуваного розділу та часу. При наступному контакті буде згенерований той чи інший креатив, де ви будете показувати набір даних, який хочете використати.

Але головна перевага кастомних рішень — це можливість додати власні дані та власні фіди.

Наприклад, інтернет-магазин, використовуючи динамічні креативи, може просто на банері вказати вартість товарів. А у випадку зміни ціни не перемальовувати банер (з усіма резайзами, це важливо), а лише поміняти дані у файлі, на який орієнтується Studio — це може робити будь-хто, коли зрозуміє принцип роботи, а не тільки дизайнери чи аналитики.

При створенні власних фідів ви не обмежені використанням даних із власної CRM, ви можете використовувати будь-які дані: від курсу певної валюти до рівня ураганної загрози — аби лиш ці данні можна було отримувати в реальному часі за API. Питання лишається в тому, як використати ці дані в комунікаційній стратегії. Далі розглянемо приклад, як створити рекламу із прив’язкою до погоди, по типу такої

Як створити динамічний креатив у Google Studio

Готуємо фід із правилами змін креативів

Робота починається зі створення креативної стратегії. Детально продумайте, що, кому і як ви хочете показати; за яких умов та яким чином. Подумайте, як саме можна персоналізувати ваше звернення для вашої аудиторії. Можна звертатись окремо для чоловіків і жінок, до молоді та старших людей, можна апелювати до інтересів аудиторій. Ми для прикладу створимо креатив, що буде змінюватись разом із погодою. 

Погода не є вбудованим рішенням в Google Studio, тож, аби її врахувати, ми створили лист Trigger, куди підтягується інформація про погоду у певних містах (ми використали скрипт від Google, який підтягує дані з погодного серверу). 

На лист Feed ми задаємо варіації креативів і вказуємо, що саме буде зображено за тих чи інших умов. Інформація про погоду підтягується сюди автоматично з листа Trigger простими формулами. Тут можна додати правила інтерпретації даних про погоду — який відсоток хмарності вказуватиме на ясну погоду, або як розпізнати за формулюванням “опади” дощ або сніг.

Відповідно, ми створили правила, за яким креатив буде мінятись, залежно від поточної погоди в обласних центрах. У нас є три умови (сонячно, дощ, сніг), та додаткова умова — геолокація глядача.

Також зверніть увагу на колонку Default у фіді — її не слід пропускати, коли кастомізуєте фід під свої потреби. Якщо Studio не може визначитись із правилами заміни конкретному користувачу, вона покаже йому або білий квадрат, або варіант креативу із колонки Default. Ми рекомендуємо не марнувати бюджет на показ білих квадратів, і все ж заготувати базовий меседж для дефолтного банера, або врахувати ситуації, які унеможливлюють невиконання ваших умов (це складно, але реально).

Створюємо профайл Studio

Коли фід готовий, можна переходити до налаштувань у Google Studio. 

Перш за все у вас має бути створений рекламодавець, який має бути пов’язаний з CM360. І під кожного рекламодавця створюється свій Dynamic Content, тобто об’єкт де в подальшому будуть зберігатись всі ваші профайли з відповідними фідами.

Під час створення профайлу в інтерфейсі ми бачимо 7 кроків, на кожному треба робити певні дії. Інтерфейс інтуїтивно зрозумілий, спершу ви задаєте назву та, опціонально, опис кампанії, завантажуєте Google Таблицю із фідом.

NB! Аби Studio мав доступ до фіду, треба шерити доступ до них на вказані в інтерфейсі пошти. Інакше ваш спредшит не буде показаний.

Далі ви обираєте типи даних і налаштовуєте ваш фід так, щоб студіо могла зрозуміти й ідентифікувати, в залежності від типу даних, дані вашого фіда — треба прописати в Studio, за що відповідає кожна колонка у вашій табличці.

інструкція зі створення креативу в Google Studio

Далі можна зазначити до 8 дімейшенів, які ви можете побачити у звітності в Campaign Manager.

І останній етап — це публікація. Коли ви опублікуєте профайл, можна робити публікацію, власне, креативу — передавати його в Google Ads або DV360. Але ми спершу передаємо креатив у Campaign Manager 360, аби відстежувати відкладені впливи реклами за методологією Цілісного Аналізу

Скільки коштує Creative Studio

Studio — безоплатний інструмент Google, який рекламодавці можуть вільно використовувати у власній роботі.

Якщо ж ви хочете дослідити реальну ефективність динамічних креативів за допомогою Campaign Manager, вам треба буде платити за трегінг в залежності від їх умов з ресейлерами. Ця вартість у ресейлерів зазвичай не залежить від тематики оголошення чи ніші, в якій ви працюєте, тож для ніш із високомаржинальним продуктом та довгим шляхом клієнта це мастхев. Особливо враховуючи можливості, що їх відкривають персоналізовані креативи.

Висновок — чому слід протестувати динамічні креативи у Google Studio

  1. Динамічні креативи автоматизують роботу дизайнера. При чому урізається монотонна механічна частина роботи — розмноження креативів та ресайзів із різними меседжами під різні авдиторії. Якщо ви замовляєте креативи у підрядника, Studio зекономить вам гроші; якщо робите реклами силами власної команди — зможете перенаправити звільнений час на більш пріоритетні задачі, ніж повторення “Ctrl+C, Ctrl+V, Ctrl+S, Ctrl+Z”.
  2. Нові комунікативні стратегії. В беклозі будь-якого відділу маркетингу лежать ідеї, котрі не можна реалізувати через нестачу ресурсів. Якщо ви вже оптимізували ресурс, потрібний на створення 1000 креативів, то що зупинить вас від запуску цієї омріяної кампанії на 1000 креативів?
  3. Персоналізована реклама працює краще від стандартизованої. Про це ми розповімо в подальших кейсах із Google Studio. А поки ми їх готуємо, напишіть на info@newage.agency “Хочу динамічні креативи у Studio” і ми обговоримо детально ваш проєкт.
Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *


Читайте також ...
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен
Що таке Display & Video 360 і для чого він потрібен

Можливо, ви вже чули про Display & Video 360, але хочете розібратись, що це за інструмент і для чого він потрібен.

Читати далі >
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads
Оптимізація пошукових кампаній в Google Ads

лайфхаки щодо оптимізації пошукових e-commerce кампаній

Читати далі >
Звіти та дослідження в Google Analytics 4
Звіти та дослідження в Google Analytics 4

Як зробити кастомний репорт в Google Analytics 4

Читати далі >
ТОВ «АГЕНТСТВО ЦИФРОВИХ РІШЕНЬ»; код ЄДРПОУ: 39532600
08141, Київська область, Києво-Святошинський район, с.Святопетрівське, бульвар Тараса Шевченка, б.1, кв.49
e-mail: info@newage.agency
+380 (68) 641-64-68