Як медійні кампанії впливають на performance інструменти? Кейс Prom

На певному етапі розвитку компанії починають окрім performance-інструментів запускати медійну рекламу. Вона прогріває ринок, робить бренд упізнаваним, а аудиторію — лояльною. У середнього та великого бізнесу медійка може становити до 80% бюджету. Але мало хто правильно оцінює її ефективність та розуміє, як медійна реклама впливає на джерела трафіку. У цій статті newage. розповість, як медійна реклама впливає інші канали. Також ми покажемо оцінку цього впливу з прикладу клієнта Prom.

Стаття за матеріалами вебінару Client Service Director Олександра Рольського та Head Of Strategy And Mediaplanning Максима Терещенка.

Місце медійної реклами у digital-міксі

Медійна реклама – важлива складова digital-кампаній. За даними ВРК, у 2018-19 роках на банери та відеорекламу припадало 40% всього рекламного трафіку. За нашими спостереженнями, до 82% бюджету рекламодавців, які використовують медійну рекламу, припадає саме на цей канал.

Якщо бізнес згоден стільки інвестувати в медійну рекламу, то важливо розуміти, що принесуть ці вкладення. І тут постає питання аналізу ефективності.

Безпека бренду важлива для репутації. Інструменти Google Marketing Platform можуть допомогти захистити бренд від негативного контексту. Детальніше про це читайте у статті «Brand Safety у DV360 та CM»

Як оцінювати вплив медійної реклами

Найчастіше медійну рекламу оцінюють по клікам. Тобто, береться до уваги лише один сценарій: коли користувач побачив рекламу й перейшов по лінкам із неї. Вочевидь, таких юзерів мало, бо абсолютна більшість людей пропускає рекламу на тому ж Youtube за першої нагоди. А крім того є реклама для SmartTV, з якого шанс переходу за лінком близький до нуля. 

Перше наше завдання як медійників оцінити відкладені дії глядача після перегляду реклами. У цьому допомагають дані про post-view та cross-device конверсії.

1. Post-view – це дії користувачів, які переглянули рекламу і зробили конверсію з того ж девайса або браузера.
2. Cross-device – це дії користувачів, які переходять з одного девайсу на інший. Часто буває, що користувач бачить рекламу на смартфоні на Youtube, а переходить з робочого столу, тому що це звичніше.

Усе це дозволяє оптимізувати рекламу. Докладніше про те, як покращити медійний ефект читайте у статті «Як покращити ефективність медійних кампаній».

Але крім безпосереднього впливу медійної реклами на цільову аудиторію, цікавим є і її внесок у роботу performance-інструментів. Ми поставили це питання, коли працювали над кампаніями Prom у 2020 році. І нижче покроково опишемо, як будували систему аналітики та які результати отримали.

Кейс Prom – як оцінити вплив медійних кампаній на performance

Prom – це український медіагігант. У 2020 році він використовував активно медійку, було 5 великих флайтів відео та банерки з досить великими бюджетами. Основне завдання було збільшити brand awareness, лояльність до бренду.

Зверніть увагу, що кейс процесний, тобто до подальших цифр, ми застосували певні коефіцієнти, щоб показати структуру робіт, але не дані під NDA.

Інструменти для аналізу

Потрібно розуміти, що бажаєте отримати на виході; яку мету переслідуєте та які дані хочете отримати. Залежно від цього потрібні різні системи. Якщо йдеться про конверсії на веб-сайті, потрібна система веб-аналітики з налаштованими цілями. Якщо ціль — продаж, потрібні CRM та доступ до неї, як було в нашому випадку.

Крім того, для обліку post-view та cross-device конверсій, необхідний трекінг з Google Campaign Manager та налаштування передачі параметрів, за якими визначатиметься користувач, який здійснив конверсію. Це може бути User ID, Client ID, cookies – на ваш вибір.

Також, залежно від масштабу кампанії, може знадобитися програма для роботи з великими даними. Ми використовували BigQuery, але комусь вистачить і простих таблиць Excel або Google.

Як оцінюємо вплив медійної реклами

Перед запуском кампанії ми встановили теги Campaign Manager на сайті клієнта. Таким чином, у момент конверсії в дашборд передавався потрібний параметр — Client ID того, хто здійснив конверсію.

І в такому випадку буде умовою, щоб людина контактувала з вашою рекламою, а потім перейшла на сайт і зробила ту чи іншу конверсію. У разі це може бути заповнення форми чи реєстрація тощо.

Відповідно, так ми поділяємо дані на 2 когорти користувачів:

• ті, хто контактували із рекламою
• ті, хто не контактували із рекламою.

Розділивши користувачів, ми змогли порівняти поведінку обох когорт.

У середньому ті, хто бачив рекламу, на 12% частіше робили конверсію, у порівнянні з тими, хто не контактував із медійними роликами. Якщо дивитися на цю цифру, то можна сказати, що вона невелика. Але важливо врахувати, що ми проводили аналітику на даних Prom, а це гігант e-commerce в Україні, який займає майже 50% охоплення укрнету, а це багато.

Окремі кампанії

Якщо говорити у розрізі різних кампаній, приріст склав 9-16% між тими, хто бачив чи не бачив реклами. Динаміка нерівномірна, але помітна з огляду на скільки людей у клієнта на сайті.

Не заглиблюватимемося в кожну кампанію, розглянемо основні висновки на прикладі однієї з них – “Back to school”. Ця кампанія показала найкращий результат із трьох причин.

1. Ми концентрувалися на відносно вузькій аудиторії. У ній були найбільш вдало підібрані націлення
2. Ми зосередилися на тих аудиторіях та сегментах, які призвели до найбільшої кількості конверсій. Тобто працювали не з холодною, а з нейтральною та теплою аудиторією.
3. Кампанія проходила у зручний період. В умовах карантину, коли було неясно, чи підуть діти до школи. Потім, коли все ж таки з’ясувалося, що діти підуть до школи, всі почали одразу готуватися, а в нас якраз проходила кампанія.

Ми порівняли дані 2019 та 2020 років і наклали вже сюди дані щодо медійного ефекту щодо кампаній, які проводили. У порівнянні з 2019 та 2020 роками загальний трафік сайту зріс:

• Інтернет на 15%;
• додаток 40%.

У Prom дійсно сильно виросла програма, на це впливають багато факторів. Очевидно, що 2020 рік в принципі відрізнявся від 2019 року і користувачі більше користувалися онлайном. Але також тут вплинула присутність Prom у медійному полі, порівняно з 2019 роком.

Якщо накласти дані про медійний ефект, то видно такі інсайти.

1. У платному пошуку як під час медійних кампаній, так і після них спостерігається просідання за вартістю кліка і дещо зростає відсоток конверсій.
2. Якщо дивитися по direct і email, то це два канали, на які ми найбільше впливали рекламними кампаніями. Люди, які контактували з рекламою, цими каналами контактували більш активно, ніж ті, хто прийшов цими каналами і не бачив рекламу.

Якщо ви оцінюєте приріст навіть без цих метапараметрів, ви можете розраховувати ROI, уявляючи, як медійка впливає на інші канали.

Висновки

1. Медійна реклама – важлива складова digital-просування. На неї припадає близько половини рекламного трафіку, а для середнього та великого бізнесу вона може зайняти до 80% маркетингового бюджету.
2. Некоректно оцінювати вплив медійної реклами за post-click конверсіями, адже це лише мала частина її ефекту. Необхідно аналізувати post-view та cross-device конверсії, щоб відстежити відкладені в часі дії користувачів.
3. Досліджуючи вплив медійних кампаній на інші канали для клієнта Prom, ми використовували можливості Google Campaign Manager. Це дозволило порівняти поведінку тих, хто бачив і не бачив реклами.
4. Аудиторія реклами на 12% частіше робила конверсії. Приріст нерівномірно розподілився по рекламним каналам і кампаніям, але медійна реклама позитивно позначилася на поведінці клієнтів.
5. У кейсі Prom найбільше зросли канали direct та email. Також спостерігалося просідання за вартістю кліка в PPC та зростання відсотка конверсій. У Social спостерігається вплив збільшення трафіку, але його конверсійність відстає від попереднього року. А в Display бачимо зростання трафіку та приріст конверсій під час проведення медійних кампаній.