Медійна реклама є однією із найскладніших з точки зору аналітики. Тут зазвичай немає наскрізного містка: «показ — перегляд сайту — кошик — транзакція». Натомість йдеться про побудову впізнаваності бренду, про покращення репутації чи про створення відкладеного попиту. Медійна реклама підкладає в голову глядача думки про бренд чи продукт, але чи обернеться ця думка цільовою конверсією, невідомо. Ми в newage. спеціалізуємось на медійній рекламі та її трекінгу; ми роками запускаємо кампанії, збираємо й досліджуємо дані, аби покращити трекінг і в цьому кейсі поділимось актуальним методом, за допомогою Campaign Manager 360. Показники кампанії надалі видозмінені, аби зберегти конфіденційність даних клієнта.

Про клієнта і мета

Наш клієнт — один із найбільших маркетплейсів. В рекламі клієнт зосереджується на посиленні власного бренду, а також працює над окремими категоріями, просуваючи платформу як ідеальне місце для купівлі конкретних речей. В кампанії, яку розглянемо, йшлося про категорію Fashion і комунікація спонукала аудиторію купувати одяг. 

Рекламні кампанії, які ми запускаємо, націленні на впізнаваність бренду та асоціацію в аудиторії із цільовою категорією. Але головна наша мета — це конверсії на сайті та відвідини конкретного розділу. І тут постає питання, як відстежити вплив медійної реклами на аудиторію. 

Наш підхід

Оскільки клієнт — то великий рекламодавець, який розуміє цінність даних й вміє з ними працювати, ми маємо відповідати його рівню. Бренд клієнта вже відомий, платформа має постійний трафік, тож ми маємо захистити свою роботу й аргументувати, що конкретні покупці прийшли саме завдяки рекламі. І тут в нагоді стає Campaign Manager 360, який дозволяє агентству збирати дані на рівні аналітики міжнародної компанії.

Campaign Manager 360 для трекінгу реклами

Якщо просто запустити кампанію в рекламному кабінеті Google Ads (чи навіть DV360) і не трекати додатково відкладений ефект, ми отримаємо ситуацію, коли люди бачать рекламу, запам’ятовують бренд й меседж і просто зникають.

А потім нізвідки непрогнозовано й неконтрольовано з’являється прогріта аудиторія. Це не найкращі умови для аналізу ефективності. Тому перш за все розберемось із видами конверсій із медійної реклами — їх три типи:

• post-click — перехід на сайт прямо із реклами, кліком по ній;
• post-view — відкладена конверсія, за якої глядач реклами запам’ятовує меседж і згодом заходить на цільовий сайт з іншого джерела (органічного пошуку, пошукової реклами, соцмереж, PR-статті тощо)
• cross-device — відкладена конверсія, за якої користувач відвідує сайт згодом з іншого джерела та іншого пристрою (наприклад, бачить рекламу на SmartTV, а потім гуглить бренд із телефону).

Аби відстежувати post-view та cross-device конверсії ми використовуємо Campaign Manager 360 для трекінгу рекламної кампанії. Сервіс відзначає кожного глядача реклами і, коли той заходить на сайт згодом, фіксує цей візит. 

newage. пропонує допомогу з налаштування Campaign Manager 360

Написати нам

Перебіг рекламної кампанії

Якщо говорити про конкретні дії, то ми завчасно інтегруємо всі інструменти клієнта й генеруємо в CM360 лічильники, які згодом вбудовуємо у рекламні креативи. Така підготовка вимагає більше часу, ніж простий запуск кампанії без CM360, але система дає незрівнянно більше даних про аудиторію.

В кампанії клієнта, про якого йдеться, ми використовували все різноманіття ефективних плейсментів:

• реклама на Youtube через DV360, 
• банерку в Google Ads, 
• оголошення в Meta,
• банери на прямих майданчиках.

Уявимо користувача, який протягом дня дивився сайт із погодою (прямий майданчик), почитав статтю на партнерському сайті GDN, ввечері займався хатніми справами під відео на не-преміум YouTube і перед сном, гортаючи Instagram все ж перейшов подивитись пропозицію. В звіті кожної платформи цей користувач буде виглядати як унікальний глядач реклами. Погляд на такі неповні дані призведе до хибних висновків: три платформи не мали ефекту, а Meta красавчики, домоглись конверсії з першого ж контакту. Далі такі хибні висновки ведуть до неправильних рішень — наприклад, відключити рекламу на SmartTV, все одно там користувачі по оголошеннях не переходять.

Водночас трекінг CM360 в описаній ситуації покаже, що то була одна людина, яка протягом дня контактувала із рекламою 4 рази, і три перші покази прогріли користувача до конверсії із четвертого оголошення.  Та й навіть, якби користувач не перейшов прямо із Instagram, а загуглив бренд і відвідав сторінку вранці, це все одно було б у звіті Campaign Manager,

Результат

Повернемось до кампанії клієнта, для якого ми готували детальну аналітику. Кампанія охопила 9 млн користувачів, із яких 1% перейшов на сайт із реклами, з яких 1% зв’язався з продавцями маркетплейсу. Жартуємо. Але саме така картина вимальовується, якщо аналізувати банерну й відеорекламу по кліку: здобудь мільйони переглядів, і отримаєш менше 1000 найцінніших конверсій. 

Ми завбачливо скористались додаткови трекінгом, тож змогли показати реальний перебіг та результати кампанії, включно з відкладеними ефектами. Але окрім розуміння відкладених конверсій, ми отримали ще й ексклюзивні дані, яких не зібрали б без Campaign Manager 360.

Ексклюзивні дані CM360

Завдяки трекінгу CM360 ми зібрали детальну інформацію про аудиторію реклами — зрозуміли, кому цікава реклама, як різні демографічні групи реагували на оголошення. Завдяки цьому ми можемо робити висновки для подальших кампаній, оптимізовувати креативи й шукати нові цільові аудиторії, подібні до наявних.

Інша цікава фішка даних CM360 — це контроль за частотою показів. Для кожної кампанії ми шукаємо оптимальну частоту показів, за якої глядач запам’ятає повідомлення і буде готовий рухатись далі воронкою продажів. В digital кожен окремий показ вартує рекламодавцю грошей, тож показувати оголошення знову і знову тому, хто в ньому не зацікавлений — неприпустима розкіш. Тож варто шукати золоту середину між кількістю переглядів реклами, їх вартістю та CR, який ми отримуємо в різноманітних варіантах показу.

Звіт по частоті демонструє CPA для користувачів, які бачили оголошення певну кількість разів. Порівнюючи ці показники ми можемо визначити, що в даній кампанії було достатньо показати рекламу тричі, аби зацікавлені користувачі зайшли в цільовий розділ, а незацікавлені вирішили ігнорувати пропозицію. Звісно, конверсії відбуваються і на більших частотах, але рентабельність таких показів різко падає. Цю інформацію ми можемо використовувати протягом кампанії для оптимізації, а також для планування подальших кампаній.

Інший цікавий графік, який можна отримати з CM360 — це тривалість ефекту реклами. Інформація про відкладені конверсії (post-view) показує, на скільки часу глядач запам’ятовує пропозицію, яку він побачив у рекламі. На скріншоті нижче ми наводимо приклад такого звіту. В перший день є частка post-click конверсій і значну кількість post-view конверсій. В подальші дні кількість відкладених конверсій знижується і можна констатувати, що за 9-10 днів глядачі забувають рекламу і варто знову показати їм креатив.

Таким чином після кампанії з мільйонними охопленнями ми звітуємо клієнту не про 1% від 1% тих, хто перейшов по кліку, але також показуємо:

• як різні аудиторії реагують на рекламу, 
• скільки разів варто показувати оголошення, щоб вони були рентабельні, 
• скільки часу аудиторія пам’ятає той чи інший креатив;
• як веде себе на сайті когорта тих, хто бачив рекламу.

Завдяки CM ми проводимо масштабну кампанію і збираємо колосальну кількість даних, з яких можна безкінечно видобувати цінні інсайти. І закликаємо вас робити так само, адже плата за трекінг CM незрівнянно окупається оптимізацією й аналітикою для подальших кампаній.

Висновок: Як захистити дані CM360 перед клієнтом

Ми використовуємо CM360 не перший рік і не раз вже аргументували клієнтам необхідність такої аналітики. Тому ділимось найвагомішим аргументом. Зараз як ніколи ми маємо працювати із розумом й максимально ощадливо використовувати бюджет клієнта; маємо витискати максимум із кожної довіреної нам гривні. І Campaign Manager в цьому допомагає якнайкраще. 

За трекінг СМ треба платити, і таким чином ви купуєте максимально детальну інформацію про власну аудиторію. Ви отримаєте реакцію на рекламу в розрізі соцдему, розуміння ефективної частоти у конкретній ніші та розуміння відкладених ефектів. Це і багато інших доступних звітів дозволить продуктивніше планувати не тільки кампанії, але й складський залишок та навантаження кампанії. Хоча б раз на півроку варто запускати флайт із CM360, аби тримати руку на пульсі — витрати на трекінг окупляться ефективним використанням бюджетів надалі.

Також у клієнтів може виникнути заперечення, що не всі пост-вью варто приписувати медійній рекламі. “Після” не значить “внаслідок”, ми це розуміємо, і тому регулярно досліджуємо медійні ефекти глибше. Коли CM360 відзначає глядачів реклами, і вони заходять на сайт, ми можемо виділити їх в окрему когорту відвідувачів сайту і порівняти їх поведінку на сайті з поведінкою інших користувачів, яких не прогрівала медійна реклама. Так, наприклад, ми провели детальне дослідження для Prom.ua і виявили, що глядачі реклами здійснюють конверсії на 12% частіше. Цей кейс ми детально описали в статті «Як медійні кампанії впливають на performance інструменти? Кейс Prom»

Користуйтесь цими аргументами, щоб скористатись перевагами Campaign Manager для ваших клієнтів.