Site icon newage. – digital advertising agency

Де шукати аудиторію, коли класичні інструменти вже не дивують

Svitlana Kryskova

Сьогодні цього дедалі частіше недостатньо. Користувачі переходять на Premium-підписки, проводять більше часу у стрімінгових сервісах, месенджерах і нішевих платформах, а конкуренція за їхню увагу лише посилюється. У результаті навіть зі збільшенням рекламних бюджетів бренди нерідко отримують схоже охоплення та стикаються зі зниженням ефективності кампаній

Про те, як працювати з аудиторією в таких умовах, команда newage. розповідала на конференції UKRAINIAN CREATIVE STORIES 2026 під час виступу «Всі рекламуються однаково: де шукати аудиторію, коли класичні інструменти вже не дивують»..

У цій статті ми зібрали та розширили ключові ідеї виступу: розглянемо, чому традиційний digital-мікс уже не забезпечує максимального охоплення, де сьогодні шукати нову аудиторію та які нестандартні рекламні платформи можуть стати точками зростання для брендів.

Чому класичний digital більше не покриває всю аудиторію

Тривалий час рекламна стратегія більшості брендів будувалася за схожою моделлю: значна частина бюджетів припадала на YouTube, Meta та display-рекламу. Ці канали давали можливість швидко отримувати масштабне охоплення, тому потреби активно шукати альтернативні майданчики фактично не було. Сьогодні ситуація змінилася.

Одна з причин — зменшення активної інтернет-аудиторії в Україні. За оцінками newage., до лютого 2022 року кількість активних платоспроможних інтернет-користувачів віком 14–70 років сягала приблизно 24,2 млн. У лютому 2026 року цей показник становив уже близько 17,6 млн. Відповідно, брендів багато, а доступна для них аудиторія стала меншою — і конкуренція за контакт із кожним користувачем зросла.

Другий виклик — стрімке зростання популярності Premium-підписок. За результатами спільного дослідження Kantar та newage., майже половина українських користувачів (47%) користується хоча б однією платною підпискою. Для багатьох із них це означає перегляд контенту без реклами, що автоматично скорочує рекламне охоплення навіть за незмінного бюджету.

Ситуацію ускладнює й те, що більшість брендів продовжує використовувати практично однаковий набір рекламних інструментів. Типовий медіамікс складається з відеореклами на YouTube, кампаній у Meta та банерної реклами, тоді як інші платформи отримують залишкові бюджети або взагалі не розглядаються. У результаті користувачі постійно бачать схожі рекламні повідомлення в одних і тих самих середовищах, а конкуренція за їхню увагу лише зростає.

Але увага користувачів уже давно розподілена значно ширше. Вони дивляться стріми, слухають музику, користуються месенджерами, онлайн-телебаченням та іншими цифровими сервісами. Тому присутність лише на найбільших рекламних платформах не означає присутність у всіх точках, де сьогодні можна зустріти потенційного споживача.

Саме тому сьогодні головне питання вже не в тому, як збільшити рекламний бюджет, а в тому, де ще можна знайти свою аудиторію. Часто точки зростання знаходяться не в масштабуванні звичних кампаній, а в перегляді самого підходу до медіапланування та використанні платформ, які поки що залишаються поза увагою більшості рекламодавців.

Скільки людей взагалі можна охопити рекламою

Потенційне рекламне охоплення не дорівнює загальній кількості користувачів інтернету. Людина може активно користуватися платформою, але не бачити рекламу через Premium-підписку, особливості монетизації сервісу або відсутність доступних рекламних форматів. Крім того, аудиторії різних платформ значною мірою перетинаються, тому просте додавання їхніх показників не дає реального розміру охоплення.

Як раніше згадувалось, станом на лютий 2026 року в Україні налічується близько 17,6 млн активних платоспроможних інтернет-користувачів віком від 14 до 70 років. Ще близько 3 млн осіб належать до вікових груп до 14 та понад 70 років, які в межах дослідження не враховувалися як основна платоспроможна аудиторія.

При цьому поведінка користувачів розподілена між великою кількістю платформ. За результатами дослідження Kantar і newage., найпопулярнішими серед опитаних були:

У категорії музичних сервісів YouTube Music використовували 18% респондентів, Spotify — 9%, а Apple Music — 5%. Серед відеостримінгових платформ найбільші показники мали: 

Ці показники демонструють, що аудиторія не зосереджена в одному або двох каналах. Один користувач може одночасно дивитися YouTube, спілкуватися в Telegram, слухати Spotify та користуватися стримінговими сервісами. Саме тому велика кількість користувачів окремої платформи ще не гарантує відповідного додаткового охоплення.

47% користувачів мають Premium-підписки хоча б на одному цифровому сервісі. На окремих платформах це значна частина всієї аудиторії: наприклад, із приблизно 15 млн користувачів YouTube близько 3,1 млн є Premium-користувачами.

Це не означає, що Premium-аудиторія повністю недоступна для рекламодавців. Частину таких користувачів можна знайти на інших платформах. 

Отже, реальний reach залежить не лише від загального розміру інтернет-аудиторії. На нього впливають перетин користувачів між платформами, частка платних підписок, доступність рекламного інвентарю та набір каналів у медіаплані. Щоб нарощувати унікальне охоплення, брендам недостатньо просто збільшувати частоту показів у Meta або YouTube. Потрібно визначати, яку частину аудиторії вже охоплено, де виникають прогалини та які додаткові платформи можуть забезпечити справді новий контакт із користувачем.

Де сьогодні шукати нову аудиторію

Розширення медіаміксу не означає, що бренду потрібно повністю відмовлятися від YouTube, Meta або Google Ads. Класичні канали й надалі забезпечують масштаб, зручні інструменти таргетингу та прогнозоване розміщення. 

Нестандартні платформи варто розглядати як доповнення до основного медіаміксу. Вони допомагають знайти аудиторію в іншому контексті.

Twitch

Twitch часто сприймають виключно як платформу для трансляцій відеоігор. Насправді її контент значно ширший: користувачі дивляться кіберспортивні турніри, розмовні трансляції, музичні ефіри та взаємодіють зі стримерами в режимі реального часу. Найпопулярнішою категорією на платформі є Just Chatting.

Українська аудиторія платформи налічує близько 3,9 млн користувачів і переважно складається з молодих людей. 52% аудиторії — це користувачі віком 18–24 роки, ще 29% — 25–34 роки. Окремо варто звернути увагу на те, що 87% користувачів Twitch не дивляться ефірне телебачення. Таким чином, платформа відкриває доступ до частини молодої аудиторії, яку складніше охопити через традиційні відеоканали.

Кому підходить. Насамперед брендам, які працюють із молодою digital-аудиторією: виробникам техніки, сервісам, банкам, автомобільним, entertainment- і lifestyle-брендам. Twitch також особливо актуальний для кампаній, пов’язаних із геймінгом, кіберспортом або молодіжною культурою.

Формати реклами. Офіційні рекламні інструменти Twitch в Україні наразі недоступні, однак це не виключає присутності брендів на платформі. Розміщення можна реалізовувати у партнерстві зі стримерами та кіберспортивними студіями: інтегрувати бренд безпосередньо у трансляцію, використовувати брендовані елементи оформлення, згадки ведучих, розіграші або створювати спеціальні проєкти.

Переваги. Головна особливість Twitch — високий рівень залучення. Глядачі не просто дивляться трансляцію, а спілкуються в чаті, реагують на події та обговорюють інтеграції. За досвідом newage., рекламні розміщення на платформі можуть стимулювати обговорення бренду, збільшувати трафік на сайт та позитивно впливати на інші показники взаємодії. Орієнтовне охоплення через Stream Advisor становило 150–200 тис. користувачів, а через Maincast — 500–600 тис., хоча ці показники суттєво залежать від гри, турніру та рівня інтересу аудиторії.

Обмеження. Twitch не завжди підходить для масового охоплення всіх вікових груп. Крім того, ефективне розміщення часто потребує адаптації комунікації до культури платформи: стандартні рекламні підходи можуть працювати менш ефективно, ніж нативні інтеграції, органічно вписані в контент стримера.

Spotify

Spotify дозволяє контактувати з аудиторією в принципово іншому контексті — під час прослуховування музики, подкастів, тренувань, поїздок або роботи. Це робить платформу корисним доповненням до медіаміксу, у якому вже переважають візуальні формати.

В Україні free-версією Spotify користуються близько 2,2 млн людей, а 94% цієї аудиторії мають вік від 18 до 44 років. Важлива особливість платформи полягає в тому, що приблизно 90% користувачів дослуховують аудіорекламу до кінця.

Кому підходить. Брендам, які працюють із молодою та середньою віковою аудиторією та хочуть доповнити відеорекламу аудіоконтактом або охопити користувачів у моменти, коли вони не дивляться на екран.

Формати реклами. Можливості платформи не обмежуються аудіо. Рекламодавцям доступні 30-секундні ролики між композиціями, Video Takeover, Opt-In Video, Sponsored Session, display- та overlay-рішення, Homepage Takeover і спонсорство плейлистів. Кампанії можна запускати через Spotify Ad Studio або DSP, зокрема Display & Video 360, а для трекінгу використовувати Campaign Manager 360.

Переваги. Spotify дає змогу таргетувати аудиторію не лише за базовими характеристиками, а й за жанром, виконавцем, плейлистом і контекстом прослуховування. Наприклад, бренд може відрізняти користувачів, які слухають музику під час тренування, від тих, хто вмикає спокійні плейлисти для роботи.

Для тестування каналу не обов’язково одразу закладати великий бюджет: мінімальні витрати стартують від €15 на день та €250 на кампанію.

При цьому Spotify зазвичай варто розглядати не як основний канал, а як додатковий елемент медіаміксу. Аудіоформат дозволяє продовжувати комунікацію з аудиторією за межами візуальних середовищ і збільшувати кількість контактів із брендом.

Цей підхід підтверджують і результати однієї з кампаній, представлених під час виступу: Spotify забезпечив 1,16 млн охоплення та 3,239 млн показів із середньою частотою 2,8. Brand Lift зафіксував приріст запам’ятовуваності реклами на 4,9%, а для аудіоформату цей показник становив 7,3%. У цьому випадку Spotify саме підсилював основну кампанію додатковою аудіоприсутністю.

Обмеження. Реклама доступна переважно користувачам без платної підписки. Крім того, аудіоролик має працювати без опори на візуальний ряд, тому для Spotify потрібно окремо адаптувати креатив і швидко передавати назву бренду та основне повідомлення.

OTT- і CTV-платформи

OTT- і CTV-сервіси дають змогу показувати рекламу під час перегляду відеоконтенту через інтернет. До цього середовища належать онлайн-телебачення, стримінгові платформи та застосунки, які користувачі відкривають на Smart TV, смартфонах, комп’ютерах або інших підключених пристроях.

На відміну від класичного digital, OTT і CTV дозволяють контактувати з аудиторією у середовищі професійного відеоконтенту, який користувачі найчастіше переглядають на великому екрані. Саме тому такі платформи дедалі частіше використовують як digital-доповнення до телевізійних кампаній або для побудови відеоохоплення поза YouTube.

В Україні такі сервіси вже мають значну аудиторію: близько 2,1 млн користувачів у Київстар ТБ, 3,4 млн — у MEGOGO та 1,7 млн — у Sweet.tv. Проте загальна кількість користувачів сервісу не дорівнює потенційному рекламному охопленню: частина аудиторії користується платними тарифами, а обсяг доступної для реклами аудиторії визначається моделлю конкретної платформи.

Кому підходить. OTT/CTV варто розглядати рекламодавцям, для яких важливі масштабне відеоохоплення та якісний контакт із брендом. Зокрема, це FMCG, ритейл, фінансовий сектор, фармацевтика, автомобільні й телеком-бренди. Окремий сценарій — компанії, які вже інвестують у телебачення та хочуть розширити кампанію за допомогою digital-інструментів.

Формати реклами. Залежно від сервісу бренд може використовувати відеорекламу перед початком або безпосередньо під час перегляду контенту, рекламні заставки, спонсорські рішення та брендовані добірки. Доступні формати, варіанти таргетингу, умови й бюджети розміщення визначаються окремою платформою та її рекламними партнерами.

Переваги. Реклама демонструється у середовищі професійного відеоконтенту, часто на великому екрані та з увімкненим звуком. OTT/CTV може доповнювати телевізійне охоплення, допомагати контролювати частоту та охоплювати користувачів, які дедалі рідше дивляться лінійне телебачення.

Обмеження. Точність таргетингу, можливості вимірювання та доступний рекламний інвентар залежать від конкретної OTT- або CTV-платформи. Базові медійні метрики, як-от охоплення, покази чи частота, зазвичай доступні, тоді як можливості вимірювання конверсій, зокрема через Campaign Manager 360, можуть бути обмеженими. Крім того, обсяг доступного рекламного інвентарю є динамічним і значною мірою залежить від популярності контенту — спортивних трансляцій, прем’єр чи інших спеціальних подій, що може призводити до його короткострокових коливань.

Telegram

Telegram є однією з наймасовіших цифрових платформ в Україні. За результатами дослідження Kantar і newage., ним користуються 78% опитаних, а розрахункова аудиторія платформи становить близько 14 млн людей. Крім того, у Telegram можна знайти приблизно 2,5 млн із 3,1 млн Premium-користувачів YouTube, яких уже неможливо охопити стандартною рекламою на самому YouTube.

Кому підходить. Завдяки великій кількості каналів різної тематики Telegram може використовуватися практично в будь-якій категорії. Особливо релевантним він є для фінансових і технологічних компаній, e-commerce, освітніх та entertainment-проєктів, а також брендів, які працюють із новинним контентом та активною digital-аудиторією.

Формати реклами. Працювати з Telegram можна кількома способами: запускати офіційну рекламу платформи, домовлятися про публікації безпосередньо з тематичними каналами, створювати нативні інтеграції та спецпроєкти, співпрацювати з авторами або розвивати власний канал бренду. Оптимальний формат залежить від цілей конкретної кампанії.

Переваги. Telegram дозволяє працювати не лише з широкою, а й із вузькою тематичною аудиторією. Розміщення у релевантному каналі відбувається в контексті, який користувач обрав сам, а повідомлення сприймається як частина контентної стрічки.

Обмеження. Якість каналів і достовірність їхньої статистики можуть суттєво відрізнятися. Під час прямих розміщень потрібно перевіряти реальні перегляди, динаміку аудиторії, частку рекламного контенту та можливі накрутки. Крім того, Telegram уже активно використовують рекламодавці, тому сам факт присутності на платформі ще не гарантує помітності.

Інші платформи, які варто тестувати

Нестандартний медіамікс не обмежується Twitch, Spotify чи стримінговими сервісами. 

Uklon. Ядро аудиторії сервісу становлять міські жителі 18–45 років, зокрема користувачі з вищим рівнем доходу. Платформа забезпечує близько 3 млн унікального охоплення щомісяця та використовує власні first-party дані: географію, вік, стать, частоту поїздок, тип оплати, інтереси й клас автомобіля.

У кейсі newage. Uklon допоміг отримати додаткові 100 тис. унікального охоплення серед чоловіків-власників автомобілів — аудиторії, яку не вдалося охопити через інші майданчики.

Viber. Платформа має понад 9,3 млн користувачів і охоплює широкий віковий зріз — від студентів до старшої аудиторії. Доступні Chat List Ads, банери після дзвінків, реклама у вкладці Calls, desktop display і video, брендовані стікери та AR-лінзи. Мінімальний бюджет стартує від €100, а CPM оцінюється приблизно у €1,15–2,55.

Threads. Аудиторія платформи становить близько 3,15 млн користувачів. Серед них помітну частку займають IT-фахівці, креатори та молоді професіонали. Реклама може показуватися у форматах image, video, carousel та Advantage+ Catalog, але розміщення запускається разом з Instagram Feed. Поріг входу відносно низький: реклама в середньому на 40% дешевша, ніж в Instagram, а CPM становить близько €0,5–2.

Roblox. Платформа орієнтована насамперед на Gen Alpha, Gen Z, творців і геймерів. Її місячна активна аудиторія оцінюється у 2–5 млн користувачів, а щоденна — у 300–800 тис. Roblox підтримує банери, відео, Sponsored Experiences, Portal Ads, Search Ads і Rewarded Video. Бренд також може створити власний віртуальний світ, у який користувачі заходять і взаємодіють із ним, а не просто бачать оголошення.

Кожен із цих каналів має менший масштаб, ніж YouTube або Meta. Проте їхня цінність полягає не в тому, щоб самостійно замінити класичні платформи. Вони допомагають отримати додаткове унікальне охоплення, знайти конкретний сегмент і контактувати з ним у менш перевантаженому рекламному середовищі.

Таргетинг 2.0: нові джерела даних для пошуку аудиторії

Люди користуються десятками цифрових сервісів щодня. Вони слухають музику, замовляють доставку, купують товари, викликають таксі, дивляться стріми, оплачують покупки та користуються мобільним зв’язком. Кожна така взаємодія залишає цифровий слід, який значно точніше описує реальну поведінку людини, ніж анкета з інтересами.

Саме тому сьогодні дедалі більшої цінності набувають нові джерела даних, які дозволяють працювати не з припущеннями, а з реальними поведінковими сигналами.

Дані операторів зв’язку

Мобільні оператори накопичують величезний масив анонімізованих даних про поведінку своїх абонентів. Це не лише базова інформація про місце перебування користувача, а й значно ширший набір сигналів.

Наприклад, оператор може бачити:

Це дозволяє будувати аудиторії за реальною цифровою поведінкою користувача. Наприклад, замість широкого сегмента «цікавиться автомобілями» можна знайти людей, які регулярно читають профільні автомобільні ресурси або порівнюють пропозиції дилерів.

Саме такий підхід newage. використала у кейсі для агро- та мототехніки. Кампанія була спрямована на користувачів, які щонайменше тричі на місяць відвідували профільні сайти або сайти конкурентів. У результаті конверсія виявилася у 3,4 раза вищою, а CPA — на 40% нижчим, ніж у стандартної банерної кампанії.

Ритейл-дані

Ще одним цінним джерелом інформації стають великі ритейлери та маркетплейси.

На відміну від рекламних платформ, вони знають не лише, що людина переглядала, а й що вона реально купує. Саме ця інформація дозволяє будувати набагато точніші сегменти.

Наприклад, ритейл-мережі можуть аналізувати:

Наприклад, Fozzy Media Group охоплює понад 10 млн користувачів щомісяця. Їхні дані дозволяють знаходити покупців певних категорій товарів, працювати з регулярними споживачами продукту або, навпаки, виключати зі сегмента вже лояльних клієнтів конкурентного бренду. Це дає можливість запускати рекламу на аудиторію з підтвердженим купівельним досвідом, а не лише на людей із потенційним інтересом.

Логістичні сервіси

Цікавим джерелом даних стають і логістичні компанії.

Наприклад, додаток Нової пошти щомісяця використовують близько 8,3 млн людей. Такі сервіси можуть формувати аудиторії на основі реальної активності користувачів.

Наприклад, можна виділити:

Це дозволяє працювати з аудиторіями, які практично неможливо побудувати за допомогою класичних інтересів у рекламному кабінеті. 

Саме тому дедалі більше рекламних кампаній переходять від таргетингу за широкими інтересами до використання поведінкових даних із різних цифрових екосистем.

Сьогодні перевагу отримують не ті бренди, які просто купують більше реклами, а ті, які знаходять свою аудиторію там, де конкуренти її ще не шукають. Саме тому нестандартні платформи вже перестають бути інструментом для експериментів і дедалі частіше стають невід’ємною частиною ефективної медіастратегії.

У newage. ми допомагаємо брендам знаходити нові точки контакту зі своєю аудиторією. Аналізуємо, які платформи використовують потенційні клієнти, підбираємо оптимальний медіамікс та інтегруємо нестандартні рекламні канали, щоб розширити охоплення, підвищити знання про бренд і зробити рекламні кампанії ефективнішими.

Команда newage. працює з широким спектром digital-платформ — від Google Marketing Platform і Meta до Spotify, Twitch, OTT/CTV, маркетплейсів, транспортних сервісів та інших рекламних екосистем. Ми також використовуємо альтернативні джерела даних, щоб знаходити аудиторії за реальними поведінковими сигналами, а не лише за стандартними інтересами.

Якщо ви хочете розширити рекламне охоплення, протестувати нові канали або знайти аудиторію, яка ще не взаємодіє з вашим брендом, зв’яжіться з командою newage. Ми допоможемо розробити медіастратегію, яка працюватиме саме для ваших бізнес-цілей.

FAQ: поширені питання про пошук нової аудиторії в digital

Чи варто повністю переходити на нестандартні рекламні платформи?

Ні. У більшості випадків найкращі результати дає поєднання класичних і нестандартних каналів. Google Ads, Meta чи YouTube забезпечують масштаб і прогнозоване охоплення, тоді як Twitch, Spotify, OTT/CTV, Telegram або інші платформи допомагають знайти додаткову аудиторію, зменшити рекламний клатер і підвищити ефективність медіаміксу.

Як зрозуміти, чи підійде моєму бізнесу нестандартний рекламний канал?

Вибір платформи залежить не від її популярності, а від цільової аудиторії та маркетингових завдань. Перед запуском кампанії варто оцінити, де потенційні клієнти проводять час, які сервіси використовують і чи може конкретний канал забезпечити додаткове унікальне охоплення або вищу якість контакту з брендом.

Що таке альтернативні джерела даних для таргетингу?

Альтернативні джерела даних — це інформація, яку накопичують цифрові сервіси, мобільні оператори, ритейлери, маркетплейси, логістичні компанії та інші платформи. Такі дані відображають реальну поведінку користувачів і дозволяють формувати точніші аудиторії, ніж класичний таргетинг лише за інтересами чи демографічними характеристиками.

Чи дорожча реклама на нестандартних платформах?

Не завжди. Вартість залежить від конкретного майданчика, формату реклами, аудиторії та рівня конкуренції. У деяких випадках CPM може бути вищим, ніж у традиційних каналах, але кампанія водночас забезпечує більше унікального охоплення або кращі бізнес-результати, що робить інвестиції ефективнішими.

Як оцінити ефективність нових рекламних каналів?

Оцінювати нестандартні платформи варто не лише за CPM або кількістю показів. Важливо аналізувати приріст унікального охоплення, частоту контактів, Brand Lift, Search Lift, залученість аудиторії, трафік на сайт, конверсії та внесок каналу в загальний результат медіаміксу. Саме комплексний аналіз допомагає зрозуміти, яку цінність новий канал додає рекламній стратегії.

Exit mobile version